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从陌生人到自己人|3个品牌洗脑的底层逻辑

品牌洗脑的底层逻辑是什么?我要怎么用品牌洗脑的方法,把陌生人变成自己人?
鸟哥笔记,广告营销,Jerry黄,品牌推广
首先,恭喜打开这篇文章的同学,你已经成功超越了95%的运营人。我想,此刻你心里一定有两个疑问。

1.品牌洗脑的底层逻辑是什么?

2.我要怎么用品牌洗脑的方法,把陌生人变成自己人?

别急,看完这篇文章,你就能找到答案!开始之前,我们先进入这3个场景。

场景一:花店

你是卖花的,在市场有一间10㎡的摊位,你的竞争对手是同街的几个档口,人们买花,要么选择近的,要么选择价格低的。为了抢生意,你调低了价格,但你的对手得知后也降了价,甚至比你还低。最后你们陷入了恶性竞争,谁也没有获利。

场景二:教室

你是一名经济学教授,每次给学生讲课,台下都会睡倒一片。临近期末,为了让学生顺利过考,你组织了几场答疑会,但要么来的人少,要么学生一直抱怨“学不进去”。考试结束后,仍然有1/3挂科。

场景三:办公室

你刚升为部门总监,下面管理13名员工,由于你的业务能力强,下面人的工作常令你不满意。为了把工作做好,你把员工叫到办公室,告诉他这个事应该1234这么做。但员工却还是做不好。最终在你事必躬亲的领导之下,部门业绩却丝毫没有提升。

问题究竟出在哪?

是因为你卖花的价格不够低?

是因为你的知识点讲的有误?

还是因为你的专业能力不够?

其实,无论是花、课程还是专业能力。

产品本身没有问题,问题是产品卖点的维度太低!

什么是产品的卖点维度?回答之前

我们先看第一个底层逻辑:消费认知梯形

消费认知梯形

真正有效的卖点是高维对低维的碾压

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该模型区分了产品卖点的不同维度,原则是高维碾压低维。具体为:认知模型决定需求思维;需求思维决定购买行为;购买行为决定成交结果。

举例:小米公司最初的商业模型是基于互联网构建圈层粉丝经济(认知模型),因此针对电子产品爱好者推出“为发烧而生”slogan(需求思维),作为品牌价值的体现,小米手机受到粉丝疯狂追捧(产品购买),最终造就了小米公司2000亿年营收的结果(成交数据)。

值得一提的是,小米后来把slogan改为“让每个人都能享受科技的乐趣”,其实是通过对需求思维的改变,来影响更广泛的客群,而其上方的认知模型却始终没有改变,我把这个认知模型称为品牌基因

为了便于理解,下面我将自下而上依次介绍每个层级。

第四层:成交结果

客观可觉察的结果

如:花店生意不好,考试结果不好,部门业绩差。

第三层:购买行为

客户购买你产品的行为

如:顾客不买你的花,学生不听你的课程,员工不听你的指挥。

第二层:需求思维

客户购买你产品的理由

1.你给用户灌输的思维是买花就要买便宜的或质量好的,那么你的产品就只能是这个思维的体现,当市面上出现比你更便宜或质量更好的产品时,你的竞争壁垒就会瞬间瓦解。

2.你给学生灌输的思维是要想不挂科就得记住知识点,那么你课程的卖点就是知识点本身,然而事实上没人会愿意记住一个他主观上不想接受的知识。

3.当你给员工灌输的思维是你之所以做领导是因为你的专业能力比他强,那么你产品的卖点就是专业能力,可是并没有员工会真正在意他的领导是否足够专业,更不会因为你很专业,他们就能做出好的业绩。

第一层:认知模型

生产思维的流程与边界

如:AARRR运营模型,放在任何一个行业与岗位中都有N种表现形式;或者如道德模型,每个人在道德认知框架中都有不同的表达方式,而所谓道德底线本质上就是模型边界。因此可以说,思维在认知模型所设定的流程与边界中可以被无限创造出来。

所以,明白了吗?

要让客户买单,首先就要把产品卖点提升到更高维度,你产品的卖点在什么维度,就能实现这个维度以下的所有成交,

由此,我们推演出第一个结论:

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那么,我们怎么提高产品卖点的维度呢?

下面我将引入第二个底层逻辑:黄金圈模型

黄金圈模型

模型由三个圈构成,由内到外,维度依次降低

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品牌认知模型(why)决定需求思维(how)决定产品呈现(what)

举例:苹果公司

why:品牌运营模型

How:创造科技与艺术结合的极致产品

what:ipad/iphone

苹果公司在品牌运营模型框架下,产生了打造极致产品的思维,从而研发出了苹果手机。假设在同一认知框架下,把“打造科技与艺术结合的产品”改为“打造理想主义情怀的产品”。那么,锤子手机就此诞生。

下面,我将用黄金圈模型对上述案例进行升维。

案例一:花点时间,把产品升级到价值观层面

Why:品牌运营模型

How:用鲜花传递美好生活理念

What:《花点时间》公众号

花点时间在品牌运营模型的框架下,产生了贩卖鲜花+美好生活价值观的思维,从而开了《花点时间》公众号。上线3年卖出5亿支花,估值达20亿元。

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案例二:薛兆丰,把知识升级到认知层面

Why:思维认知模型

How:用有趣的经济学理论解释生活

What:《薛兆丰经济学讲义》书

薛兆丰在思维认知模型的框架下,产生了将经济学知识运用在更广阔领域的思维,从而写了每个人都能读懂的《薛兆丰经济学讲义》。图书上架即成为畅销书,在得到APP卖出几十万份,薛兆丰本人也因此成为了流量网红。

