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【案例分析】以康师傅为例,看如何玩转节日品牌营销

以康师傅的父亲节营销活动为例,让我们通过拆解大厂的活动玩法,来学习大厂的营销思路。
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对于各大商家而言,热点活动是每次的营销节点必做的内容,不知道从什么时候开始,情人节、五一、十一、端午等节日变成了营销节日,各大商家在这些节日里卖命的宣传。

而且随着产品及社会的发展,许多小众节日也开始进入商家眼中,包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。

那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路,本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例,让我们通过拆解大厂的活动玩法,来学习大厂的营销思路。

一、活动概述

康师傅在父亲节上线了一次微信H5活动,通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外,要时常回家陪伴父母。随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。

通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品,而参与微信留言活动还能获取52元现金红包。

二、活动路径玩法拆解

那么我们先来拆解下这个活动的参与路径:

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如图所示,这个活动的参与路径并不复杂,具体路径如下:

(1)首先通过公众号寻找到第一波种子用户,并吸引用户参与

(2)第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群,在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖

(3)当用户选择参与留言后,则会重新返回到公众号,此时可以选择在公众号留言参与红包活动

(4)当用户选择参与抽奖后,通过随机抽奖抽得奖品。

这一系列路径都是针对第一波种子用户的,而一场活动能成功的关键就在于传播性,吸引新用户参与,为此这个活动对于新用户的路径如下:

(1)新用户通过朋友圈或社群看到活动信息,进入H5页面

(2)新用户可以选择分享朋友圈或者社群,随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖

(3)当新用户选择参与留言时,则会进入微信页面,但留言必须要关注公众号,因此通过这种方式为公众号增粉

(4)当新用户选择参与抽奖时,则随机参与抽奖赢奖品。

在整个环节中,最重点的就是两个:拉新及转化。

拉新:通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝

转化:作为康师傅发起的活动,在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广,只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光,但作为情感类营销玩法,这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。

三、不可忽视的四大活动细节

对于任何一场成功的活动,成功点都是藏在细节中,而本案例也不例外,在整个活动中,这四大活动细节为活动增分不少。

1、直击心灵的情感共鸣

作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础,如果你的内容连用户都打动不了,用户凭什么会参与活动呢。

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这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来,让每个看过H5的人都会选择一直往下看。

而且在H5的表现形式上,也抛开过去常见的翻页式效果,采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑就可以浏览,并且整个画面及剧情设计的非常连贯,给人感同身受的感觉。

2、一举三得的拉新方式

对于拉新,很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注,例如关注微信参与抽奖,分享邀请好友助力等等。

这些方式通常都是需要用户先关注,然后才能参与活动,这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户,但如果没有合适的留存方式,这些用户会很快流失或者沉默。

因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出,最终实现拉新的效果,具体的策略步骤如下:

(1)首先以抽奖活动作为参与诱饵,活动本身不做任何设置,奖品包含保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品

(2)当用户完成了抽奖活动后,在抽奖页面下方会有个去留言的按钮。为了防止用户错过,还通过了活动规则的提醒等多个环节进行强化诱导

(3)当用户点击去留言按钮后,会直接进入公众号推文页面

(4)公众号的推文标题采用有奖福利的文字暗示,诱导用户认为推文还有额外福利,于是刺激用户进一步翻看推文

(5)在推文中会逐步展现康师傅的品牌曝光,通过不同包装的康师傅瓶装展现父爱之伟大,再到最后露出康师傅茉莉清茶的新品上市活动

(6)最后会进入到有奖话题互动,参与评论留言可以随机获得52元现金红包,而用户想评论留言则必须要先关注公众号

通过这样的一系列策略步骤,康师傅这次活动不仅没有让用户感到任何排斥感,还取得了一举三得的结果:

  • 转化:顺利实现康师傅新饮品的品牌曝光
  • 拉新:顺利实现公众号增粉需求
  • 留存:顺利实现新用户对品牌认知并留存

3、别处心裁的品牌曝光

这次活动的本质其实是因为康师傅的茉莉清茶新品上市,为了推广这个饮品才做的活动,但传统的营销方式的套路一般是这样的:

产品背景——产品细节——产品功能——产品效果

如果按照这样的老套路去执行的话,只会沦落为一次无人问津的营销活动。为此康师傅选择了以抽奖活动为主题,并搭配父亲节的节点,提出了给父亲多点选择花样的主题。

随后用户通过参与留言活动可以进入到公众号推文,在推文中通过四个康师傅banner标题广告,告诉大家爸爸的爱,是沉默的、含蓄的、深沉的,最后提出父亲节回家陪父亲说说话的想法。

随后则是落到康师傅的主海报宣传,包括活动的主slogon:清香茉莉,多点花样。由此与父亲节的营销主题相挂钩。

4、最富诗意的音乐告白

作为这个活动最后的精华部分,则是康师傅的音乐告白活动。

康师傅联合QQ音乐、网易云音乐两家重量级音乐平台,号召用户用音乐来向自己所爱的人表白,可以选择QQ音乐或者网易云音乐两个平台中的乐库歌曲展现自己的爱。

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平台会根据用户的听歌喜好,推荐专属定制歌曲,随后用户可以上传自己想要表白的文字,并将音乐发给对方。通过这样的音乐跨界结合,让音乐承载着康师傅的祝福。

