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裂变、分享、传播:App推广社交玩法全解析

在App获取流量的过程中,有资金的砸广告,没资金的铺渠道,但是不管你有钱没钱,社交平台都是必须重点争夺的流量阵地
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移动互联网时代,流量为王。在App获取流量的过程中,有资金的砸广告,没资金的铺渠道,但是不管你有钱没钱,社交平台都是必须重点争夺的流量阵地。

毕竟,截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿、QQ的整体月活跃账户数增至8.07亿、微博月活跃用户达4.65亿,社交平台巨额的流量红利足以孕育出拼多多、瑞幸咖啡这样的独角兽。

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为了获取社交平台流量,绝大多数App都会设计相应的裂变玩法和社交平台分享功能,因为这既是内容分发最有效的途径,也是拉新促活的低成本实现方法。

一、App社交分享的形式

《社交红利》一书认为:社交红利(收益)=信息✖链接✖互动,可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动,其中社交关系是核心。

需要有基础的分享形式,App社交关系的各种玩法和互动逻辑才能成立。先来看下App社交分享的主流形式有哪些,主要结合微信上的分享形式分析。

1. 文字分享

淘宝、天猫只能以口令形式在微信中传播,用户复制该段文字,再到App中打开,才能进入相关商品页面,这种形式既是为了绕过微信的屏蔽机制,也是为了实现邀请者和被邀请者之间的层级关系绑定。但去年微信已经开始在朋友圈封禁口令码、识别码的外链形式,因此口令码分享的传播有一定限制,可以改用图片二维码的方式在朋友圈传播。

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2. 邀请码分享

这是体量较轻的一种分享形式,主要也是以文字信息作为分享载体,通常会“复制”“粘贴”的用户就会操作这种形式。展现形式上:

  1. 网易星球附带文案说明、邀请码以及App下载链接,类似文字口令分享
  2. 什么值得买简单粗暴,方便被邀请人直接复制邀请码信息,但邀请人还需要再自行向被邀请人解释邀请码用处
  3. 支付宝的搜索码和邀请码本质上形式一致,但支付宝的分享数字是可点击操作的,用户可以点击蓝色数字直接复制

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3. 网页链接分享

这是分享形式中最常见的一种,绝大多数网页分享实际上都是以H5落地页作为载体,只是展现的形式不同,这种方式是承载信息最直接、最全面的一种,H5网页链接分享可以通过第三方 openinstall 的 Deep Link(深度链接)技术优化用户体验,让用户从社交平台上点击分享页面直接打开App进入该场景页,缩短流量的转化路径。

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从分享的操作流程上看,无论填写邀请码还是网页链接填写手机号码,除了用于识别双方邀请关系外,给用户带来的操作成本都会比较高。使用 openinstall 免填邀请码功能,能够让被邀请人点击分享页面,下载App注册后自动完成层级关系绑定,无需填写邀请码、无需在分享页面注册手机号码、邮箱等信息也能完成邀请分享关系的追踪,这种方案理论上能让分享的流程缩至最短、邀请效率达到最大化。

4. 图片分享

读图时代,分享图片取得的效益往往不会太差,除了要保持视觉信息的完整性、设计上要抓人眼球外,还可以植入二维码链接、App名称、Solgan、LOGO一类的元素。本质上二维码形式也只是H5页面的延伸,只是改变了展现形态,用户的进入方式由点击打开链接,变为扫码进入内容页。

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5. 动图分享

当然,用户的分享需求是不可预知的,可以根据产品特性配合使用场景多开发一些特殊功能。如果App形式偏向视频类型,可以考虑开发动图制作功能,比如:

  1. 优酷视频、腾讯视频、Bilibili视频站等视频内容为主的App都会在视频播放过程附带GIF截取功能,方便用户截取有意思的画面。
  2. 一闪一类的VLOG剪辑App甚至给动图附带滤镜、编辑、尺寸缩放等功能,用户可以自行美化动图再进行分享。

有意思的是,微信中分享的GIF格式会变成【动画表情】,这在微信中还是有很大传播价值的。

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6. 音频分享

分享音频到微信中可以直接点击播放,但网页交互体验上并不算很好,无法挂起页面继续收听,也无法查看完整歌词等,完整功能要打开App后才能实现。展现形式上,音频的分享页面与普通的网页分享相比狭长一些,分享封面上也有播放CD的图标,这些特征方便用户辨认类型。

