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5G将如何重构广告:6个全新场景与4个重大变化

如果我们讨论5G的时候,按照4G当年的逻辑,那就可能产生很多误解。
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如果我们讨论5G的时候,按照4G当年的逻辑,那就可能产生很多误解。

【阅读提要】

6个全新场景:

线下广告的全面程序化 (一定会发生)

真正意义上的跨屏广告 (一定会发生)

高互动性广告和内容 (一定会发生)

实景广告 (极有可能发生)

程序化植入广告 (很有可能发生)

基于物联网的推送 (有可能发生)

4个重大变化:

线下广告的效果统计革命 (极有可能发生)

小程序的重大升级或私有app模式 (一定会发生)

预加载消亡 (一定会发生)

广告产业重大变革 (一定会发生)

文后附本文相关的名词术语。

5G非常不同,它具有4G完全没有的特性,并且会完全改变我们现有的广告模式。请注意,是广告模式的改变,而不仅仅只是所谓广告载入速度快了,或者填充率高了之类继承传统逻辑下的延伸。

在预测5G将给广告带来什么改变之前,我们有必要先了解一下5G有什么不同。

大部分的文章资料介绍5G的主要不同点有三个:速度极大提高——由eMBB即增强型移动宽带带来;万物相互通信的物联网(IoT)及智联网(AIoT)——由mMTC即海量机器通信带来;以及高可靠低延迟的通信,例如用在必须实时反应的自动驾驶汽车上——由uRLLC带来。

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但如果我们稍微深究这三点,就会发现更大的不同。万物之间相互通信极为重要,它的本质绝不仅仅只是高精度传感器+无限制的数据传输,尽管这种模式已经得到了很多验证和应用。但万物互联的载体显然不只是这些传感器,更包括我们手上的这些智能设备,它们将与更多的设备建立更好(更智慧)的连接,从而彻底改变现有的消费者体验方式,尤其是广告的体验方式。我在后文中将详细谈到。

万物互联还意味着传统wifi局域网的网关会变得不再重要,而且我坚定相信5G会取代wifi,就像今天户外移动设备的使用已经越来越多人不依赖于wifi一样(今天的4G已经足够便宜且速度很快)。但5G的不同之处在于,它不需要网关即可建立连接,从而创造一种全新的CS模式(也就是经典的client-server)结构,并因此能创造更多不依赖于互联网寡头的广告位,这很可能对今天的广告资源垄断格局造成破坏。我在后面也会讲到。

而5G的先导技术NB-IoT,则为我们强化探测器能力提供了强大支撑,这一技术能够使探测器在稳定联网的状态下仅依靠电池就能运转数年之久,如果传感器连入市电,理论上可以永久工作。再加上高可靠低延迟的通信(uRLLC),这意味着对线下广告的载体和受众(人)的状态追踪可以实现无延迟,因此,程序化广告就一定不再限于线上世界,而必然将全面应用在所有以屏幕为载体的广告中。我后面同样会介绍。

上面所列举的5G会带来的不同,仅仅只是部分一定会产生的改变,而如果我们进一步探索,就会发现一个颠覆当前广告,乃至于颠覆消费者现在数字化生活体验的诸多可能性。这篇文章,连同我们的5G与中国数字广告场景预测报告一道,希望为我们的读者带来启发。

01 一定会发生的:线下广告的全面程序化

5G带来的第一个必然的进化,是线下广告的全面程序化。如果我们以线上广告作为参照,会发现线上广告能够迅速程序化的背后,有三个必要条件:1)支持实时动态物料展示的广告位、2)支持实时的受众数据的采用、3)交易结算方式的改变——从按照时间位置结算,改为按照CPM结算。5G的到来,显然也能够令线下屏幕实现上面三个条件。

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5G的高速度(即使在网络条件不好的情况下也能达到100M的下行速度),能够完美支持实时的动态物料展示,甚至支持来自于云端的视频和动态创意;高可靠低延迟的物联网传感器,尤其是AIoT技术,则能够快速识别广告受众的特征与状态——无论是通过人所持的手机作为识别从云端获取受众数据,还是人的生物识别;而广告展示次数也可以同样通过5G回传,这样CPM结算方式完全没有障碍。因此,与线上的程序化广告一样,线下广告的程序化也会迅速普及,并且完全改变现在的线下广告售卖方式。

例如,百度一直在推的“聚屏”,它真正的价值只有在5G环境中才能实现。这个趋势如此显著,你可以看到现在也已经有相当数量的创业企业,投身于线下广告的程序化领域。

02 极有可能会发生的:线下广告的效果统计革命

5G会为线下广告带来相当可靠的效果统计。尽管今天的线下广告可以通过扫二维码来间接了解效果,但线下广告是否被人注视到才是效果统计的关键问题。以传感器判断人们的注视状态甚至关注程度不是复杂技术,而5G则让传感器的统计能够实时回传给广告监播服务器。

