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七年,公众号的研究生毕业季

公众号还有没有可能出现巨大体量的头部号?
鸟哥笔记,新媒体运营,黄永轩,公众号

8月17日,是公众号诞生七周年的日子。然而今天再写公众号的主题,如同遗老遗少回忆前朝往事,无论说好说坏,总透出些过时的味道

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初上线的公众平台

公众号改变了中国的媒体产业:一是改变了从业者。原来高门槛的内容产业,敞开了大门,任何人都可以自由出入;二是改变了图文内容的形态。过去我们获取图文内容的载体,主要来自报纸、杂志出版物,来自门户网站和博客,而公众号基本取代了这些功能,并通过社交方式广为传播。

人们的内容消费习惯,主要在图文和视频两种形态上,但视频的变革总会比图文慢一拍。

• 2012年8月诞生的公众号,在2013-2015年形成了行业和用户规模,2016年正式进入了商业化轨道。

• 快手成立于2011年3月,2015年6月用户才达到1亿规模。

• 抖音,则迟至2016年9月才从今日头条内部孵化出来。2017年短视频才形成行业和用户规模,随后在2018年正式开启了短视频的商业元年。

目前中国的内容市场,就是公众号和短视频各占一端的哑铃形态。从行业成熟角度而言,公众号属于研究生毕业季,内容专业性、垂直性和产业连接性是公众号现阶段的发展趋势;短视频属于大一入学阶段,呈现广阔的生长空间,但也有许多的不确定性。

内容市场的热点在短视频。很多从事公众号的朋友,都利用在公众号产业的收成,在短视频领域布局,甚至完全转战短视频产业,这对应了前文所述——公众号改变了从业者,从而为短视频发展积累了相当一部分的人才、经验和资金。

当然,还有大批坚守在公众号阵地的公众号从业者。而公众号作为一个成熟产业,目前呈现的一些市场特征如下:

1、线上流量枯竭,线下流量汹涌

今天公众号面临和互联网企业一样的线上流量困局。微信用户增长已经微不足道,线上涨粉成本居高不下,且质量堪忧。但另一方面,线下流量依然优质而低廉。

近两年来,腾讯、阿里、苏宁等巨头大规模布局线下产业,正是这个原因。但公众号作为一个去中心化的产业,个体体量、资金实力等都无法与线下场景做大规模的匹配,导致难以分享线下的流量红利。简言之,公众号在流量上基本处于一个存量市场中。

2、公众号营收依然保持稳定增长的势头,但逐步向头部靠拢

拥有头部大号和原创号群矩阵的企业,正处于收获的季节,但中长尾的公众号由于体量不足,营收增长普遍处于停滞状态。

同时广告市场依然效率低下,号主和广告主之间,由于缺乏优质广告营销商的服务,极大影响了公众号的营收。当前营收做得出色的公众号,基本上是一家优质内容公司和优质广告公司的合体。

3、优质内容依然缺乏

今天能够为市场熟知的公众号,都是3到5年以上历史的老号,市场缺乏新的面孔。优质大号很少涌现的主因,不是流量不足,而是缺乏优质作者和高效的内容运营体系。

今天公众号的内容生产流程,其实和传统纸媒体没有本质上的区别。内容创作的最佳年龄是在40岁左右,特别对于一个处于成熟阶段的内容产业而言。纵观公众号从业者,40岁年龄的人堪称稀有物种。

关于新媒体的发展,我在很多文章和场合都提到,2015—2025年,是新媒体发展的黄金十年,在这期间唱主角的,只有两种形态:公众号和短视频。

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媒体发展历程

公众号依然具有锦绣前程,处于研究生毕业季。研究生与本科生的区别,是专业性和垂直性。在《内容产业的本质是零售》一文里,我提到内容产业的发展三要素:内容IP化、内容产品化和内容场景化。做好这三点,公众号就牢牢把握住了发展机遇。

内容IP化的关键,是专业性和垂直性。从专业性而言,尽管公众号产业处于一个市场成熟发展阶段,但产业内的专业化程度极低。无论是内容生产流程,还是商业运营流程,都有极大的改善空间;从垂直性而言,垂直领域公众号发展机会很大。

条漫号一直是公众号盈利较差的类型,但在2019年获得了新生,阅读量、广告收入节节攀升。条漫号目前遇到的瓶颈,是专业程度不够,导致产能低下,人才匮乏。如果解决了专业性问题,那么垂直领域公众号将是一片创业热土。

公众号还有没有可能出现巨大体量的头部号?我的看法是一定有,但要突破流量困局。解决之道就是做好连接,而连接的具体表现,就是内容产品化和内容场景化。

近年来,拥有线下资源和场景的公众号,如基于零售的美宜佳,基于快递的丰巢,基于停车系统、加油系统的公众号,都具有超大用户体量。

这些公众号绝大多数是服务号,目前面临的瓶颈是内容匮乏,缺少专业的内容和运营。公众号产业可以与其深度连接,不仅能突破流量困局,而且在线下产品和线下场景的结合中,突破营收天花板,创造出新的产业局面。

最后,再提一提公众号和短视频的关系。我在公司内部一直反对做短视频,一是因为公众号产业还有广阔发展空间,而我们还做得很不好,能力有限,不想分散精力;二是因为短视频于受众而言,或许已经是成熟的形态,但对于创业者来说,还是处于萌芽状态,还有很多不确定性。我们看准了再做也不迟。

但近期流传的一条消息,腾讯增投快手,以及快手这段时间在微信生态,包括最近与拼多多的合作等一系列动作,如同声声号角,催促着我们启程。

基于公众号的内容体系,扎根微信生态,这是我们内容产业的根本所在。短视频在微信生态如果能扎下根,开花结果,而不像微视、公众号直播那样水土不服,那我们就一定要开始尝试和布局,使我们能够遵循内容产业从图文到视频的发展规律,赶上内容产业更新迭代的步伐。

如果基于微信生态的公众号和短视频两种内容形态能够形成完美的化学反应,那不仅是公众号的重大利好,同时也为内容产业发展创造出了新的模式——图文媒体和视频媒体,在传统和PC年代,都无法兼容,中外皆如此。一旦兼容,那将是广阔无垠的创新蓝海。

或许,这才是真正的新媒体。

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