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7. 小程序分享

现在越来越多App都会在微信平台上开发小程序,在此基础上,App分享页面会自动转化为小程序分享。用完即走、能与微信生态(比如公众号)互相跳转是小程序的优点,目前主流的视频类App、工具类App都会开发一个,但小程序有限的体量导致它无法容纳过多的功能,只能满足特定场景下的部分用户需求,因此还是要做好引导,能引流回App自然是更好。

值得一提的是,小程序的分享页面展示明显要比网页分享要大得多,简直是霸屏了。

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二、常见的App社交分享三大类别

在结合这些分享形式的基础上,我们可以组合出许多玩法。App社交推广方式一般包含三大类别:用户自传播、推荐式分享、邀请式裂变。从主要的特征如下:

  1. 用户自传播:指App本身蕴含有一定的传播因素,用户认可产品的服务或价值,即便没有奖励,也会自发、自愿、主动分享给朋友。
  2. 推荐式分享:指用户只需分享指定内容,无需负责转化分享对象,即可获得物质或精神上的奖励,形式上更像是向好友推荐分享好东西或话题。
  3. 邀请式裂变:指用户首先要分享指定内容,而好友必须完成相应操作,才能获得相应奖励,这种形式一般以“邀请”或“助力”的名义进行,最有可能形成裂变。

本文将从这三个类别详细解析App的传播、分享、裂变形式和方法,聊聊产品在【社交分享】方面的多种选择。

三、用户自传播

要点在于在App各个场景中渗透入分享功能,比用户先一步考虑到分享需求,只要产品的内容或服务具有价值,触及到用户实际需求,流量的自然传播也就水到渠成。

1. 内容有趣、产品有用

App一般右上角要常置分享功能,当用户认为内容有趣或产品有用,自然会产生分享需求,比如好商品、好音乐、好电影、好书籍等。此外,绝大部分核心页面也可以多备一个分享按钮,可以起到暗示作用,同时减少用户分享的思考成本和操作路径。

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在内容或产品页面搭配奖励性质的文案或设计,能更好的激励用户分享。

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2. 盘点、测试类个性表达

这类分享基本以H5结合图片作为入口传播,【有趣、具备社交属性】是这类玩法的特点,主要触及用户的自我表达需求,如:

  1. QQ20周年的轨迹测试,触及用户群的情怀,容易联想到读书时代、网恋、QQ游戏、踩一踩等场景,从而引发用户自我传播
  2. 支付宝、网易云音乐一年一度的年终总结,从“账单”“音乐菜单”下手,触及“钱包、消费”和“音乐偏好”等因素,有时候产品比你更懂自己
  3. 网易系的H5常年刷屏,但实际因为“网易新闻”出品而去下载App的用户并不多,这种形式更多的是品牌营销和趣味分享

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3. 完成产品体验时分享

当用户完成产品体验后,往往会处于情绪的顶点,或难过或兴奋,此时用户会比平时更乐意主动传播该信息,即使没有任何激励措施,在荣誉或炫耀心理的驱使下,只需增加一个分享提示,用户实现App自传播就是自然而然的事情。

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4. 有实时分享需求

这种属于用户刚需,例如:石墨文档、有道云笔记出于办公需求的协作功能服务,滴滴出于人身安全需求的车程功能服务。如果产品有较强的动态服务能力,可以考虑开发相关功能。

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四、推荐式分享

这种方式从流程上看,产品需要付出一定的成本用于激励,属于单向奖励制,用户仅需纯粹分享相关内容,即可获得相应奖励。原则上只负责向好友推荐分享产品信息,不负责App拉新转化的结果。

1. 朋友圈打卡分享

近期朋友圈大火的“打卡返学费”行为遭到腾讯封禁,这种形式目前已经行不通了。其主要形式为:号召用户在朋友圈分享学习课程、分享学习成果等,激励手段主要是坚持多次分享就能返学费、送实体书等物质奖励,或者勋章成就等精神奖励。这种方法集中在英语类、读书类在线教育产品领域,主要是利用分享人的利益或荣誉驱使,让潜在用户产生焦虑从而加入。比如:在朋友圈看到朋友天天在学习、健身,潜在用户也会想要下载App或使用该服务提升自己。

