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刘昊然盲盒+鹿角杯让瑞幸咖啡的APP崩溃了!

鹿角杯爆红的背后,真正起作用的是刘昊然背后的年轻粉丝群体以及盲盒系列带来的惊喜营销。
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创立18个月就神速上市的瑞幸咖啡,又以一款鹿角杯吸引了大众的注意力。

8月19号早上,瑞幸咖啡官方微博表示,由于当日上线首款鹿角杯+遇见昊然系列盲盒,短时间内大量订单并发导致了APP崩溃。

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APP崩溃?不知内情的人还以为哪家明星又发大瓜了呢。撇开对瑞幸APP稳定性的质疑,作为一名营销人,我将更多地从营销角度解读瑞幸咖啡的这一举措,以及鹿角杯热销现象背后的消费心理。

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鹿角杯很难不让人联想到今年2月底爆红的猫爪杯。因颜值高且限量,不少消费者彻夜排队买猫爪杯,二手平台上,原价199元的杯子竟被炒到了1000人民币。这款溢价奇高杯子的创造者,正是一直被大众拿来与瑞幸比较的星巴克。

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杯子已经成为了星巴克不可或缺的文化符号。几十年来,在情人节、圣诞节以及周年庆等重要节点,星巴克都会应时推出限量杯,同时对带杯子到店消费的消费者实行减价优惠。这一方面是星巴克环保公益的品牌佐证,另一方面还通过将品牌杯融入消费者复购环节,在反复消费中强化品牌影响力,从而让消费者形成品牌习惯及品牌依赖。

瑞幸咖啡的鹿角杯“同杯不同命”。与组成品牌文化一部分的星巴克水杯相比,瑞幸咖啡鹿角杯“醉翁之意不在酒”,其推出目标是锁定年轻流量以及大众眼球。鹿角杯爆红的背后,真正起作用的是刘昊然背后的年轻粉丝群体以及盲盒系列带来的惊喜营销。

至于为何选择“鹿角杯”这一形象,除了水杯本身是咖啡品牌最直接的周边产品外,一来是品牌logo使然,二来或许也是在借星巴克的猫爪杯之光。

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但这样的借光,算不得是模仿,最多算是瑞幸咖啡的投机取巧或者说机敏。市场的后来者最好的捷径是利用“比附定律”,与业界top品牌挂钩,从而实现捆绑效应。尽管瑞幸咖啡的外卖生意与星巴克“第三空间”的定位存在差异,但谁也不能否认,瑞幸咖啡的确有意无意地在碰瓷星巴克,并且将自己打造成了大众所熟知的咖啡品牌。

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如果你只看鹿角杯,很难想象这款水杯会让一个拥有2963家门店(数据统计截止2019年Q2)的咖啡APP崩溃,毕竟,所有门店咖啡的售出都要通过瑞幸的APP下单。

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APP崩溃的真正原因,是刘昊然背后强大的粉丝群体,更确切的说,是瑞幸新切入的茶饮品类的主流消费群体。

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2019年7月,瑞幸咖啡上新10来款小鹿茶产品,并请来了“国民弟弟”刘昊然代言。品类扩张和新代言人这两个动作都是针对更年轻的流量所展开的抢夺战。

从品类上看,咖啡没有性别,而奶茶则偏女性向尽管咖啡与奶茶的消费群体有很大一部分都是年轻的办公室女性,但天生为女性而生的奶茶却更能击中女性。咖啡提醒着每个社畜坚持下去,而一杯颜值高、网红感满满的奶茶带来的小确幸,却更符合女性对平凡生活的美好幻想。不仅如此,奶茶的特质还可以覆盖休闲娱乐场景以及95后和00后。

而将代言人从汤唯、张震这样象征着品质保证的文艺派,换成了更为年轻的流量明星刘昊然,瑞幸咖啡的年轻化之心,昭然若揭。

前不久的坤伦超话战役虽然以周杰伦的微博数据胜利告终,但这一战役却使蔡徐坤成为了《人民日报》官方认可的偶像:

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如人民日报所言,“一个时代有一个时代的偶像”,这世界终归是年轻人的。春江水暖鸭先知,品牌花钱的动作就是风向标。

除了以茶饮和刘昊然打开更年轻的市场外,瑞幸咖啡的广告变化也可窥见其目标。瑞幸的广告语从最初的“这一杯,谁不爱”到了如今的“所以年轻”,而品牌宣言也成了“我,自有道理”。这品牌宣言的样子,像极了年轻人。

