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营销页的构建,不仅仅是设计师的工作!

一个转化率高的营销页,一定要有逻辑架构。
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开门见山,当企业在投放线上广告时,往往需要设计落地页,即营销页。根据多年的经验以及与圈内好友茶余饭后的谈资中,关于营销页的设计过程,大致可以分为以下3个方面;

1、与设计师沟通本次广告投放的产品,而后完全由设计师自主设计并投放;

2、与设计师沟通本次广告投放的产品,和营销页上的关键文案,然后自主设计并投放;

3、确定投放目的和产品后,运营团队(含设计师)进行头脑风暴,确定营销页的整体结构、逻辑顺序、展现形式、页面色调、首屏表现元素等,然后至少设计两版,以便投放初期做A/B测试。

无疑,第三点是符合精细化投放准则要求的。

设计师的用户思维

不知道大家有没有这样一个感受,与平面设计师沟通某一设计需求时,文案是必须要给到他们的。这与设计水平无关,而是他们没有参与到整个产品投放流程中,对产品卖点、针对人群、网络用户广告习惯以及广告展现形式都不甚了解,所以头脑风暴的目的,就是为了建立一致的营销思维和用户思维。

至始至终我都觉得,优秀的设计师,无论是什么类型的设计,在现今职场环境中,都必须具备用户思维。

营销页的黄金六点

一个转化率高的营销页,一定要有逻辑架构。

搭建营销页,就是构思一篇文章,先写什么,后写什么,是总分结构,还是总分总结构,都要有基本的逻辑顺序。下面我将从营销页搭建的6个展示方面分别阐述个人观点,仅供参考。

1、品牌信息展示

广告投放的目的是拉新,所以营销页的设计与结构,要充分考虑到对我们完全不了解的新用户,让新用户点进来第一眼就能有基本的了解,这个“了解”指的是:我的品牌,我的产品,核心卖点及价值。这部分的信息展示,最好能与外层文案及封面图相契合,不至于让用户产生较大的反差。

往往新用户对品牌的第一认知就是来源于首屏展示(即点开广告跳转后,不下拉的情况下,用户在屏幕上能看到的所有信息),首屏上的内容质量,直接决定了跳出率和下拉率,所以这部分的设计一定要简单、直白,且视觉舒适。

2、核心卖点展示

这部分需要解释核心卖点,最好能通过数据的形式体现差异化价值。这个解释的过程可以理解为:我是XX,我能帮你XX,我与竞品的差异化价值是XX。

用户浏览营销页,可以看作是一个互动的过程,而数据展示是最直白的互动形式,比起阅读文字,显眼独特的数字是较为有效的“告白”方式。

3、优惠信息展示

一般广告投放,基本都是优惠政策引流,但优惠信息的描述也要讲究一定的方式。

拿笔者所在的教育行业来说,某一课程包针对新用户198元4节课,我们在这部分的展示中,就要尽量帮助用户降低思考成本,并说明这198元可以带来什么价值交换。

首先帮用户计算好,1节课50元左右,90分钟,有效期XX天,然后这4节课的内容是什么,上完可以收获什么,但要注意图片设计上不要累赘,构图尽量简单易懂。

广告用户本来粘性就不高,再让他去计算和思考,还是有点不忍心的。

4、口碑展示

自古以来,人类就有从众心理。以往用户的正面真实口碑评价,能为营销页加分不少,在获得用户同意的前提下,他们说的话,就是最有效的“攻心”武器。

除此之外,还可营造出火爆且紧凑的氛围,比如已有XXX人提交了电话,或您身边已有XXX人购买等等这些计数设置。

5、权威信息展示

很多企业会做新闻营销,最主要的目的就是品牌背书,借助第三方独立媒体,提高自身品牌消费承诺的确认和肯定。

在营销页中,企业曾经获得过的荣誉、奖项、政府表扬,甚至是合作过的知名媒体或企业,都可以适当加以体现,这其实就是提高用户的消费认知心态,降低使用心理门槛。

但一定不要编造。

6、获客组件

所有的环节都是为了获客留资,要么下载,要么注册或购买,要么留下电话。

获客组件的设置,一定要简单且核心,只获取有用的核心信息。在这个“不太安全”的网络时代,我们对用户索取的信息越多,用户的信任度越低,同时占用了用户较多的时间成本,在这个门槛下,可能有一部分本来粘性就不高的用户就直接退出了。

比如我们在设置获客组件时,只要电话(设置验证码)和地区,降低用户留咨成本,才能提高留咨数量。

营销页中的FABE销售法

FABE销售法是非常典型的利益推销法,即产品特征(Feature)、产品优点(Advantage)、用户益处(Benefit)、产品论证(Evidence)。它通过四个关键环节,巧妙地处理好顾客关心的问题,从而顺利地实现产品的销售。

而在运营方面,除了上面的“黄金六点”搭建法,还可以套用FABE销售法来搭建。

Part 01:客观描述产品的基本特征,注意是特征,不是优点。

Part 02:产品优点的展现,包括产品功能数据,产品差异化价值等。

Part 03:用户可以通过产品获得什么价值交换,这个交换能让他完成“冲动型”消费。

Part 04:论证市场观点,可以通过竞品对比或使用前后效果来体现。

所以,营销页的构建,不仅仅是设计师的工作,它需要运营、产品、市场、设计等通力合作,毕竟咱们花了钱,就要尽最大可能带来尽可能多的收入。

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