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如何从0-1打造一个高价值社群?6000字干货分享

来自前腾讯产品经理顾银6000字干货分享
鸟哥笔记,用户运营,行秀,用户运营,社群运营

在6月6日的深圳WorkFace分享会上,前腾讯产品经理、拥有多年社群运营经验的顾银老师做了一个主题为《【社群的力量】如何打造有价值的成长型社群》的演讲,这次分享干货十足,行秀君根据顾银老师的演讲内容整理出了这一篇将近6000字的长文,相信能解决一些大家在社群运营上所遇到的难题。

首先解释一个概念,何谓成长型社群?

相信大家都看过类似下面这种海报,这种海报在去年非常火热,它具有非常高的引流效率,能够在在一夜之间建立起几百个百人微信群。

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通过这种方式所构建成的社群,我们称之为爆款型社群。这类社群会通过前期裂变引流活动产生几百个微信群,而这些微信群往往在课程完毕后就完成了历史使命,逐步变成死群和广告群。

而跟爆款型社群区分开来的就是成长型社群,跟爆款社群相比,成长型社群的眼光会更加长远,也更加考验社群主的运营功底,相应的社群主从运营中所获得的成就感也会更高。

成长型社群主要通过周到的社群服务和内容输出来提升社群的核心价值,将社群信息、社群服务、内容输出和商品营销相结合,最终构筑一整套立体化的生态运营体系。

介绍完了什么是成长型社群,接下来我们进入演讲的主题:如何打造一个有价值的成长型社群?

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第一步:我的种子用户是谁?

做过社群运营或是产品运营等各类运营相关工作的运营者们都知道种子用户的重要性,种子用户从一开始就能为社群的群体共性定下基调。社群用户之间的群体共性越强,社群的内容和价值输出就更具有一致性,相应的商品销售的转化率也会越高。

如何尽量精准地找到用户群的“群体共性”,并对其进行用户画像分析,这是社群运营前期所必须要做的一项工作。

想要寻找种子用户,首先需要分析以下6个问题:

1、社群定位是什么?

你的社群定位是怎样的,能给社群成员提供什么样的价值?

2、目标人群的具体特点是什么?

这一部分人的性别组成、年龄分布、地域分布、职业分布等有什么具体特点?消费能力和消费倾向是什么?

3、目标人群的活跃的时间和地点是什么?

这一人群喜欢活跃在网上哪些地方(贴吧、知乎、豆瓣或是哪些公众号)?什么时间段比较活跃?

4、他们对什么样的东西感兴趣?

他们有着什么样的价值观?什么样的内容能够吸引他们?

5、用什么样的方式吸引他们?

如何根据他们的兴趣,总结出适用于他们的东西,比如课程、实物商品等。

6、如何筛选非精准用户?

比如设定一定的收费门槛,或者通过邀请制、任务制等来构建社群,就可以有效筛选非精准用户。

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用户画像分析图

分析完这6个问题,在种子用户的筛选上也就有了清晰的思路。

第二步:我能提供什么?

接下来到了第二步:我能提供什么?

在分享会上,顾银老师问了现场观众们一个问题:作为一个社群,你能提供什么价值?”

在回答这个问题之前,首先我们要知道:大部分用户加入一个社群,他们想要获取什么样的价值?

  1. 从理性层面上,他们加入社群是想要获得个人的成长和资源的积累,包括但不限于金钱、经验、知识、人脉等等。
  2. 从情感层面上,他们加入社群是想要增加自己的社交货币,拥有更多的社交资本,能更好地在好友面前展示自己。
  3. 从人文层面上,他们加入社群为了找到更多拥有相同兴趣和价值观的人,并与之一同前行,合力达到内心认可的一个长期目标。

在了解了他们所需要获取的价值后,对应的社群主就知道能提供什么样的价值,并且围绕这一点来创建自己的社群,进行价值内容的持续输出。

顾银老师举了这么个例子:

顾银老师自己多年来坚持为职场人士更改简历,让他们能够早日在职场上找到适合自己的工作岗位,满足了个人成长方面的需求,这样一个看似小小的举动却帮了许多人大忙,圆了很多人的求职梦。这是社群主个人所能提供的价值。

第三步:规划社群成长路线

秋叶的《社群营销实战手册》中曾总结过社群的5要素,分别是:同好、结构、输出、运营、复制。这5要素对应到社群的3个发展阶段,根据这5要素去规划社群路线是再合适不过的了。

社群1.0阶段:同好+结构

这个阶段是社群的引流阶段,也是社群信息传播和广告展示的阶段。这一阶段社群主需要对自身做好精准定位,并设置好群规和入群门槛,找到自己的种子用户群体,形成初期的社群。