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随着鹿角杯首发的还有刘昊然盲盒,6款盲盒分为两个阶段推出:8月19日起购买鹿角杯就随机赠送四款系列盲盒中的任意一款,其余两款则会在8月26日起在购买“实体礼品卡”时随机赠送。

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除了刘昊然的粉丝会想要一口气集齐6个盲盒之外,盲盒其实对普通消费者也很有吸引力。

盲盒最早源自于日本,不透明的小纸盒里装着不同样式的玩偶手办。看不见能买到什么的消费者购买时全凭运气,抽到想要的款式时则有一种“瞎猫遇上死耗子”的满足感。盲盒单价不高,一般都成系列。尽管买一个花不了多少钱,但要抽出一个系列的盲盒也是不小的花费。

前段时间火遍朋友圈的Molly噘嘴女孩,通过换装与IP合作更新多个系列,就让不少朋友一边叫苦叫穷,一边心甘情愿地不断掏钱。

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盲盒为何这么火?原因有三:

首先,人类对于确定性的依赖以及天生的好奇心使得盲盒有着无法抗拒的吸引力。“管你洪水滔天,我也要打开确认一二”的心态让消费者纷纷进行尝试。

盲盒的另一层诱惑则包含在“抽”这一概念中。抽奖一直以来都被广泛应用在线上、线下各种营销活动中,本质上都是在利用人性面对未知时的赌徒心态:总觉得自己运气最好,肯定可以抽中喜欢的。

其次,未知盲盒带来的惊喜感,能够让消费者念念不忘。盲盒系列正如潘多拉的魔盒一般,包含着无数不确定性,打开盲盒,就有可能抽到喜欢的玩偶,就算抽到的是不喜欢的款式,消费者也能通过“交换”解决问题。

最后,盲盒切中了人们的收集天性。人人都是收集癖,只不过不同群体的爱好不同,从古董到字画、从鞋子到T恤,从魔法士到噘嘴Molly,不过是各花入各眼。就算盲盒中的某个玩偶不合心意,消费者也会因为要集齐系列而将其纳入囊中,这也算是利用了捆绑效应来保证盲盒系列的畅销。

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那么,瑞幸咖啡的盲盒会不会火?从APP崩溃的情况(如果瑞幸官宣属实而非自造新闻)来看,刘昊然盲盒系列售罄是必然事件。

那么,瑞幸的下一个盲盒还能不能火?

我的答案是可以。

就最成功的盲盒出圈案例噘嘴Molly来看,其成功关键在于强势IP破圈吸流、销售渠道广泛以及拥有自己的社交流量圈——潮玩社交平台“葩趣”。

瑞幸咖啡的IP能力暂时为0,但是代言人的粉丝效应不容小觑,毕竟,其粉丝氪金能力强;销售渠道层面,截止目前,瑞幸咖啡已经拥有2963家线下门店以及自己的APP和小程序;通过“买一杯送一杯”这种补贴策略拉新起家造势的瑞幸,目前围绕年轻化的品质人群进行营销,在未来很有可能形成自己的社交流量池。所以,盲盒系列的引流、购买以及流通环节,瑞幸咖啡都有能力去覆盖。

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比起星巴克咖啡重门店、水杯自生产等重投入的模式,瑞幸咖啡与Contigo打造的品牌联名款显然是轻装上阵。

说起联名,让人不禁想起爱跨界的喜茶。太平鸟、百雀羚、倩碧、大英博物馆……总之,就没有喜茶不能玩的。

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喜茶×太平鸟

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喜茶×百雀羚

但相较喜茶而言,瑞幸的品牌联合要更为保守和稳妥。保守是指,瑞幸更多是围绕咖啡茶饮等类似品类及相关周边进行品牌合作,基本没有品牌跨度较大的营销动作;而稳妥指的是品牌绝对露出的保证:“鹿角杯”杯体只有瑞幸咖啡的logo,没有Contigo的标识,这样最大程度地避免了品牌合作中的喧宾夺主。

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在保守和稳妥的基础上,瑞幸咖啡的品牌合作模式更多是利用了第三方品牌的供应链,在保证产品质量的同时,最大程度地减轻自己的成本。这一点在瑞幸咖啡主打的轻食产品广告中也有体现,同时也让消费者有了“花更少”的品牌认知。

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这种品牌联合的模式也符合瑞幸咖啡的一贯作风:降本提效,使得利益最大化——或许,这就是新零售的作风。

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