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广告人怎么拍“鬼”片?看看这几个中元节案例

中元节,代表着文化传承和对天地鬼神的敬畏
鸟哥笔记,新媒体运营,Cathy Wong,创意,文案,广告,热点

“七月半,鬼乱窜”。七夕过后,“鬼节”就在前几天如约而至了。

面对同是传统节日的中元节,多数品牌不约而同地表示这波节日热点我们不蹭,为数不多的几个优秀案例大都集中在湾湾的各大商超品牌。带着想看又不敢看的心情翻看了一堆广告案例之后,小Wong为你选出了这6个各有特色的借势广告,一起来看看广告人们拍的“鬼片”。

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善待“好兄弟”的全联style 

提到中元节广告,就绕不过台湾的全联超市。没错,那个倡导经济美学的全联,在中元节突然变得“大方”起来,用各种脑洞大开的方式告诉观众:七月,要善待那些你看不见的“好兄弟”。

1、台湾全联2019:一桌好饭篇

今年的中元节,全联延续“存好心、备好料”的核心理念,记录了湾湾居民准备中元节“拜拜”的过程。

与往年聚焦“人鬼情未了”的模式不同,今年全联不讲故事,而是借“先人”的视角和独白,铺陈了一家人准备中元节拜拜的全过程;搭配湾湾方言旁白,和时不时以风形象出现的“鬼”,看完你会觉得中元节更像是阖家团圆的日子,有点温馨。

“最珍贵的都要拿出来”、“人家吃完你才能吃”…借由父母对孩子讲的话,台湾全联对于节日、对鬼神的敬畏与尊重显露无疑。这种态度或许也是台湾全联广告总能持续打动观众的原因吧。

2、台湾全联2016:做好事篇

关注过的人都知道,往年的全联中元节并不是这个画风。从对童年噩梦贞子和杀人狂魔杰森的恶搞,到2017年“拜鬼做好事”的灵异事件,以往的全联似乎更热衷于营造“惊悚-反转”的表达形式,让你又惊又笑地吃下这波节日安利。

个人印象比较深刻的,是全联在2016年中元节推出的做好事篇。

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两版单独看都“平平无奇”甚至还有点无聊的广告片,被叠加在一起,只要同时按下键盘上的“R”“I”“P”,就能从“无人”切换到“有人”视角,分分钟带你“见鬼”。遗憾的是可能因为年代久远,我们并没有目睹到这种神奇。

据说这个“按下键盘就能见鬼”的设计灵感,来自于网友们经常拍到的疑似见鬼视频,也恰好符合人们对鬼神想看又怕看的微妙心理。所以说广告人在创意阶段还是要多听听群众的声音,说不定用户随便一句话,就藏着你百思不得的好创意。

走心温情风 

不同于全联关于“鬼”的夸张和氛围渲染,还有一些品牌在中元节借势时选择侧重于人类生活,走起了温情路线。“鬼节”也可以很温柔。

3、家乐福2019:一年一DO,平安普渡

在中元节借势营销上发挥并不稳定的家乐福,今年中元节倒是推出了一个不错的借势微电影,走心温情又紧跟节日热点。

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妈妈信风水、女儿信星象、爸爸信网络教,不同信仰的一家三口在准备中元节拜拜时却有相同的选择——去家乐福,看似简单的故事主线串起了亲情、中元节和品牌本身。妈妈和女儿的信仰冲突、前后氛围的悲喜冲突,一步步铺陈情绪,不动声色地告诉你:无论发生什么,中元节记得来家乐福。

个人觉得短片最窝心的地方是妈妈和女儿的日常对话,比如妈妈让女儿不要讲“gui”,结果引来女儿的调侃“所以可以讲靠哦?”;再比如面对妈妈求来的平安符,女儿撒娇地说“御守比较漂亮啦”;…每一句都是满满的烟火气。

所以你看,中元节并不总是关于“鬼神”或“死亡”,找准切入点,鬼节也可以温油起来呀。

4、浦发银行信用卡:我们的故事从没钱开始

和湾湾不同,大陆品牌以中元节或清明节为主题的广告少之又少,大多以一张借势海报以表重视。而去年浦发银行信用卡在清明节前后,出乎意料地上线了一支微电影广告片:《我们的故事从没钱开始》。

短片中值机却发现没钱没机票的男主,打车回家拿钱,却发现打不开家门、返程偶遇朋友却无法沟通、陪爸妈吃饭爸妈却一脸哀思…此时镜头转向房间另一边男主的遗像,原来他已离开人世。乘车期间那些从天而降的纸币,都是人们对他的思念。

来不及好好爱她、来不及一起唱歌、来不及陪爸妈吃饭…虽然是围绕死亡的短片,但整个故事基调更像是告诉人们要“活在当下”。整部短片略显瑕疵的是,故事走向和品牌关联不太明显,大胆猜测品牌方是想表达“你好好生活,钱的事我们帮你解决”的内核,埋梗略深。

沙雕搞笑风 

除了上述两种正常的广告画风,中元节广告中还有另一种风格屹立不倒:沙雕搞笑style。看完这一系列作品,只想说:广告人嗨起来真可怕,连“鬼”都不放过。

5、7-11 中元节2019:阴间帝国总理发来贺电

集沙雕与文艺为一体的7-11,在今年中元节让阎罗王成为7-11的货物推销员。

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为了感谢湾湾居民在7月对阴间“灵民”的款待,阎罗王开始了对7-11“诚意Buy”的商品口播。投资利多=“多力多滋”、行善有乐果=“可乐果”、继光香香鸡+猪肋排味薯片+鱼口味香酥脆=“鸡猪鱼三牲”…简单粗暴地完成了7-11的中元节活动宣发。