之所以会发起这样的音乐跨界合作,是因为当下音乐平台的主流用户都是20-35岁的年轻人,而茉莉清香花茶的用户定位也是这个年龄段,通过这种营销合作可以充分扩大康师傅新品在年轻人中的品牌印象,并为产品日后的推广做好铺垫。

四、品牌营销玩法四部曲 

1、建立认知

对于任何品牌营销而言,第一步也是最重要的就是建立良好的品牌认知。经常有很多品牌花大价钱做活动,然后活动结束后用户爽了,结果人家对品牌没有任何概念,甚至不知道你的品牌是干嘛的,这种都是失败的品牌营销玩法。

举个例子,很多品牌都有存在这样的疑惑:我们的产品比XX的质量好多了,但不知道为什么就没有人家销得好?做了那么多的促销,优惠一旦没有了,销量就下来了。

为什么会产生这样的问题,因为绝大多数客户都缺乏相关专业的知识和判定能力,所以他们只能靠一些一知半解,道听途说的观点来判断产品。

所以这就产生了用户和品牌的两大误区,对于品牌方来说,我认为我的产品好;对于用户来说,我不认为你好。

当我们客户觉得品牌信息(产品信息)与我们想要给客户的信息不对等或不一致时,认知障碍的问题就出现了,不管你的产品多么好,用户就是觉得你不好,连给你证明自己的机会都不会给。

所以最重要的就是建立用户对于品牌的自我认知,不论是我们吐槽的魔性广告语还是各类跨界品牌合作,无非就是向用户强调我是谁,我能做什么,仅此而已。

2、产生交互

在如今这个社交时代,只有有互动性、参与感的营销,才能加深产品和品牌对于用户的影响,激发消费欲望。

举个例子,去年七夕奥迪就同腾讯新闻玩了一次跨界活动。奥迪是要主推自己的Q5L车型,而该车型主要是营造多场景用车需求,兼顾家用和商务,也平衡了个性和实用。

为了腾讯新闻以上班距离与工龄计算人生长度为话题,唤起用户对于自己人生理想和自由的追求态度,进而展现奥迪进展自由的理念,通过挖掘用户对于社交、内容的兴趣点,从而拉近品牌和用户的距离,让彼此产生进一步的交互。

3、促使体验

当下营销活动体验中,很多厂家还停留在过去传统广告营销层面,以为在活动中大量释放产品细节或者产品性能,就能博得用户注意,并最终让用户有所感知。

但这种简单粗暴的体验方式很多用户并不买账,用户更愿意看到在一个轻松活泼的氛围中,逐渐了解到产品的细节及精髓。

这里以小熊电器做过的一次营销案例为基础进行阐述,小熊电器在去年推出了《竹马奇遇记》品牌故事,用一位身怀报国热血却因意外从古代穿越到现代的中原诗人——龙傲天,在和现代世界里一家三口相处的时光中,抛开规矩的束缚、释放纯真的天性的故事,来唤醒大家心中的美好和内心的自我。

而在同一家三口的生活当中,打造出了“为何下凡茶”、“目瞪口呆包”、“傲娇羞羞奶”、“待你不薄饼”四大萌物,在一阵啼笑皆非的故事中,小熊家电的烹饪技巧及产品细节也展现出给用户,而用户对此也并无抗性,甚至通过这种操作方式,使得小熊电器的品牌形象得到了进一步加强。

4、认可关系

在市场消费升级的大环境下,品牌单纯依靠“价格战”虽然能够在一定时间内促进消费,但却很难培养到自己的忠实用户。想要品牌得到长线发展,在用户心中留下品牌的身影,品牌需要学会“打动”用户,最终让用户认可自己。

前不久全友家居在品牌30周年之际,推出了一支暖心的品牌宣传片,全片以人物为核心,为我们讲述了关于成长、关于爱、关于陪伴和包容的故事。

过“换位”的方式引发用户的思考,我们的父母以前是什么样的人,他们也跟我们小时候一样调皮打闹么。并最终引申出原来父母小时候也和我们一样。可他们长大后为了孩子变得坚强,这一切都是因为爱。

最终推出整个视频的主题:在一起不仅仅是父母对于子女的爱,还有全友三十多年来的守护与陪伴。

通过视频短片映射品牌与用户之间的关联,也对用户传播了品牌的理念:“他们努力爱你,你也用爱作为最好的报答”。不能辜负用户对自己的信赖和支持,必须要以更好的品质与服务来作为报答。

五、总结

在新媒体时代,微博微信是流量最大的品牌主阵地,首先针对情感类人群、潮玩年轻人做预热引发悬念,随后将H5互动分阶段推出,并通过KOL的引导,在粉丝群中获得大量转发和评论,引发受众参与互动。

最终通过社群裂变式传播引爆活动,既提升了品牌活动的声量,又为新品作了预热,积累了用户群。

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