网络资源
全部免费下载

内容创业:切开市场的三板斧

三板斧:头部定位、设计链路、割韭菜
鸟哥笔记,新媒体运营,Jerry黄,内容运营,思维,增长
打开这篇文章的同学,想必心里都曾有过疑问。

为什么别人的内容有趣又有料,我的却不痛不痒?

为什么同样卖课,用户最先想到的是他,不是我?

为什么人家的号一年带货千万,我的却连留存都难?

其实,除了创作者自身的能力差距外,我认为决定内容创业成败的关键,在于创业者是否掌握系统化的内容运营思维:即对一个内容从定位、生产、流通到变现的完整链路设计能力。

没有系统化思维作为基础,好内容难以产生,缺少对流转环节的层层优化,靠内容变现也难有成效。为此,我引入内容创业的三板斧:定位/流量/变现,就如何搭建内容生产的系统化流程进行分析与解读。

鸟哥笔记,新媒体运营,Jerry黄,内容运营,思维,增长

第一板斧:头部定位法

定位只能对标业界第一,否则难有胜算。

内容创业下半场:产能过剩、消费者注意力稀缺。

如果不能第一时间转化用户,再次成交的几率将非常渺茫。因此,未来内容创业的大军中将不再有2/8定律,剩下的仅有对头部1%的争抢。而要挤进头部,就必须先把自己当成头部。

此即头部定位法:

你要得到什么,就要先把自己变成什么。

举例:你要成为白富美的男友,就要先成为高富帅。如果你像平时那样穿的邋里邋遢去追别人,试问谁会接受你。第二步,如何成为高富帅?最高效的方法就是借别人的车,花银行的钱,先把姑娘追到手,再倒逼自己进步成为真正的高富帅。

再举例:你想成为某领域大咖,就要先把自己定位成专家,再以专家的身份快速学习,久而久之,你自然就成了大咖。这就是由定位推动个人成长的“弹性跃迁”。

定位的具体包含以下三个策略。

挖掘需求-叠加势能-降维打击。

1.找到用户需求背后的问题

用户成交逻辑:先有问题,后有需求,再寻求解决。其中对于问题的挖掘便是内容创作的起点。

举例,夏天到了,酷暑难当,你心想怎么才能消暑解渴呢?此时路口正好有人卖西瓜,所以你毫不犹豫就买了。这个例子中,因为天气热,所以你先有了想如何消暑的问题,当你看到瓜农时,产生了买瓜的需求,吃后消了暑,问题得到解决。

如果从问题出发,倒推上面的案例,则解决路径可以是:你想怎才能消暑解渴呢?此时有个小贩在卖冰棍,于是你毫不犹豫买了;或是你刚好在网上看到一个《夏日避暑3个小技巧》课程,于是你买了。由此可见,所有这些新的商机,本质上都是针对同个问题的不同解决方案。

2.解决方案反复叠加,强化品牌势能

叠加的品牌势能=内容*时间²

即使过去多年,想必大家仍对“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”记忆犹新。或是对世界杯期间“找工作,直接跟老板谈”的boss直聘印象深刻。原因就是广告商通过不断反复强调解决方案,在你的认知里叠加起强大的品牌势能,当你有了过节送礼或找工作需求的时候,第一个就会想到它。

为了强化认知,我们设计一个A/Btest。

实验A,男孩为了追女孩,一次送了她7盒巧克力,说“这是出我差给你带的”,女孩收到很开心。

实验B,男孩为了追女孩,第1周送给她一盒巧克力,说“这是我出差给你带的”,第2周又送她一盒,说“上次忘记了,其实给你带了2盒”…..直到第7周,才把巧克力送完。换做你是那位女生,同样收到7盒巧克力,谁让你更心动?

原因是什么?即实验B叠加了时间的量能,由于时间是高维存在,因此当我们站在时间维度上重复做任何事,都能累积起超越事务本身数倍的能量。

由此,我们引出第三个策略:

3.用高维碾压低维能事半功倍

高维认知解决低维问题,就像用手撕开一张纸。

春秋战国时期,诸侯割据,秦作为势力最大的国家遭到6国联合抵抗,为此秦王甚是苦恼。名士张仪深知合纵软肋,于是给秦王献策,提出连横邦交策略:即邦交为先,伐战为辅。秦王问“靠结盟还能取地?”张仪答“以结好而盟,总无善终,以战而盟,则难止刀兵,如果联合强者以为盟,近可取地,远可取势也”。秦王听后大喜,随即授予张仪卿位,命其推行连横政策。

有趣的是,在献策时张仪还只是个无名小卒,并无品牌力可言,能获得秦王赏识,完全是依靠高维度的战略认知,而这正是当时秦王不具备的。由此可见,当你的内容具备高维度解决方案时,就获得了其他内容永远都无法企及的压倒性优势。

第二板斧:设计流量链路

流量链路就像公路,没有它车子哪也去不了

假设你在荒野开了家旅店,要让客人来,第一件事就是修路,并尽可能多的触达客户。而这个修路的过程就是设计流量链路。

当今互联网流量主要分为公域流量和私域流量两种。公域流量池如抖音/小红书/知乎等UGC平台,品牌可以自由设链,但转化效果较慢。私域流量池又分为自己的和别人的池子,如个人微信公众号/社群/朋友圈等。品牌可通过广告/置换等方式设链,成效较快。

