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小红书下架与UGC产品的生死棋局

这两天,朋友圈在讨论小红书在安卓应用市场下架的事。看到和菜头的评论:UGC末日临近。
鸟哥笔记,行业动态,江流,抖音,UGC,公众号,小红书

这两天,朋友圈在讨论小红书在安卓应用市场下架的事。看到和菜头的评论:UGC末日临近。

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UGC就是由普通用户生产内容。PGC就是由专业的人来生产内容。PGC早在前几年就已经经历了一番整治,现在轮到UGC了。

最近被整治的UGC平台有即刻、网易云音乐、小红书、soul、虎扑、脉脉、喜马拉雅等。其中网易云音乐、小红书、喜马拉雅都是上亿的用户,说明并不是体量大,就能够幸免的。

各种UGC平台被整治,那是不是代表UGC平台没有生路了呢?本文围绕这个问题展开讨论,并探索生路在何方。

媒体变迁过程中,UGC带来的权力普及

以前纸媒时代负责向大众传播信息的是少数报纸、杂志、出版社,这些是PGC,他们出版都是要经过审查的,不合格的就不允许公开出版。

后来有了互联网,大量的网站也可以生产内容向大众传播了,PGC向UGC过渡,专业媒体生产出了大量有影响力的内容,但是有越来越多草根出身非职业的人,掌握了生产有影响力内容的能力。代表性的产品是新浪博客。但是新浪博客还没来得及被监管,就走向了末路。

接着UGC的氛围更加浓厚,普通人生产内容向外传播的门槛更低了。

你虽然不一定能有很多粉丝,但是你可以有一定的社交网络、有一些网友,你写的文章能够通过网友们的转发传播,从而获得很大的影响力。代表性的产品是人人网。人人网也还没怎么被监管,就自己走向了末路。

接着UGC的门槛进一步降低,普通人只要能够写出一条不到140字的段子,就有机会获得很大影响力。代表性的产品是新浪微博。门槛降低到这个程度的结果是,几乎人人都可以发微博,几乎人人都有可能创造出被全国人民关注的内容。

这带来的结果是,普通人不仅更容易争取自己的权利,也更容易通过引导舆论来创造有利于自己的环境,从而获利。随着新浪微博的发展,UGC平台开始百花齐放,同时缺乏监管的问题也逐渐暴露。

 UGC的问题 

UGC的问题在于:

1、有发布内容权限的人实在太多了,难以进行事前监管;

2、即使知道是哪个账号发布的内容,也不一定能够证明具体是谁发布的;

3、即使确定了是谁发布的,但是因为发布的人太多了,也处理不过来

4、即使发现并处理了,但是事情造成的负面影响已经难以挽回。

互联网时代,大量触犯法律的行为是通过网络进行的。如果找不到真正的责任人,或者惩罚责任人的成本太高,那么法律得不到有效的执行,就会鼓励越来越多的人钻空子。

以诽谤他人举个例子:

刑法第二百四十六条【侮辱罪、诽谤罪】:以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人,情节严重的,处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。

在互联网出现以前,诽谤别人,造成的影响很小,也就是周围的社交圈子知道,当事双方基本都在线下有交集,受害者可以采取各种措施报复。因而诽谤侮辱别人通常要付出代价,于是实施的人就少。

但是在移动互联网时代,只要用一个非自己身份的账号,选择某个有影响力的平台,发个帖子,就可以让几十万人知道,可以让受害者的公司家人都知道,让其身败名裂,而自己可以在几千公里以外轻易逃避报复。

所以,人们就容易觉得诽谤别人很正常不用怕,而受害者用法律捍卫自己权利的成本又很高。这就造成大量肆无忌惮伤害他人、造成他人重大损失的事情的发生。

类似的,广告法在小红书某些博主面前就形同虚设,大量违反广告法的行为层出不穷,而博主们也没想过自己可能要承担法律后果。小红书在下架前平均每天清理接近5000篇违规笔记。

看UGC平台还能否活下去,实际上是看UGC平台能否找到符合相关监管部门要求的解决方案。

 监管的逻辑 

竞争需要在规则下进行,如果没有规则,使得一些不利于社会的行为获得巨额回报,却没有得到惩罚,导致的结果就是做坏事的人越来越多,社会秩序越来越混乱。

众多APP悄悄上传用户的通讯录等私人信息。

各种广告进行虚假宣传夸大宣传。

负面信息,引起人消极情绪、撕裂社会的信息大肆传播。

监管的逻辑是要让社会更加文明,更加和谐,要减少矛盾,调解冲突。

 各个UGC平台的经验 

1、微信公众号

微信公众平台是UGC内容影响力最大的平台,也是措施做得最严格的平台。

微信公众平台的注册是要上传身份证,或者上传公司证明文件。这就确保了一个公众号对应一个责任人。

但是如果是其他人发文章怎么办呢?

