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巧用优惠券策略,提升用户转化率

本文主要针对线上策略发放的优惠券进行分析总结,为什么发出的优惠券没人使用?怎样高效率利用优惠券补贴?
鸟哥笔记,活动运营,蟹-,活动,推广

无论是线下还是线上,有产生交易的地方就会有活动,而为了加强用户对活动的感知从而形成购买转化,以优惠券的方式给予用户优惠,也成为影响用户的消费决策,刺激用户消费的形式之一。

这次主要针对线上策略发放的优惠券进行分析总结,为什么发出的优惠券没人使用?怎样高效率利用优惠券补贴?希望看完这篇文章后,能够给你带来一些启发。

为什么选择优惠券而不是实物奖品?

优惠券的本质是商家利用价格差,通过折扣、满减、抵扣的方式给用户提供相应的优惠,用户在使用优惠券的时会经历这样一条路径:商家发放优惠券–用户领取–下单消费。

那为什么不直接给予用户优惠,而一定要通过发放优惠券的方式来刺激用户完成购买行为呢?

发放优惠券,重点就在领取的动作与下单抵扣的动作,能让用户有种占到便宜的心理,

同时,相对于直接降价,通过优惠券去产生下单抵扣、减免等优惠,能够提升用户对于价格的感知。

最后,利用优惠券,也能有效的实现品牌的曝光。比如某外卖平台的外卖红包,用户领取的优惠可以以红包的形式分享给其他用户领取,无形中利用用户的社交关系链产生的分享行为,实现品牌的曝光。

所以,综上,在一些交易业务的活动中,相对于实物奖品,运营更倾向于使用优惠券的形式来刺激用户的付费转化。

优惠券发放策略

根据不同的场景、人群、消费情况、以及最终目的采取相应的策略,这里重点讲的是根据人群以消费情况以及最终目的等三个因素来综合设定优惠券的策略:

1.   针对新客拉新,刺激产生首次购买行为

针对新客,优惠券的目的主要是在于通过价格优惠触达具有潜在消费意愿的新用户,在预算范围内,发放高于老用户的优惠券。

作为诱饵,除了价格上的利益刺激以外,在优惠券的文案上突出新客的特权优惠,通过多种品类优惠券打包的方式,让新用户真实感受到价格利益。

通常在优惠券的有效期设定时,根据不同的业务类型,设定对应的时间,一般电商促销类的商品,优惠券的设定会相应的短一些,如果是服务类的订单转化,可以相应的设定长一点的时间,最长尽量不要超过半个月。

同时由于新用户对平台的了解甚少,可以通过App推送、营销短信等方式及时告知用户优惠信息,在优惠券领取过期前,可以再进行一次推送告知;

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(发放优惠券时,选择不同的渠道进行投放实验,选择最优的转化渠道)

2.   针对不同消费频次的用户发放优惠券,提升老客消费频次(复购)

在针对老用户进行消费提频时,通过RFM模型(最近一次消费(Recency)、消费频次(Frequency)、消费金额(Monetary))能够帮助我们更好的完成优惠券的发放策略。

不同业务的用户在消费频次、消费金额上会有很大的不同。

以我们的服务消费型的业务为例,近30天的消费频次在4-6次的用户算是高频次的忠实用户了,针对这样的用户,需要通过其他的方式来进行长期的激励提频(积分、会员卡),在此不做过多的讲述。

针对近30天消费频次在1-2次的用户,采取的策略主要是在用户每完成一次消费后,发放一张可在7天内再次预约服务能抵扣一定下单金额的优惠券(优惠券有效期控制在7天内,这样才能起到一个快速提频的效果,在一定程度上可以降低补贴成本),同时在金额的设定上,通过不同的价格转化率测试,选择一个用券转化率能达到一个优值的区间作为优惠券的补贴金额。

同时通过策略进行优惠券发放的时候,需要注意一个问题是避免不同的策略之间用户重合,这个时候需要重点关注用户的消费周期及下单流程,基于用户的生命周期、用户下单流程的行为路线进行拆解,让策略分散在用户的每个生命周期里,避免策略补贴之间的重叠。

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(RFM模型,不同的业务、品类对用户价值定位也会不同)

3.   流失用户召回

针对流失用户的召回发放优惠券的重点在于选取流失用户的时间周期,周期越长,相应的召回成本就会越大,不同的类型的业务对流失用户的周期定义也会不同。

以我们的业务为例,针对取消服务订单的流失用户进行召回。

首先对用户的取消原因分布进行分析,排除掉因个人主观原因取消订单并且下次还有可能再下单的用户,其他没有反馈具体原因,并且在一定的时间周期内,取消订单次数在3次以上的流失用户,选取60天、30天、15天的流失周期进行营销短信发券召回。

通过三个周期的召回数据对比,最终选取一个流失周期较好的时间段进行召回,在发券的召回文案上可以重点突出一些最新的促销活动,文案偏活泼一些。

如果能通过用户之前的消费数据,对用户的消费行为进行分类,在召回文案的策划时,可以针对不同的消费群体设计不同的文案,提升召回的精准度。

4.   选取一定时间周期内,GMV较低的一个时间进行发券

根据自己的业务特点,选择一个周期内,某个品类产生GMV最低的时间点,进行发券。

如,周三某个品类的商品产生的GMV较低,针对这样的情况,可以在每周三的时候发放这个商品的满减券,或是折扣券,使用时间仅限周三,这也是通过发券和策略配合解决某个时间段GMV 较低的一个方法。

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以上就是本次优惠券发放和策略结合的一些方法总结,在优惠券的发放中,有三个忌讳:忌无门槛限制、无用户限制、无品类限制。

虽然利益驱使一大批“薅羊毛”用户产生,但是通过在优惠券的发放中置入一系列的策略,可以有效的提升这批用户的忠诚度。

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