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案例复盘:12WPV,2W+分享的裂变活动是怎么做到的?

一个看起来比较low的线上砍价活动,为什么能够巧借一个并不值钱的引流产品就吸引来这么多的客户到访?
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本案例是滁州老庙黄金在端午期间策划的一场线上活动复盘,目的是通过砍价邀请好友助力的裂变机制,引导用户对提供的引流商品进行砍价操作,通过砍价玩法的自传播效应形成圈层裂变效果,并最终实现客户到访。

一、用户体验流程及活动设计需求

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如图所示,在本案例中,用户参与砍价活动领取状元粽的体验流程简述如下:

1、A用户进入砍价活动页面,点击「我要参与」进入砍价流程,A用户可以直接分享砍价链接到微信群或者是分朋友圈,如果是想在朋友圈有更高的效果,可以选择生成海报的形式进行传播。

2、B用户通过微信群或者朋友圈进入砍价页面,当B为用户A进行一轮砍价后,会出现「我也要砍价」按钮,引导B用户进入砍价流程,开始循环裂变。

二、案例玩法实操分解步骤

下面我们重点说下本案例的实操分解步骤和具体操作细节优化:

1、确定活动目的

在做任何活动之前,我们都要先考虑活动目的,并且思考产品的投入产出比,并且是否需要进行噱头包装。

以本案例为例,珠宝行业做各种金镶玉砍价玩法太多了,如果从这些较为常见的玩法中取得突破是一个需要思考的问题。为此本案例就结合高考话题,因为端午节恰逢高考,为此把金镶玉包装成状元粽。

高考高中状元,这样美好的寓意会非常受到家长的欢迎,不管怎么说,为孩子图个吉利也是好的。因此状元粽这个活动主题奠定了本案例刷屏的基础。

2、活动流程和细节优化

当我们确定好了活动目的,接下来就进入到正式的活动页面设计环节,需要思考文案及画面设计对于整个砍价流程的影响和促进作用。接下来我们通过这五个关键细节来为大家介绍本爆款砍价活动案例的特色之处。

(1)魔幻洗脑背景音乐

对于H5大家都知道有背景音乐这个功能,通常很多人选用的都是比较正常的音乐,但老庙黄金这次偏偏剑走偏锋,这背景音乐一打开就是:老庙黄金浓情端午,父爱如山,砍价12.99元抢状元粽金镶玉……

这浓浓的乡土门店广告气息一度让我为之震惊,这不就是街边小喇叭来回循环播放的东西,竟然还能放在H5里面当背景音乐。但当浏览H5的过程中来回听了N遍广告后,现在我已经能背下这段广告语

虽说拿广告语当背景音乐的做法很low,而且这广告语确实不怎么样,但考虑到这次活动的地点是在滁州这个城市,许多市民更加习惯这种做法。

(2)主图简单粗暴,一目了然

很多活动的主题为了避免用户觉得是广告造成流失,都会把内容分成多个页面循序渐进的释放广告,但这种玩法也是需要因地制宜。

例如在北上广这类一二线城市,由于人们接受的广告及种类较多,因此需要一些有创意的广告才能打动用户。

对于三四线城市来说,人们需要的就是直接了当告诉我有什么东西。大力出奇迹就是这个道理,简单粗暴告诉用户有什么活动,需要做什么即可。

(3)特色交互玩法增强用户信任度

对于任何线上活动来说,最重要的因素就是培养用户信任感。

只要用户觉得这个活动真实靠谱,那用户就会积极参与,因此本案例就通过弹幕+砍价记录的方式来增强用户对活动的信任。

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首先是活动打开后,通过弹幕的形式弹出参与用户的头像,多达1200组用户头像让用户首先建立了初步信任感。

接下来通过第二页的砍价记录,让用户看到确实有这么多用户参与砍价,并且在页面底部还有全国排行榜,当用户看到这些用户都完成砍价后,会对活动有更加深入的理解。

(4)多轮播图展示奖品详情

通常阻碍用户参与活动积极性的除了信任感,另一方面就是对于奖品的未知性。

因为不清楚奖品究竟是什么样,所以用户会思考投入产出比,这也就是为什么Iphone,Mac,公交卡等产品更适合做砍价裂变的原因。因为大众对于这些产品有充分了解,可以轻松判断值不值得参与。

