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如何塑造性感的转化漏斗?

转化漏斗的入口是不是越大越好?如何把入口变大? 收口一定比入口短吗?收口比入口短一定是坏事吗?
鸟哥笔记,广告营销,沈路易,营销,策略,推广

演讲者沈路易,掌门1对1 CMO。

我来自掌门1对1,这是一家从2014年开始做中小学在线辅导的公司。2014年的增长方式非常的酷炫,就是做地推。那是那个时代首席增长官干的事,通过地推拉过来一波人,再拉来第一波融资,做投放、增长、转化、留存。

企业在不同的阶段,你会发现做增长的任务不太一样,不再是去地铁里拉新,增长是为了实现转化漏斗的下沉,慢慢变成转化、留存等。

而高速的增长到后面往往意味着你要怎么控制低速的衰减,至于怎么控制低速的衰减。这中间有转化漏斗,今天,我们就围绕转化漏斗简单分享一下我的一些心得和体会。

NO.1 什么是“转化漏斗”?

转化漏斗是一层一层的梯形,上面最大,下面最小,流量上面进来,到下面变小了。常见的转化漏斗有几种方式:

AIDMA的模型常用于品牌广告推广。上面一层通过品牌广告引起大家的注意,进而让用户对品牌广告传达的产品产生兴趣,产生兴趣开始渴望拥有,渴望拥有之后再通过不断刷屏对产品形成记忆,最后行动、购买。

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AIDMA模型示意图

第二种是ICVCO模型,这种模型常见于广告品牌投放,渠道投放,搜索信息流各种各样的投放。第一步就是展现广告创意,用户产生兴趣,点击进去,看到落地页,浏览完落地页对产品产生兴趣,然后咨询下单。是常见的渠道投放或者电商投放的模型。

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ICVCO模型示意图

第三种是AARRR模型,分为获客-激活-留存-变现-传播。获客、拉新让用户成为种子用户,然后让用户跟产品产生互动,互动之后让产品留住用户,然后再产生购买行为,通过用户传播产品。

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AARRR模型示意图

从数学的角度分析这三种模型,梯形的入口代表流量流进来的大小,收口就是流量流出的大小,高意味着流量在每个阶段留存的时间,腰意味着流量在各个阶段的衰减速度,转化漏斗的层数则意味着整个转化漏斗流程有多长。

把漏斗分了这么多数学属性,产生非常有趣的问题,比如第一个问题:入口是不是越大越好?

NO.2 入口是不是越大越好?

入口代表流量的大小,而流量的大小不仅仅跟它的绝对值有关,也跟流量的精准性、成本和收口效率有关。

案例:如何让选择更恰当的暑期宣传方案?

暑假是教育公司必不可少的战场。

假如我们要在暑假进行课程推广,对应的课程活动分别为:免费试听、购课打八折;跟渠道结算的方式有CPM、CPC、CPA三种;

现在有三套广告语,分别为:学习狂欢节+暑假免费试听、学习狂欢节+暑假免费试听+购课8折、学习狂欢节+暑假购课程8折,那么他们之间对应的连线关系是什么?

先简单看三种决策方式。

CPM意味着千人成本,在固定展示一千次的情况下,费用已经产生,所以曝光入口和落地页文案的诱导性需要越强越好,才能平摊我的展现成本。

CPC是按广告点击计费,广告创意触发的每次点击都需要花钱,所以要求流量尽可能精准,广告创意不能有那么强的诱导性,尽可能排除无效点击,而落地页的诱导性则越强越好,实现平摊成本。

CPA是按照注册付费,因此第一层广告创意引入流量越多越好,当用户到达到落地页时,门槛越高越好,排出无效注册,所以CPA落地页是诱导性相对比较低的产品。

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CPM/CPC/CPA对应文案导向

对应的文案中诱导性最强的是“免费试听”,所以匹配到高诱导;“暑假试听+购课8折“,诱导性弱一点;直接告诉你购课的诱导性最低,进而匹配到你的投放方式上去。

通过这样一个简单的例子大概可以知道,入口并不是越大越好,跟产品的结算方式以及其他复杂因素相关。

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放大流量入口的宣传方案

流量的入口也有放大缩小的方式。

怎样放大我的入口?

常见的有:免费、限时、限额、从众,推荐。

比如如何让“暑假免费试听”的诱导性更强一点?可以限额一千名,或者限时一周。

如果还不行,可以再打从众,现在有237名用户正在浏览,这就是从大众。

或者再强调推荐,限时一周,限额一千名,暑假免费试听,你有17名好友正在浏览,来增加诱导性。

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缩小流量入口的宣传方案

那怎么降低诱导性,缩小入口?

可以通过接近购买决策、透露价格信息、预先小额定金、用户信息验证等方式。

暑假购课每满10000减2000,可以诱导用户认为我的课程是上万的,想买几千块的就不要进来。

再加上验证码验证用户属性,诱导性进一步降低。

验证码之后,再付一元锁定优惠名额,用定金筛选用户,从而把诱导性降到最低。

入口怎么收放自如,是否真的要放大或缩小,是要根据用户成本模型来决定。但影响入口大小的因素只有流量成本模型吗?