除了找到种子用户群体外,这一阶段的社群还要进行社群架构的初步设计,定义好社群的每一个角色,为后续的发展做好准备。

社群2.0阶段:输出+运营

这个阶段是社群的服务阶段,也是开展精细化运营的阶段。这一阶段的社群运营以构建社群氛围、关注用户情感为核心,社群主需要及时了解群成员的需求并予以反馈,用多样的运营手段来提升用户的信任感。

同时,这一阶段也是社群价值稳步输出的阶段,社群主需要找到一个稳定输出内容的方式(如UGC结合PGC),保证内容的输出频率,让社群的价值一步步提升。

社群3.0阶段:复制

经过1.0阶段的初步建设和2.0阶段的精细化运营,3.0阶段的社群已经拥有了一整套比较完整的生态体系,社群主需要将这套体系加以完善并进行复制推广,形成以大群为主、小群为辅的社群矩阵。

这一阶段也是社群的变现阶段,前期长期运营所产生的价值将会在这一阶段迸发。

第四步:寻找种子用户

讲完了概念性的东西,我们再来讲一些实操性的东西:如何寻找种子用户?

首先在进行这一步之前,我们已经对社群用户画像进行了描绘,对于这一部分群体的动态去向有了一定的了解。在这个基础之上寻找种子用户,有很多对应的方法,顾银老师介绍的3种方法,就非常具有代表性。

方法1:群发好友,邀请加入

种子用户不需要太多,因此如果本身就有一定的好友数量的话,可以先从自己的朋友关系链进行发掘,编辑好一段真诚的话术后进行群发,看下你的好友中有多少个愿意与你一起开拓社群。这些成员既是早期建群的核心用户,未来也会成为社群的珍贵资源。

方法2:跟群主商量,进行资源互换

如果你的社群潜在用户画像跟已有成熟社群的成员画像具有高度重叠性,你就可以找到这样的社群来进行资源互换,以获取你的种子用户。比如说书法社群和中医社群,两者的受众群都以中年人为主,同时社群之间又不存在竞争关系,这就是极好的社群会员获取渠道。

将现有的社群资源整合成一个社群联盟,让社群主们在这个联盟中获取他们想要的资源,实现社群的价值。

方法3:通过线上活动来进行引流

爆款型社群惯用的裂变引流招数,对于成长型社群来说也是适用的。但跟前者不同的是,成长型社群的引流往往会先设置一定的门槛,比如说课程价格定到19-49元之间,这样价格的课程售价不高,但却可以有效筛选掉低质量用户,为后续的精细化运营做好准备。

方法4:过豆瓣、微信、贴吧等找群添加

(小编补充)

豆瓣、微信、贴吧等社区都具有搜索功能,借助精准关键词就可以找到相应的微信群,在加入群后再来添加好友,形成自己的种子用户池。这种方法虽然笨拙,但是对于前期人脉匮乏的社群主来说,也不失为一个好办法。

除了线上的方式外,积极参与跟目标用户群体相关的线下活动,跟他们混成一片,也是一种获取种子用户的方式。

第五步:社群服务

社群服务是提升社群价值的重要手段,它可以帮助社群主营造社群的整体氛围、增强社群成员的粘性,也是社群2.0精细化运营阶段的重要组成部分。

不同种类的社群提供的社群服务各有不同,比如单身交友社群“单身星酋”旨在为单身青年们组织丰富有趣的活动,让他们在长期互动中找到心仪的另一半;书法学习社群“可一书房”会采用微信群直播等方式来进行授课答疑,让群成员的疑问能够第一时间得到解答。

虽然不同社群之间所提供的服务各不相同,但基本原理是一致的:针对相应的用户群体,给予符合他们特性的优质社群服务。

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▲针对产品小白人群,顾银老师给出了一份“30天小白学习计划”

以下是顾银老师介绍的几种提升社群服务的方式,可供参考:

最简单暴力:红包活动

红包活动是最简单暴力的方式,但红包活动也有一个讲究:不要纯粹地进行红包发放。红包是吸引关注的利器,如果不能借助这个关注来做一些曝光,那么它的价值就会大幅度降低。

在这次分享会中,顾银老师就介绍了几种趣味红包玩法的案例,比如:

①线下烧烤店社群每天定时进行红包活动,抢红包最高的人可以获得免费喝啤酒的资格。

②线上活动类社群在活动即将开始的节点发红包,吸引大家的注意力,让大家知道活动就要开始了。

③商品营销类社群送出一定的福利,让群友们自己发红包烘托氛围,比如说送出两个全网影视VIP会员,第七个发出红包的群友能够获得。这样就可以调动起大量群友来发红包。

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▲顾银老师在分享会上所展示的社群服务案例

定期提升活跃:常规性活动

常规性活动最大的特点是可以作为社群文化建设的一部分有规律地策划运用,为社群的整体氛围和成员的归属感提升贡献一份力。

比如说少儿相关的社群当中,大部分入群成员都是家长,在平日没课的时候如何借助常规活动来调节氛围呢?很简单,只需借助一些中年人普遍喜欢的趣味小活动就可以调动起他们的积极性。