片头因浓雾罢播的雪花电视画面、喜欢用多国语言讲话的阎罗王、和略带无厘头的各种谐音梗,冲淡了人们的恐惧心理,让整支广告有种反差萌感。还有电梯即将关闭时阎罗王的“友情提醒”:在7-11就能30分钟快快普渡,再次强调品牌。看完居然有点想去B18层看看(此处默念金刚经…)。

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这也不是7-11在中元节第一次玩梗了。2017年韩剧《鬼怪》风靡的时候,7-11还借势推出了一波“鬼怪”风广告。

竖屏形式的两则“鬼怪”风短片中,灰飞烟灭的鬼怪大叔多次复活,只为提醒女主去7-11买普渡用品;前一秒高端大气鬼怪CP,后一秒却是被女主责怪去7-11买普渡用品的“居家男”。与认知形成反差的表现形式让你明知这是恶搞,却还是想看下去,或许这就是7-11中元节广告的魔力吧。

这类沙雕搞笑广告的关键,在于对广告节奏的把控,你需要精准地在观众即将被吓到退出广告时加上恰到好处的笑点或萌点,才能获得更多的传播度。

6、韩国b612广告:鬼怪考驾照

B612在韩国投放的这支广告与中元节到底有没有关系,我们不得而知。不过作为“鬼”主题广告,还是值得一谈。

在没看完之前,个人一度以为这是手电筒或者某个鬼屋游戏的广告…

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短片发生在一个鬼也要考驾照的世界。人类受惊吓时的尖叫分贝、立体前滚翻、骗局成功都是评判这只鬼是否能拿到驾照的标准,但只要被相机拍到,就只能算不合格。一路表现优异的女主最终还是没能拿到驾照,因为她被B612的emoji拍到了。

大开脑洞的设定,惊险刺激的鬼屋探险式情节…整个短片连贯自然,创作者也深谙上文中提到的节奏把控,处处是悬念。而结尾处的神转折让人意想不到,却又与片头的“不能被拍到”这一规则呼应,巧妙。

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 “鬼节”到底如何借势 

出于对鬼神的忌讳和略显惊悚的节日氛围,多数品牌在中元节这天都选择了保持沉默。而在湾湾或是闽南等依然保留传统民俗的地区,中元节其实是祭祀先祖、祈求庇佑的日子,代表着文化的传承和对天地鬼神的敬畏。

而随着人们对广告越来越包容的态度,中元节的借势营销未必不可行。看完这6个关于“鬼”的借势案例,小Wong试着总结了几个中元节的品牌借势要点,与大家一起讨论。

1、尊重节日文化、怀敬畏之心

每个传统节日,都有值得传承的意义。

只有秉承尊重的态度,你的广告作品才可能有打动人心的力量。湾湾的中元节广告之所以优秀,大抵是因为无论是全联或惊悚或搞笑背后的“静默”底色,还是家乐福和7-11所表现出的文化风俗,都传递出了节日背后的善意和人们对生命本身的敬畏。

如果再看深一些,你会发现多数中元节广告里都藏着长辈对小辈的“说教”,就算是简单的几十秒的短片,也总有老少一家人认真拜拜的画面,这大抵也是品牌希望表达的文化传承。

2、互动式体验,有梗有彩蛋

上文中台湾全联在2016年推出的做好事篇广告片,就是中元节广告中互动式体验的典型代表。两支短片叠加在一起的“疑似拍到鬼”效果,也让广告有了更高的讨论度。

不过这种猎奇的互动方式和“夸女生是一朵花”的比喻类似,只有第一个做的才是天才。我们在互动体验方面不妨另找其他出路。

常规印象中所说的互动更侧重于线下体验,所以条件允许的广告主们不妨尝试打开思路,让营销从线上拓展到线下。例如相机品牌可以在线上发布一系列有梗搞笑的“鬼”滤镜,并预埋线下彩蛋,鼓励用户找寻彩蛋兑换奖品;而密室逃脱类品牌也可以利用自身产品优势,打造鬼屋式闯关快闪活动。

3、反向营销、避开惊悚

人们的认知有个奇怪的特点:越是反常识的东西越记得住。所以在能被接受的前提下,中元节营销不妨反其道而行,例如上文中的家乐福“一年一DO,平安普渡”案例。

明知“鬼节”听起来瘆得慌,却偏要打温馨牌,这种不走惊悚风的反向营销,说不定能让“鬼节”有新花样,让受众更加印象深刻。

4、热议话题借势,巧妙关联品牌

紧跟热点话题,是一个放诸四海皆通用的借势原则。中元节也不例外。比如全联的贞子和杰森系列、7-11对韩剧《鬼怪》的借势等,都是通过老剧新说或剧情反差等途径完成借势。

但需要注意的是,在借势热点时也需要考虑到品牌自身的调性以及公众的观感问题。例如此前大象的清明节借势海报,就曾引起不少网友的吐槽,表示引起不适。

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图源网络

适度调侃可以,但以戏谑的态度为了借势而借势,最好还是不要。如果没有想好如何借势,不如不做。

anyway,希望明年能看到更多大陆品牌的中元节广告,希望越来越多的人能看到中元节背后承载的文化内核。最后留下一个问题大家讨论:同是“鬼节”,为什么万圣节就可以大玩特玩,但到了中元节清明节却归于静默?

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