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因此本案例中为了缓解用户对于产品的未知性,用了三张轮播图来展示奖品的细节,另外在底部的活动规则处也展示了很详细的产品图。

3、确定线下引流效果

虽然线上做了活动,但我们的最终目的是吸引用户到店,因此我们需要做好流量转移工作,把线上用户转移到线下,这里我们需要明确两点:

1、你有什么诱饵可以促使用户到线下?
2、用户到了线下后如何二次转化?

从本案例中我们可以发现,活动方将砍价后的支付环节转移到了线下。这里主要借用了核销码功能,当用户完成了砍价后,需要填写姓名、号码等相关信息,完成后的用户可以获得核销码,凭借核销码到店付款即可领取金镶玉。

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既然将用户吸引到了门店,那接下来就是思考如何对用户进行二次转化,这里老庙黄金就开始转入自己的业务来,例如黄金折扣,购银饰送钻石等多重门店活动,通过这些门店活动刺激用户二次转化。

4、活动注意事项

(1)区分支付渠道:如果想把线上用户导流到线下,那么支付环节就需要在线下完成,但由于有了线下的步骤,因此会造成一定的用户流失,为了保证用户到访就需要通过一些门店活动或者其他方式来进行补偿。

(2)砍价人数:对于砍价类活动来说,砍价人数是需要做精细控制的,如果砍价人数较少则任务较为容易完成,因此对于活动曝光效果有限,但如果人数较多则对于用户来说有一定难度,需要考验活动效果。

(3)文案及画面设计:通常来说文案要简明易懂,画面设计要让用户能直接了解活动的主题及内容,并可以逐步引导用户按设定的路径操作。

三、裂变玩法设计核心要素

看完了本案例的实操步骤,或许很多人会纳闷,就这么一个简单的活动,为何能产生引爆全城的效果。

如果从案例本身来看,这不过就是一个低成本的砍价活动,商品实际价值并不高,但为什么会吸引上万人参与呢。

其实我们仔细分析可以看到,这次的砍价裂变活动中,有这么几个决定性的因素。

1、合适的选品

做过裂变活动的人都知道,选品很关键。通常很多人会认为选品一定是价值越高越好,例如我送个手机电脑之类的。

的确,高价值的商品做裂变会更受人欢迎,但会带来两个问题:

(1)获客成本高且用户不精准。因为奖品价值高会吸引羊毛党过来参与,最好导致用户群体不精准,后期还需要对粉丝进行清洗。

(2)用户完成难度高,容易跳出。一部苹果手机和一部台灯,肯定是手机的裂变难度大,但这种高难度下会造成整体裂变用户的规模变小.

那么合适的选品应该是可以直击目标群体的用户需求。例如对于白领群体就选择职场技能课,针对宝妈群体就选择育儿书籍等等。

只有选品正确了,才能让用户对你的奖品产生欲望,这种真实需求产生的欲望会大幅度促进用户的参与度,并且用户也很少会选择放弃。

所以我们回过头来看看本案例的奖品——状元粽。端午节的活动又恰逢高考,粽与中谐音,一个粽子形状的金镶玉一方面契合了端午节的氛围,同时又通过状元粽的谐音为高考学子祈福,祝愿学子都能高中状元。

这样的美好寓意让更多的家长愿意参加活动,而对于老庙黄金而言,本身的客户群体就是一批30-50岁的群体。因此通过这样一个简单的选品,就牢牢抓住了用户的心。

2、合适的时间

即使选择了一个好产品,但如果推广周期不对那是白搭,只有时间周期跟产品都搭配上,才能造就一个经典的案例。

举个例子来算,还是高考的话题,比如我们针对K12的家长群体赠送高考状元的学习笔记,如果这个活动选择5月底来进行的话,效果会非常出色。

因为高考状元笔记是学子的经验浓缩,很多家长都愿意参加,所以选品上没有任何问题,但我们都知道,一般一场裂变活动需要3-5天的裂变周期,再加上领取笔记环节。如果是在五月底做这场活动,家长可以在5月末拿到笔记。