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2. 分享可得更好的产品体验

这种形式基本可以归纳在游戏和答题类产品上,建立分享规则引导用户通过分享以获得更多游戏奖励或更好的产品体验。例如游戏App惯用的打卡形式【每日首次分享得奖励】,以及微信游戏类小程序、答题类产品的【分享可得复活卡】。

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3. 分享可得现金

与上一条不同的是,这类用户分享的出发点不在于获得更好的产品体验,而在于现金奖励可提现,是阅读类、资讯类产品常用的获客手段,分享要求一般为产品的某项功能或内容。但目前分享即可获得奖励(现金或积分)的App已经很少了,只发现百度和微博App还有分享即可获得奖励的机制,为了防止薅羊毛行为,这种形式需要从设备唯一性、提现门槛等方面做限制。

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五、邀请式裂变

常见的各种裂变形式大多是双向奖励制,要求用户一定要邀请好友参与产品核心业务的体验,双方才可获得奖励,这种形式下受邀方必然会成为新用户。要点在于奖励的侧重方如何选择,以及核心业务的体验形式,在社交平台上衍生出来的玩法也是非常的多。

1. 老带新裂变

几乎所有的App都有【邀请有礼】一类的常置入口,这是裂变玩法中为数不多的可以长期开展的拉新活动,通常把产品核心业务的体验作为活动流程,采用双向奖励是比较有效的一种奖励形式,要注意在流程中绑定双方邀请关系,典型案例瑞幸咖啡的送TA咖啡,依靠这种裂变形式实现高效拉新。

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2. 优惠券裂变

常见于用户消费完成后分享,一般分享到社群,引导用户抢夺奖励池中的优惠券,优惠券可以作为二次消费的诱饵,分散到受邀用户手中,这种玩法的关键点在于奖励的“随机性”,在不确定因素下,只要不亏,用户都会有动力抢夺奖励。

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3. 拼团裂变

依靠熟人社交,典型案例为拼多多,用户发起拼团任务,邀请好友参与就能一起低价购买。如今又衍生出预售团、抽奖团等形式,这种组团参与的玩法能获得较高的转化率,特点是吸引到的下沉用户较多。

4. 砍价裂变

同样需要邀请好友参与,这种方法操作成本较低,好友仅需在社交平台上参与一次点击,即可帮邀请者获得折扣。砍价裂变实际上更重社交,基本以“砍价”“助力”等形式文案,给受邀者一种获得感和仪式感,走过路过每个群里都帮忙砍一刀、助力加速,大部分产品还会在砍价完提示二次分享可以获得更大的助力,鼓励用户继续裂变更多社交种子圈。

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5. 分销裂变

与砍价的差别在于分销的结果不是享受优惠,而是获得佣金,用户只需要邀请好友参与购买,即可获得相应回报,常见于知识付费领域,比较成功的如:网易戏精课、三联中读、知识星球。但要注意分销等级不能超过三层。

六、总结

本文将社交分享从形式到玩法做了一些归纳分析,总结下来有以下几点建议:

  1. 要抓准用户心态,把握展示分享功能的时机,如完成任务或产品体验后的分享提示;排行榜、荣誉勋章、成就的查看环节植入分享功能等
  2. 从应用技术上改进,注重用户体验,合理利用技术手段来优化分享环节转化率,比如 openinstall 的 Deeplink 、免填邀请码等功能
  3. 从邀请流程上改进,多样化思考网页、图片、分享码等形式的特点,选择最佳的推广流程,尽可能为用户节约操作成本,缩短转化路径,避免过度流失
  4. 社交分享,渠道是关键,要熟悉、合理利用平台规则,不要过度营销,如朋友圈打卡的封杀、分销的底线等
  5. 产品本身的内容和价值才是王道,用户分享的最重要因素是对产品的认可,打磨产品的核心功能,才能让分享行为进化到裂变、自传播的阶段
  6. 挖掘产品的核心价值或特色功能,通过社交分享将其放大,比如:动图制作后分享到微信成为表情包传播;早期拼多多的拼团、砍价裂变,都是将产品特色乘以社交平台属性后得出的结果
  7. 做好渠道效果监控,把握好每一个功能、每一次传播带来的效果,通过控制变量的手段改进产品或优化推广环节

在什么产品上,基于什么样的用户,使用什么形式去分享达到什么目的,大家可以从以上分享的案例和形式中找找答案。

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