微信公众平台每次登陆都需要微信扫码,谁扫码就代表谁登录,就是谁承担责任。发文章还要扫码,谁扫码就是谁审核了文章,谁就得承担责任。如果负责人每次都要扫码,操作就太麻烦了,所以公众号就可以设置多个管理员,依然是谁扫码谁就承担责任。

所以,微信公众号发文绝对能够对应到责任人。

那如果一个人不怕承担责任怎么办呢?

公众号流量的一个主要来源是粉丝,平台不会推荐分发。违规内容要么是粉丝多,要么是朋友广。

你粉丝多,那么要是违规了,就给梯度封号处罚,自行承担损失,毕竟积累点粉丝不容易。

你朋友广,但是朋友圈分发需要时间,是逐步扩散的,那么平台就根据阅读量进行监控:

你阅读量低于1000,没几个人看,那你违规了也就违规了。

你阅读量高了,那么就结合关键词监控,又敏感又有阅读量的,那就通过人工审核把把关。

你阅读量非常高的,那就人工重点审核。

我关注的一个时政账号,号主的文章通常要一小时以上才能通过审核。

再加上发文前有关键词审核。关注名单内的重点账号发文前会有人工审核。

这样就可以保证有粉丝量的账号不敢搞事情,没有粉丝量想通过朋友圈搞事情的账号文章还没传播开就被扑灭了。

比如,今天我公众号小号写了一篇文章,粉丝不到100人,但是几个小时,阅读量就过1000了,过了1000之后不久,就被封杀了。文章其实不太敏感,但是透漏的信息有点多了,微信可能为了保险起见干脆删文,这篇文章在知乎是只被删了文后的几条评论。

微信公众平台还有一招,就是原本一个身份证号可以注册5个公众号,如今只能注册2个公众号,原本注册的公众号可以很快获得留言功能,现在注册的公众号再也无法获得留言功能,因为曾经留言区是一些人发布违规消息的地方。

这样一来,微信公众号就无法有增量了,没人会用2018年以后注册的公众号来搞事情。封一个少一个,要找到可以搞事情的账号资源只会越来越难。

2、豆瓣

豆瓣是猥琐发育了十多年的非常有影响力的一个UGC平台,至今没有听说有被下架的经历。豆瓣同时是被誉为文青YP圣地,是大量骗子显身手的地方。一些大新闻也是从豆瓣传开的。

在豆瓣发文章,首先要经过关键词审核,然后还要经过人工审核,人工审核通过后,文章才能被看到。这样,豆瓣就可以保证违规文章不产生大影响。

在豆瓣发动态,首先可以看到的是自己的粉丝,然后通过添加话题,受欢迎的动态可以被分发给更多用户。推荐动态不是一次性推荐完的,而是分很多批批量推送,这样,就可以提前发现违规动态,不会让违规动态造成很大影响。

而豆瓣的社交很薄弱,大多数用户在豆瓣都没几个好友,只存在少量的KOL,通过人工重点监控这些KOL即可完成对内容的监控。不用担心违规内容在无人监控的情况下大量传播。

曾经遍布小黄图的豆瓣,如今难觅黄图,曾经的骚气豆瓣博主纷纷被冻结账号。

豆瓣小组也是内容的重要发布途径,但豆瓣小组的流量其实很分散,只存在几个非常热门的小组,比如豆瓣鹅组。

豆瓣的做法是,一些经常违规的小组不对外开放,这些小组只有组员能够看到。像豆瓣鹅组这种爆炸新闻的发源地,则可以通过任命管理员加官方监控来完成。甚至前段时间鹅组被关闭了一个月。

豆瓣的搜索无法在全平台搜索个人动态,这就保证了要在豆瓣寻找新闻素材有一定难度。

总之,豆瓣可以保证,负面信息不会在豆瓣爆发,豆瓣可以负面信息传播范围还非常小的时候就扑灭。

 3、知乎

在知乎上发布内容,要获得大量流量,主要有几种方式

1、寻找热门榜单上的热门话题,写精彩回答。

2、制造或寻找有潜力的问题,并写精彩回答,让这个话题迅速热门起来。

3、寻找关注人数多的问题,并写精彩回答,这些关注者会成为你的初始读者,如果你的回答反应热烈,则会被推荐。

4、如果你有大量的粉丝,那么你的问题可能获得很好的反响,从而被更广泛地推荐。

对于敏感问题,知乎直接删掉问题,这样用户就无法就这个问题进行讨论了。

用敏感词库,杜绝明显敏感的回答或者文章出现。不合适的回答会被隐藏或折叠。

对于有可能敏感的问题的热门答案,则进行人工排查,因为这些文章将获得越来越多的流量。

如果某个用户被人在知乎上攻击了,可以进行举报,要求知乎删帖。

自从2018年知乎被下架过七天后,几乎再没看到有用户在知乎上捅出什么篓子。。

 4、新浪微博

2011年的时候,新浪微博上各路民间大V风起云涌。

而如今的新浪微博,发表不当言论的大V已经很少了。

只要有一万粉丝,又经常发表不当言论,那就可能被封号。而一万粉丝不到的微博账号,加上粉丝限流,都没什么人看。

对于敏感热门话题,那就将这个话题取消踢出热门榜,或者让这个话题没有搜索结果。这样,用户就不会知道这个话题下用户在说什么。

对于有些虽然敏感但是还不至于太敏感的话题,为了避免误伤,则是人工疯狂删帖。我曾经在一个丑闻话题里发过一个帖子,一分钟不到就有10万阅读量,并在一分钟内被删贴了,帖子只有自己可见。