做市场的人往往只看到市场的成本,却没想到前端的每一个流量都会导致后端成本的逐层增加。

极低的获取成本会引入低质量的流量,会消耗客服很多人力成本去沟通,浪费销售很多时间去转化,讲试听老师的课时浪费在低效用户上。

所以,前端市场要综合考虑整体成本。如何让做市场的人能够平衡整体成本?有个方法是流量分层+成本分层。

案例:试听课页面如何实现分层?

我们试听课页面进来需要填手机号、年级、科目和姓名,这个实现不了流量分层,怎么对它进行分层呢?

我们做了这样的操作,填完一个试听课立马跳出弹窗,填完验证码再弹二维码,关注公众号优先获得顶配老师的机会,再到公众号去预约老师

我们把用户分成四类:

  1. D类用户,只点击第一步提交按纽但是没有完成验证,这个用户操作最简单,意向最低;
  2. C类用户,完成验证但没有关注公众号绑定;
  3. B类用户,关注公众号绑定没有自主约课;
  4. A类完成了自主约课。

针对四类用户进行成本分层。

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试听课页面的流量分层设置

  1. 针对D类用户,意向最低,可以用成本最低的AI机器人扫他,基本不要钱。
  2. C类用户,在给到销售之前先用人工TMK扫一遍。
  3. B类用户意向相对比较高,我们用正常的普通销售扫。
  4. 而A类用户则用TOP销售跟进。

这样一个简单的表单操作,分成四层,然后针对它去匹配。综合考虑流量的成本,包括后端的成本,并通过流量分层消化的方式平衡。

NO.3 入口开不大怎么办?

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流量入口小的四类产品特点

讲了很多入口并非越大越好的例子,但是实际上很多人遇到的问题并不是如何缩小入口,而是根本大不了。

一般入口大不了有哪些原因?

一是没钱。这个原因不用多说,我们一开始做地推的时候就是没钱。

二是品类太垂直。一个泛类电商用同样的成本收一波流量,男女老少都能进来,但垂直流量只能收某一个人群,体量自然变小。

三是低频。产品使用场景非常低频,教育房地产非常的低频,场景使用不多。

四是高价。教育用户成本非常高。对产品来说最悲伤的故事是:我的产品是细分领域的低频高价产品,而且我还没钱做投放。

遇到这样的情况,很多公司会强行把漏斗拉宽,花钱花精力拉宽,还有没有更巧妙的方法?不用硬拉宽,上面加一层就宽了。

这种方式是什么?它真的存在吗?我们平时获客的逻辑是直接找垂直低频高价用户,获取它。但是我们垂直低频高价用户是泛类高频低价用户的小群体,是否可以从获取的泛类高频低价用户中筛选出来?这种方式我们叫三级火箭。

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轻松筹的三级火箭模型

轻松筹,它最终目标是做轻松E保,是高额保险类的产品。

如果直接切第三级火箭会怎么样?

会死的很惨。

所以他在上面一层一层加梯形。

第一件是轻松筹,朋友圈转发,然后通过大数据和精算模型。做中间价格的产品叫轻松互助,让一群人每个人投一笔钱,这个钱成为保险的资金池,最后到最高端轻松E保。

360,它最后成为了一家搜索导航公司,如果当年直接做搜索导航会怎么样?

可能会被百度干掉。

所以他一开始切入市场是免费杀毒软件,贴钱获取大量的流量,筛选出大量的用户之后做稍微高端一点的安全平台,守住用户黏性,然后再做变现的导航搜索。

罗辑思维,这是一个自媒体,现在在做高端的商学院,得到大学。

他先从公众号开始,每天6点钟发60秒语音,持续发一年,增长的粉丝成为基础流量池,然后做得到APP,做知识变现,然后做最高端的产品商学院。每个高价低频的产品背后都有一层一层的叠加梯形。

案例: 怎么把新房生意高频化?

大家看到的APP都是做租房/二手房,它比新房高频一点。那怎么把新房高频?可以邀请风水大师做风水课,而想上风水课的人大部分是想买新房的。风水课价值很低,火爆朋友圈。

所以第一级火箭是通过邀请风水大师做火爆全国的风水课,第二级火箭是通过风水课挖掘出有购房意图的用户,而第三级火箭是通过这些用户实现变现。

案例:怎么提高一个酒吧的业绩?

第一级火箭是女生全场免单,通过免单吸引女性入场,第二级火箭是通过女性吸引男性入场,第三级火箭则是通过男性变现。

无论是酒吧还是360,所有火箭模型都是这样的。

第一级火箭通过低价免费甚至补贴策略获取头部流量。第二级火箭打造沉淀用户的商业场景,第三级火箭实现商业变现。当一个产品遇到了最痛苦,最悲伤的故事时,可以想想产品上面加什么漏斗扩大它。

NO.4 收口一定比入口短吗?