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案例三:把管理升级到画饼层面

Why:领导力模型

How:用梦想圈住人才,帮助自己成就霸业

What:刘备建立蜀汉

刘备在领导力模型的框架下,产生了用画饼领导团队的思维,从而建立了蜀汉王朝。刘备本人不仅收获卧龙凤雏和5虎上将等人才,巅峰时期,其势力占了半个中国。

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这里强调一下:

刘备在桃园三结义时,只是一个织草鞋的,面对土豪张飞和勇士关羽,自己可以说是毫无能力,但刘备匡扶汉室的高阶思维,碾压了张关二人只想参军报国的低阶思维,于是在自己能力不足的情况下依然收复关张二人,这就是领导力模型的力量。

看了刘备的案例,你是不是很好奇,也想建立有一套自己的高维认知模型,几句话就能把路上遇到的陌生人,变成自己的结拜弟兄,跟着自己开创千古霸业?

你一定想,但在此之前,我们要明白,认知模型其实一直存在我们大脑,我们每天的工作与生活都离不开认知模型。所以本文的目的不仅是向你介绍几个模型,而是要与你一起,从无到有,逐级推演出模型全貌,在享受过程的同时,深入理解思维本身。

(ps:你可以通过训练这种能力,创造新的认知模型,从而主观的引导思维转变)

最后,我们来到第三个底层逻辑:品牌洗脑模型

品牌洗脑模型

品牌洗脑的本质是与用户形成思维同频

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一个品牌,想让陌生人成为它的铁杆粉丝,就需要与用户形成思维同频,而这个实现同频的过程就是品牌洗脑。

1.站在消费者角度提出问题

用回答筛选出那些想成为“自己人”的“陌生人”

如:一家女装品牌为了推广新品,在商圈投放了户外广告,画面上一个穿着靓丽的年轻女子,配文“女人,要为自己活一次”。很显然这个广告直接从路人中筛选出了“女性”消费者,而文案也回答了用户想问但没问的问题“我为什么要购买你的产品?”

对于那些刚需产品,如牛奶,消费者往往会问的是“我为什么要选择你?”所以为了洗脑,你就要设计出更高维的回答,以区别竞争对手,如“为中国婴幼儿量身定制,进口优质奶源,让宝宝健康成长”。

2.缓冲区:场景带入原有思维

这是洗脑的第一阶段,你需要给消费者设定一个他熟悉的场景,让他先投入进来,并按照自己原有的思维理解你的产品。

举例:一篇卖电动牙刷的软文,第一段描述一个上班族早起床刷牙时,发现牙刷的毛劈叉了,于是他硬着头皮继续刷,可无论怎么努力也刷不干净牙齿内侧的缝隙。用户在读这一段时自然就会联想自己遇到这个事情时的处理方式,可能是换个新的或者直接无视。

3.诱饵一:问题升维,颠覆认知

这个诱饵的作用是利用反直觉认知,把原来的问题带到一个更高的维度,从而让用户立刻被你吸引。

举例:还是那个电动牙刷的例子,第二段你说“其实,你知道吗?劈叉的牙刷刷了等于没刷,而且牙齿缝隙每少清洁一次,患口腔疾病的概率将会提升3%,严重还会致癌。”

4.引导区:在高维解释问题,做信任背书

这是洗脑的核心环节,品牌方要把自己的高维卖点在这一阶段完全灌输给用户,并利用权威IP或官方数据让用户相信,从而实现思维同频。

举例:你说经权威机构检测,发现每天残存在牙齿内壁的细菌比马桶里的还多10倍。而每天摄入的食物,还将带来各种潜在病菌。一般的牙刷更本无法清理干净。所以我们产品通过对19831名用户进行实际测试后,证实可以有效去除牙齿内壁99.3%的有害细菌,最重要的是比普通牙刷强韧10倍,一般不会劈叉。

ps:这个过程最好用问答方式完成,让用户自己思考,改变想法,他不得不信,因为结论是他自己判断的,不能否定自己。

5.诱饵二:利益驱动,强化行为

在建立起新的认知后,就给用户一个驱动行为的理由。

(1)超值感:超预期价值

原价599元的电动牙刷,现在只卖99元,而且买一支送一支,另附赠一个口腔护理包。

(2)稀缺感:限时限量

由于库存有限,全网只售100支,卖完即止,而且只有12小时内下单才有效。

6.转化区:统一思维,范式输出

把高维卖点打造成标准化思维与行为范式,强化用户“自己人”的感受。

(1)制定规则

设计参与机制、分销流程、话术规范等思维与行为准则。

(2)输出范式

用规定流程,引导用户完成指定动作。

如:小米的粉丝叫米粉,李宇春的粉丝叫玉米。而他们都在输出一套自己的思维与行为范式。

7.解答问题:认识全新的自己

开头的问题:“我为什么要购买你的电动牙刷”

最后的回答:“因为用了你的电动牙刷,我就能更保持口腔健康”

针对品牌洗脑认知模型,再举一个例子。

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纳粹德国时期,希特勒为了实现个人政治野心,利用民族主义的认知模型给国人洗脑。他把人们日常生活中遇到的生活问题,经济问题等进行升维,统统转化为雅利安民族的种族优势。而为了扩充部队,他使用物质激励,鼓励人们参军,并用荣誉奖励提升军人优越感。此外,为了强化这种集体认知,国家还规定了统一的意识形态、口号等思维及行为范式。

这个例子的前置问题是:作为一名德国公民,我要如何生活?

而纳粹时期希特勒给的答案是:你不仅是德国公民,更是伟大的雅利安人后代,你要代表种族,消灭一切其他的劣等民族。

所以,看完全文后,你是否找到了开篇问题的答案?

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