前段时间香港话题很多,我搜索这个话题的实时内容,刚刚还看到的内容,不到三分钟就没有了。

5、抖音

抖音的流量主要集中在系统分发,只要你的内容反响好,会被系统反复推荐给越来越多的用户。即使一个账号只有100个粉丝,内容足够精彩,都可以几天内获得数千万的播放量,和数万的涨粉。

抖音用户可以举报内容,被举报并被核实的内容,会被删除,账号如果经常被举报,就会被系统封号,解封后会被降权,内容不会再被推荐,被降权的账号,即便几十万粉丝,也没有多少阅读量,号主一般会自主放弃。

对于热门视频,再进行人工审核即可。

UGC的活路与死路 

在金庸小说《天龙八部》中,有个珍珑棋局的情节。

苏星河受师傅无崖子之托,摆下珍珑棋局的擂台,众高手和苏星河对局,想破这棋局,都在珍珑棋局面前失败。

但是当虚竹执白棋,杀掉自己一片白棋后,然后死局变成了生局,赢得苏星河的赞赏,获得无崖子亲传毕生功力。在生死棋局里,用于自损,能够将死局变成生局。

当无路可走的时候,很多人不愿意自杀一片白棋,于是走火入魔而失败。但是伟大的人物敢于自杀一片白棋,将死路走成活路。

最近的著名案例就是断臂求生王健林

面对监管,采取对抗、敷衍、躲藏的策略,是死路,最终将无路可走。

面对监管,采取配合、积极、坦诚的策略,是活路,最终路可以越走越宽。

UGC平台可以想办法从产品逻辑上,确保不会出现舆论失控的局面。

1、控制信息搜索功能

UGC平台目前除了微博,是没人敢做全局实时信息搜索的。

因为这些搜索的信息,会作为各路人马的素材,被加工成文章、视频而进行传播。所以监管部门的一个目标是切断素材来源。

即刻可以做到UGC内容的实时信息搜索。即刻目前正无限期停服中。

2、控制UGC内容的人际网络传播速度

2014年的时候,一篇微信公众号文章,只通过一个没有粉丝的公众号发文,再通过一个只有不到5000好友的微信个人号转发,经过一天的裂变,可以达到1000万阅读量以上。

后来微信对阅读量相对该公众号平均阅读数明显高的文章,对阅读量过一万的文章进行监控,一篇违规文章在阅读量还不算高的时候就会被迅速删掉。

微信是目前通过人际关系传播文章最猛的平台。

即刻是用户量虽然仍然很少,但是通过人际关系传播信息也非常猛的平台。

在即刻停服前,我看到多个粉丝不足100的账号,在两天时间内,粉丝量过万。

我看到一个仅仅是加了某著名公司管理层title的标签,没有发什么信息的情况下,一天内,从0到800粉。

而我自己,在粉丝只有不到200的时候,连续发了几条状态,就通过人际推荐,从200到700粉。

这还仅仅是粉丝数,考虑到添加关注远远比阅读量行动成本高。例如微信公众号一篇10万阅读量的文章可能只能带来500个新增粉丝。再考虑到如果即刻维持现有的产品逻辑,用户数达到5000万,会是什么效果。

所以,一个产品,要评估如何实现内容在本平台上的人际传播随时可控。

3、控制UGC内容在系统推荐情况下传播失控

系统推荐通常是用户越爱看的,越会得到曝光。

如果一条违规内容绕过了关键词审核,并且选在人工监管力量不足的时间段,那么内容就有可能失控。

在小红书上,一条内容,可能获得1W赞以上,乘以50-100的阅赞比,那就是百万级阅读量,很可怕的传播。要是谣言,早就传到全国皆知了。

4、努力做到可溯源

平台要努力做到,发现一个违法行为,就能确定背后具体的违法者。如果做不到这一点的话,平台就很容易成为违法者的温床。所以微信在努力推实名制,以前通过绑定QQ号的做法被永远关闭了通道。

和手机号绑定是基本的,最好还上传身份证,最好还每一次关键操作有身份验证,最好还进行语音验证或视频验证。

 总结 

最近几年,表面上因为各种问题被整改的各大APP,实际上存在的问题是,没有解决UGC这种发动大众生产内容的模式中,责任无人承担,风险难以防控的问题。

在这个过程中,死掉的是执迷不悟的APP,活着的是敢于自查自检的断臂求生者。

不是UGC死了,而是野蛮生长结束了,这个赛道越来越规范了 。

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