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流量转化的四种模型

把目光转为收口。

收口大家很熟悉,所有的目的是为了让收口越大越好,而最悲伤的故事是收口变成零。

大多数情况是收口比入口小。理想的状况是流量100%进来,100%流出。而女神级产品是100%进来,150%流出。

从数学的角度分析,裂变是什么?

裂变是一个等比数列,Cust(0)是种子用户数量、Cust(t)是总用户人数、T是传播时长,Ct是单一传播周期,K是单一用户拉新量,这就是等比数列的求和公式。

我们看到种子用户是在乘法上,它对总体人数呈倍数影响效果,单一用户拉新量是在指数下面,K当大于1是正指数,小于1是负指数,小于1时裂变停止。单传播周期在指数上,对总体人数有倍数乘指数的影响效果。

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流量裂变公式

从这个公式中你会发现,裂变最重要的一环是单一的传播流程。

我们简化传播流程,每次裂变时间越短,Ct指数和倍数增长越长越好;第二重要性是提高单人曝光,最后重要性是种子用户。

很多人做裂变的时候,一拉一千,但是导致的后果是传播流程非常的缓慢,直接让裂变断掉。通过这样的裂变方式,把收口拉大,导入入口,然后再收口,再拉大,形成一个循环。

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裂变的关键要素

分享都是取决于人,一个人的人性有哪些?炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、从重、赞美、好奇、焦虑。

我们举实际的例子,鸟哥笔记公开课我们怎么让用户分享?首先要调动大家的人性。

  1. 好奇:29.9元获取0元千万流量的独家秘籍。
  2. 焦虑:特别在为增长、留存焦头烂额的你准备。
  3. 尊重:运营人专享的年中盛会。
  4. 赞美:仅限各大公司运营核心负责人参加。
  5. 炫耀:参加报名者会通过组委会严格筛选,成功报名者获得专署头像海报。
  6. 攀比:运营5年以上,操作过百万量级以上流量从业者更有VIP席位。
  7. 逐利:邀请好友报名可享受9折优惠。
  8. 渴望:更可近距离欣赏鸟哥笔记副总裁风采。
  9. 从众:已经有12345运营人报名参加,赶快报名吧。

营销海报上能放这么多句话,调动人的人性,做一张海报不是写着玩儿就行了,而是要调动人性。

我们举更现实的例子,掌门1对1是做应试教育产品,这个最难做介绍转化。

因为用户在这边学的好,并不会介绍给同学的妈妈,大家都怕给自己的孩子培养未来道路上的竞争者。

那怎么办?

可以充分调动竞争意识。

进学校设奖学金、表彰全学校前三名以及送全年的课程等,让所有的家长都知道这个学校第一名第二名在我们这里上课,那不到一个月,第三名第四名也会来上课,不出半年大家就都来上课。

虽然攀比的心理不能让家长发朋友圈,但是可以通过其他的技巧去做。收口不一定比入口短,我们可以通过调动人性,设置合理裂变流程来放大收口。

收口不一定比入口短,那么另外一个问题来了,收口比入口短一定是坏事情吗?

NO.5 收口比入口短一定是坏事吗?

大家一定要做裂变吗?一定要把收口放大吗?

其实不一定,一是通过收口筛选后可以降低后端成本,前端流量控制越精准,后端的效率提升越快。二是通过放大入口来带动收口放大,饥饿营销。

假如有AB两个餐馆,A冷冷清清,B还要排队,明显B的入口长多了,位置都是一样的,收口都是一样的。

你去哪个?

很多人都会去B。

尽管他的收口和入口完全不成正比。这就饥饿营销对稀缺产品的心态。人总认为越稀缺的东西越珍贵,越想尝试。很多的时候会人工放大入口,去创造稀缺的感觉,去缩小收口。创造稀缺以后,更重要的是营造氛围。

怎么营造氛围呢?

案例:为什么有的奶茶店总是要排队?他们是怎么创造排队的氛围的?

COCO操作台是一字形,所有的原料一字码开,像流水线一样,几十秒做一杯奶茶。

1点点的操作太台子是L型,每天都在L型里面做运动,旋转腾挪拿原料,做一杯奶茶的时间是COCO一倍,导致排队长很多。

这是故意的吗?确实是故意的。

所以通过一个简单的台子,让自己的店营销出疯抢或者稀缺的氛围。

为什么新开的不知名品牌的奶茶店也要排队,而且台子是一字形。采用托儿。很多新开奶茶店,十块钱一天请大妈大叔排队,通过托儿产生氛围。

收口比入口短不一定是坏事,甚至有时候我们会人为拉长入口,创造稀缺和氛围来促使收口放大。

我们看到入口、收口,看到高、腰、层数,进而衍生出很多话题,包括高应该是高还是矮,腰应该是陡还是缓,层应该是多还是少,其实都没有定论。根据不同行业、产品阶段和产品运营不同而不同。

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