这个时间点也是孩子最后冲刺的时间,通过学习笔记可以有效的给孩子查漏补缺。但如果活动时间放在6月初,等家长拿到笔记后,高考差不多也要开始。因此效果自然大打折扣。

同理这个活动还可以放在9月,这时候重点针对人群就是落榜考生,针对落榜考生推出高考考生最容易出现的100个失分点进行传播,9月是复读生刚进校复读的时候,非常需要这样的资料性内容,也更容易引起裂变传播效果。

3、与热点相搭配

这个主要是与推广主题相关,例如裂变活动的奖品是视频会员,如果我们挑个高考时间来推广,不能说没有效果,但效果肯定不是最佳的时候。

那么什么时候才是最佳呢?一定是某个爆款电视剧热播的时候,这时候以视频会员作为奖品才会最有效。

这就是与热点相搭配的原则,例如某个爆款活动的复盘资料,高考状元学习笔记等等都是遵循这样的原则,选择热点并跟进传播,这样才能有更大的效果

而且相比较那些随处可见的奖品,人们更愿意参加市面上购买不到奖品的活动。例如复盘资料、状元学习笔记、名师考试预测题等资料一般是市面上买不到的,而且也很难收集到。

这种比较稀缺的奖品会更容易刺激用户的获取意愿,而且对于活动传播本身也有促进作用

四、促进裂变传播的两个机制

裂变活动做得好不好,重点在于能不能促进活动的整体裂变传播,目前最常见的裂变传播路径是这样的:

参加活动→分享活动(朋友圈/社群/个人)→助力成功→加个人号→领取奖品

在整个裂变传播流程中,有两个特殊的机制会可以保障裂变的传播效果:「排行榜机制」和「加个人号」。

下面简单介绍下这两个机制的玩法:

1、排行榜机制

排行榜顾名思义,就是所有参与活动的用户都会在排行榜上有排名显示。对于不同的活动种类玩法来说,排行版有不同的作用。

例如对于砍价、拼团这种活动玩法,排行榜的作用并不是让更多的人参与进来,而是通过让用户看到排行版众多的参与用户,增加对活动的信任度。

对于像分销或者助力这种裂变玩法,排行榜的作用就是作为额外奖励。

例如一个助力活动邀请10个人就可以完成任务,但我们肯定希望活动参与用户可以拉更多的人,因此这时候排行榜玩法就会产生作用。

例如排行榜前三名可以获得一等奖,第三到十名获得二等奖,第十一名到第二十名获得三等奖。这样对于活动参与者来说,除了本身的奖品奖励外,还可以获得额外叠加优惠,以此触发二次传播裂变的效果。

并且排行榜由于有着竞争作用,为了能够挤进奖品名单,活动参与者之间会产生良性的竞争关系,这种竞争关系会进一步促进活动的传播效果。

2、个人号玩法

现在很多裂变活动都要求加个人号,主要目的就是实现用户流量的沉淀。这样可以为以后的活动或者推广做储备。

但个人流量玩法目前仍处在各家探索阶段,并且随着微信如今对微信外挂的严厉打击,未来个人号的玩法还会面临一些变数。

五、总结

本案例最终的PV为12万,活动获得了两万+的分享量,最终吸引了2500组客户成功拼团到店,并持续产生了大量的后续复购行为。

作为一个看起来比较low的线上砍价活动,为什么能够巧借一个并不值钱的引流产品就吸引来这么多的客户到访,其实还是巧借了人性。

纵观现在各种营销活动,提供的奖品大多都是储值卡、消费券等利益诱导产品,产品本身成本价值高,对于商家来说也是一笔不小的负担。

但有没有想过借助一些特定的节点,通过简单低成本但富有寓意的产品进行引流推广呢?本文希望通过老庙黄金“状元粽”这一产品概念及引流方式,可以为你打开一些思路。

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