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以知识地图为例,看如何打造爆款单品?

知识地图为什么那样火?
鸟哥笔记,广告营销,江流,营销

2019年,我们在即刻、在脉脉、在朋友圈,看到各种人在传播各个行业各个工种的知识地图,感觉突然之间,知识地图火了。

知识地图为什么那样火?

如果把知识地图看做一个小的品类,复述下知识地图这个品类发展的时间线。

2017年的时候,运营研究社做了个运营技能地图,作为公众号引流工具,关注公众号回复关键词可获得。

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2018年,分销在国内泛互联网圈火了起来,小有名气但是又不是很有名气的小v们纷纷决定将自己的影响力赶紧变现。出现了很多影响力甚广的分销项目,例如新世相的写作课,网易戏精课,三联杂志会员分销。

参与分销的购买者每帮忙卖出一份,平台就会给出一定分成佣金,有的项目佣金甚至高达50%,经过2018年这一年的市场教育,泛互联网圈已经有大量的人接受了分销这个原本是化妆品微商擅长的方式。

2019年3月初,运营研究社发现运营技能地图引流效果不错。出了运营技能地图2.0版,做成印刷版售卖,定价49元,大量的知识分销者参与进来。最终卖出了4万多份。

随后几个月,我们经常能够在UGC平台上看到,有人发布各种领域或工种的知识地图。有人还将看到的各种知识地图整理成文档,包含了20多个知识地图。

看起来,知识地图是真的有点小火了。

一、知识地图为什么火了?

1、收藏癖

收藏癖是个普遍现象。在长期生活实践中,我们会逐渐形成对一些东西的收藏习惯。收藏是为了确保万一某一天,我们真的需要的时候,能够容易找到这件东西,虽然我们几乎不会再用到,但是收藏会让我们感到很安全,不收藏可能亏了,但是收藏肯定没坏处。

当我们偶遇一条信息,而再次遇到这条信息可能比较困难时,我们就会选择收藏。

要激发一个人的收藏癖,就要让他感到这条信息再次遇到比较困难。可以采用很多策略:

a、不可搜索性。

如果是一篇文章,那么人们会觉得只要记得标题,就容易搜索到,收藏的欲望就不那么强,但如果这篇文章的内容变成一张图片,人们就觉得不那么容易被搜索到了。

b、信息浓度高。

如果一篇文章读完,就一句核心干货,那么人们不大会收藏,如果文章中涉及的信息量很高,那么人们更可能收藏;

如果一篇文章只有一千字,信息较少,那么人们不大会收藏,同样精彩的文章,换成10000字的,人们就更可能收藏,因为一时消化不了,先mark后看;

如果文章整理成包含两级十个条目的思维导图,人们不大会收藏,但如果是一本书整理成1.5万字数百个条目,人们就更容易收藏。

c、限时免费。

一个事物的传播有其通常的周期,比如公众号一篇文章的流量主要是前一周产生的,那么限时一周的限制,对流量实际上影响不大,但却可能增加成交率。

运营研究社的运营技能地图1.0版就被广为流传收藏,但实际上很少有人真正仔细看里面的内容,大家只是怕万一以后会用上。

2、千金买马骨效应

千金买马骨是《战国策》中的一个故事,有个君王要花重金求千里马,却没有人献马,好不容易有人发现千里马了,这千里马却死了,但属下还是花重金买了这千里马骨。不久之后,真的就有三头千里马被献上来了。

千金买马骨的启示是,通过营造有巨大回报的示范活动,让众多人跟风参与进来。

运营技能地图 1.0版的广泛传播,让很多人知道,这个的东西可以火。这实际上就是一次千金买马骨的动作。于是运营研究社对内容进行更新,并印刷纸质版,提高收藏价值,一群有影响力的组织参与分销。一两周的时间,就卖出四万多份。按1%的购买率算,也有四百多万人看到了这个消息,而且这些人圈层很明显。