知识付费的常规活动毫无疑问就是作业和打卡了,去年有书发起的21天打卡活动被曾被无数知识付费社群竞相效仿,这样的方式除了能够调动社群的氛围外,还能为社群提供大量的UGC资源,因此受到了广大社群主的喜爱。

商品营销类社群也会发起诸如多人拼团、好友砍价等促销活动,一方面是为了对商品进行促销,另一方面也是为了把社群炒热,为后续的社群营销造势。

周期性活动:定期直播

除了组织活动之外,定期进行直播讲座也是常见的社群服务方式,很多知识付费、电商营销相关的社群主都会通过社群直播的方式来进行授课。直播授课的方式除了能够输出社群价值外,还能拉近社群主与群成员的联系,增强他们的信任感。

顾银老师就介绍了一个律师社群的案例,这个律师社群在每周会有固定一个小时的免费答疑时间,社群主利用这一个小时的时间免费解答社群成员的疑问,其他时间段如果想要找律师进行法律咨询,则要通过添加微信的方式来进行个收费咨询。

免费咨询讲座的意义,一是在于切实能解答社群成员的一些问题,增强他们的粘性;二是可以充分律师的专业度,当后续社群成员有一些紧急的法律问题需要咨询时,他们就会第一时间想起这个社群有一个水平很不错的律师可以咨询,这样就完成了社群的转化。

在分享会现场,有朋友给出了这样的疑问:活动确实能带来社群活跃度,但活动过后社群又会回归沉寂,这该怎么办呢?

顾银老师给出的解决方案是:①准备好“弹药库”,将一些好玩的小视频、小段子等储备好,在需要活跃社群放出。②培养几个核心用户,让他们在适当时机出来冒泡活跃社群。

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▲顾银老师在分享会上所展示的社群服务案例

第六步:用户成长/进阶

在社群发展的不同阶段,设定用户的筛选机制所偏重的点各有不同,但无论在哪一个阶段,根据用户的成长/进阶来提供不同的服务都是一件很重要的事情。

1、活动中制定多梯度奖励机制,筛选KOL

在活动中设置梯度奖励,比如说邀请满5人、20人、100人分别给予不同的奖励,这样做的原理有点类似高中的数学试卷。当一份试卷没有设置阶梯难度时,大部分人都会取得近似的份数,那么老师就无法从中判定哪些是学霸,哪些是中等生(学渣则基本恒定学渣)。

同理,在社群活动中设置梯度奖励,可以调动不同阶层的KOL们利用他们自身的资源来进行拓展,在充分满足用户需求的同时,还能帮助社群主筛选出高质量的KOL,为后续的社群发展提供强有力的支持。

2、设定多阶课程选择,让用户拥有更多进步空间

随着社群的不断发展,社群用户也在不断成长,如果一直沿用初始的一套模式走下去,社群中比较高价值的成员在后续成长中就会遇到瓶颈,当社群不能给他们提供对应的进阶价值时,他们对社群的粘性就会减弱,甚至离开社群。

因此在社群课程的设定上,社群主也需要设定一定的进阶机制来满足高价值成员的需求。

这一点体现最充分莫过于行秀合作的可一书法社群,作为一个书法爱好者的聚集地,他们针对各种不同类型的书法推出了多种进阶课程,同时还针对这些书法学习者针对性地推出相应的书法用具套餐,甚至还进行了分群运营,让不同需求的人群享受不同的服务。

第七步:社群传播

传播社群的方式有哪些?最常见的莫过于活动传播了。

除了常规性的活动外,借助分享解锁、集赞、分销推广等营销工具也能让社群品牌或产品产生大面积的传播,但在借助这些营销工具之前,切记:打铁还需自身硬。

传播社群可以借助哪些渠道呢?最常见的莫过于以下两种:

1、微信群宣传

既然找种子用户可以利用到群资源,宣传社群时自然也能利用到这些社群资源。当然了,在宣传之前请先跟群主商量好,毕竟是在别人的地方,基本的礼数还是要有的。

2、KOL的朋友关系链

为什么前面要强调KOL的筛选,其实就是因为KOL具有广阔的朋友关系链,借助他们的关系链来进行社群传播,可以有效地对社群进行拓展。

本文总结

社群运营的核心,就是把一群人连接在一起,朝着一个共同的目标协力迈进。一个高价值的成长型社群,不仅自身能构建出成熟的社群运营体系,还能把大量价值观相同的人聚集在一起,帮助他们去实现各自的价值。这也是成长型社群的核心目标和理念所在。

以上就是根据顾银老师此次分享会所总结出来的内容,希望能解答各位在社群运营方面的一些难题!

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