作为创业者,我们去做流量链路设计,本质上就是从公域和别人的流量池里将和你定位匹配的精准流量引导你的池子里做转化。

这个过程包含3个步骤:获取流量-数据驱动-成本控制。

1. 免费获客与付费获客

获取流量的方式可分为付费和免费两种。

免费获客指在免费平台内搭建触点,以优质内容吸引用户转化;付费获客主要指利用品牌或效果广告投放,实现内容集中曝光,实现短期转化。介于两者之间存在置换获客,如CPS分销/微信互推等,以资源等价互换为前提。

在获客操盘中,要先筛选与自身定位匹配的渠道,根据用户需求制作引流内容,在免费渠道大范围分发;针对付费渠道做A/B test,通过收集数据不断优化落地页,最终以ROI筛选最优渠道做长期投放。

2. 数据驱动留存增长

随着我国互联网用户量趋于饱和,及各平台对用户注意力的争夺,内容创业者的拉新成本越来越高。与此同时,平台数据体量及运算能力逐年提升,使得以数据驱动来延长用户生命周期,并以提升用户成交率与复购率为目的的留存增长策略,成为企业创收的新增长点。

留存增长逻辑:数据分析-发现问题-提出改进-实验验证

其中,以增长黑客为代表的数据驱动型增长模型被广泛应用。通过在转化各环节设置埋点,收集核心数据,发现潜在问题,制定改进方案,实验测试并反复打磨,最终提升增长指标。

3.维持拉新与留存的动态平衡

从PC到移动到超级APP,渠道在不断变化;从全网比价到个性化推荐,用户的需求也在不断变化。

不同时期的内外部环境不同,意味着需要执行不同的拉新与留存策略。在经营目标确定的前提下,如何控制运营成本并维持合理的投入产出比,需要创业者始终保持思考,不断迭代产品/渠道/认知。

第三板斧:韭菜式变现

只要不拔根,韭菜就能一茬茬的割

所谓韭菜式变现是指:控制用户预期,分阶段收割价值。用户接受不了吃亏,每一次消费都想获得超预期的价值;品牌价值资源有限,给多了不划算,给少了留不住客户,怎么破?

要想在有限的流量池内,挖掘出最大的用户价值,就需要掌握割而不拔,养而不燥的变现艺术。具体为:前置成交-触点成交-延长成交。

1.价值画饼,前置成交

将内容价值前置,可有效提升成交转化率

前置成交最明显的例子是股票交易。人们买股票能参考的维度包含两部分:1.基本面2.技术面,所谓基本面是指公司财务状况、所属行业发现趋势、所属题材热点与否等;技术面是指股票波形呈现的趋势,如RSI/JDJ/MACD等。股民在交易时只能通过现有的基本面和技术面判断股价未来的走势。

因此,很多别有用心的人,通过故意制造热点新闻,联合游资做出漂亮的K线,给股民营造出一幅即将上涨的假象,从而在散户入局后大肆收购,赚的盆满钵满。

在商业中,价值画饼其实无处不在,如你买一节课程,多少是因为你相信这个老师能给你更多价值;买楼也是一样,我们愿意购买期房也是因为相信未来它未来能给我们带来更多利润。

具体操作心得:

(1)标题决定80%成败;

(2)牛逼的IP胜过千言;

(3)说用户看的懂的话。

2.梯形定价,触点成交

设置超预期的价值供给,实现用户阶梯式成交

从新用户-有效用户-超级用户,不同阶段用户的需求不同。比如某运营课程按难易程度分为P1/P2/P3,匹配小白/新手/老鸟,其价格与价值也依次升高。而要实现这样的阶梯式成交,则离不开3个主要策略:

(1)设计用户成长路径

首先需要定义不同阶段用户的属性及边界,设计用户层级跃迁的营销激励措施,数据驱动持续优化触点,控制新用户/有效用户/超级用户的层级体量与动态平衡。

(2)设置产品梯形定价

对相应层级用户制定高出预期20%价值的产品,可采用垂直定价/横向定价两种策略,即:同品类产品划分谓不同阶段的价值与价格组合(垂直定价);非同品类产品相互组合成套餐(横向定价)。

(3)折扣曲线

用户购买越多,折扣越低。比如银行会员体系:钻石卡/白金卡/黄金卡等,每向上一级,用户享受的权益呈倍数增长。

3.售后服务,延长成交

友谊始于成交,成交源自友谊

做存量资源的延长成交,离不开信任链闭环,即培养客户关系,通过持续性的关怀和差异化的服务,将用户转化为我们的忠实粉丝。

举例:某管理学课程,用户购买之后不仅可以在12个月内反复观看,而且还可以免费参加学习社群,并有辅导老师1对1答疑,此外社群还会定期开展特训营及线下沙龙,帮助学员成长并对接大量行业资源。

当这种信任链形成后,就会出现《逻辑思维》卖月饼的案例,虽然是学习社群,但出于对IP的信任,无论他卖什么都可以持续成交,而这也正是成交的最高境界。

赞(4) 打赏
未经允许不得转载:福利年 » 内容创业:切开市场的三板斧

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