而运营技能地图这个产品成为爆款,又是一次千金买马骨,更多人会知道做类似的东西也许可以获得流量。

3、公共IP

当同一个圈子里有400万人知道了运营技能地图这个东西的时候,运营技能地图就成了一个小型的公共IP了,由于人们会通过抽象化降低记忆的负担,一般人记住的最明显的特征就是,黑色底色,彩色字,密密麻麻的逻辑关系图。而这东西没有申请商标,也不用担心侵权。

联想下周黑鸭火了的时候,就会有很多人做周红鸭,小黑鸭之类的品牌,实际上就是蹭这个IP。

一个公共IP一旦出现,就必然有一堆人想要借势。因为这样人们了解新事物的行动成本就会很低。

所以,后来就出现了不少黑底彩色字信息量很高的知识地图。

4、社交货币

接收者是因为有收藏癖,而传播者,是因为知识地图可以作为社交货币。

我们在进行社交时,通过谈论一些东西,可以让我们不被反感让自己有存在感心理得到满足,或者可以展现我们在社交中的价值,这样的东西就是社交货币。

比如英国人聊天中的天气,比如中国互联网里的表情包。而有信息量的知识也常常是一种社交货币,它让朋友们觉得你是个对他们有用的人。

二、如何打造爆品呢?

做爆品,常常是一次性的,短时间的,这样就并不一定需要寻找痛点,只要寻找人们的心理共性,在营销上投其所好;通过千金买马骨的方式驱使一批人加入传播;而更多人看到爆品的影响力后,加入这个行业竞争,又使得爆品的影响力进一步加大。

虽然这些竞争者分得了一部分份额,但是正是因为这些竞争者的宣传,这个爆品的领头羊反而销量会更高。等到潜在市场饱和时,行业开始衰退,进入红海。这个过程遵循着产品生命周期的规律。

做爆品有多条道路,不宜在本文讨论各种操作模型。但是我们可以换一种思路:只要能够定义好问题,通常就能够找到可行的解决办法。

做爆品,必须要解决好三个重要问题:

  • 如何达到一定的购买率?
  • 如何吸引一批流量加入传播?
  • 如何保证一定的收益?

1、如何达到一定的购买率?

最近常用的方法是MVP(最小可行性试验),先用低成本在小范围内做试验,经过小范围试验的数据检验,得出符合要求的转化率,即可考虑发布这个产品。

运营研究社的做法是在发现运营技能地图1.0很受欢迎后,决定做纸质版售卖。但是逆向看,完全可以认为他们是因为要做一个可以售卖的产品,然后做了一个低阶版的运营技能地图作为公众号引流工具,发现效果非常好,于是决定做这个爆款。

在缺乏经验的时期,养成做试验的习惯,这些试验的经验,会在之后操盘更大项目的时候,作为你的常识被运用到。

2、如何吸引一批流量加入传播?

一个常用的方法是千金买马骨。集中精力打造一个数据良好的案例,或者让早期加入者看着像挣了钱,就会有大批流量携带者蠢蠢欲动了。

举个例子,8.18之前几天,有群友让我关注一个案例:

快手上的主播辛巴辛有志在鸟巢搞一个演唱会,邀请了几十个明星助攻,我看了这些明星的助攻视频,就猜想背后有快手参与运作。

这场演唱会结束后,有人做了个总结如下图,一场演唱会一亿的直播带货。这就是千金买马骨,看到这么亮眼的数据,可能会有不少人蠢蠢欲动试水快手直播。

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3、如何保证一定的收益?

这个通常是通过公式计算,公式中的各项参数都可以提前进行常规预估。

比如利用常用的收入公式:收入=流量×转化率×客单价

在运营技能地图这个项目中,假设根据经验预测出朋友圈推广中转化率大约为0.5%,客单价定为49元,这是之前众多项目得出的容易卖货的价格,是预测的一般运营人不会有痛感的消费价格。然后估算要达到100万收入,需要卖2万份,根据转化率得出需要400万浏览量,其中50%的流量由合作KOL提供,大约找100个KOL。

一个更详细的公式可以参考下图。自己也可以总结更符合自身业务的公式。

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能够解决好以上三大问题的方案,就是个及格的爆品营销方案了。

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