线下广告肯定将有一个更好的监测指标:查看率(注视了广告的人数除以线下广告暴露给的人数)。楼宇广告尤其合适这一指标。同理,曝光给人的频次相关的指标也完全不在话下。

如果考虑人脸识别在合规情况下被允许商用(例如在加密情况下),那么线下广告效果的追踪会进一步完善,理论上通过追踪看到广告的人脸和最终购物结算的人脸,可以轻松判断广告最终购物转化的效果。不过这一方式尽管在技术上不会成为问题,但我仍然会对它能否真正商用持谨慎怀疑。主要是人脸识别涉及到隐私,以及数据的匹配涉及到多个主体的围墙花园效应。但它不是完全不可能的,或许未来某种更被接受的加密技术及更好的数据规范与协议能够解决这些暂时性的问题。

当然,5G并不能防止作弊。原因很简单,5G能够帮助实现对数据的忠实记录和传输,他不能防止别有用心的人主观直接对数据做手脚。并且理论上所有用于防止作弊的技术,都可以被绕过,或是被用于作弊。作弊从来不是技术问题,而是成本问题。

03 一定会发生的:真正意义上的跨屏广告

这是5G产生的一个全新的广告应用场景,极为值得关注。

设想一个消费者,步入了一个购物中心,他看到购物中心一楼的屏幕中正播放某个店铺的广告。他对这个广告很感兴趣,于是在这个购物中心的屏幕上点击该广告,并在弹出的菜单中选择“将这条广告的信息发送到我的手机”。这个操作会通过物联网的方式完成:例如,通过特定的识别方式(例如输入自己的手机号,或者更可能是以更加方便的物联网的某种方式),这条信息会出现在手机中(无论是短信还是微信或者是app的推送)。他于是点击手机上这个信息中的链接:“引导我去这个店铺”,室内导航随之被唤起,然后以极为精确(小于10米甚至小于5米的误差)的导航将他引导到目的地店铺。

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没错,类似的场景会在几年之内就成为现实。5G之下的物联网让跨屏广告真正拥有现实的场景。智能设备之间的直接通信是5G最典型的技术应用领域之一。而室内导航是5G技术下的物联网和传感器的另一个典型应用。所以,我们的线下购物生活将前所未有的便利。这些广告,也将获得更多基于用户行为的优化数据。

这肯定是一个巨大的进步。

04 一定会发生的:高互动性广告和内容

互动广告在目前并不是广告的主流,一方面互动广告让广告的文件体积变大,难以实时完成展示;另一方面,如果以AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)来划分消费者旅程,那么广告被紧紧压在Awareness这个阶段,因此人们并不指望通过增强广告的互动性来延展广告在消费者旅程中的作用。

但5G普及之后,这个状况会发生改变。

5G的应用场景经常被提到的是VR和AR,在VR和AR中的广告肯定会极具互动性,例如,在VR中,对某一个商品进行虚拟的开箱操作,甚至是虚拟的直接使用。广告本身已经不再是平面化的一维展示,它会包含现在的网站和app都无法承载的互动能力。

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上图:my virtual space这样的虚拟互动应用,未来肯定会内嵌在广告中

这样,awareness和interest可能在一个广告内就完成了,你甚至直接可以在广告内完成购买。

内容传播也会因此发生改变。利用类似于iPhone X的人脸识别解锁的3D红外线扫描技术,普通人也可以用手机完成对商品的立体扫描拍照,从而与他人分享更直观的商品使用感受。

尽管数据量会远远大于一张照片,但对5G而言,传输这些数据仍然是一瞬间的事情。

事实上,立体化、互动化的广告,甚至不需要VR和AR,直接在网页或者app中也完全可以呈现,只是没有VR或者AR的沉浸感罢了。

上面的广告只是5G时代互动广告的一种类型。

高互动性广告还可能在线下场景中大展身手。

比如,你在超市选择商品装在购物篮中之后,利用IoT技术,会感应到你装入篮中的商品,并在你的手机中弹出显示超市的其他相关推荐商品,或者更加有利于消费者的选择方式(例如再买5元钱就可以凑单到每500元返20元的活动)。商场也可以向商品品牌方收取费用,从而在该场景下的手机弹出信息中向购物者同时推荐该品牌的商品。

高互动性广告带来的一个“副作用”,是production house这样的强创意和制作能力的公司会重新崛起,类似于在刚刚互联网化的中国,大量的网站制作公司,和今天的小程序开发公司。但5G时代对production house的要求显然会更高。

05 极有可能发生的:实景广告

互动广告中特别重要的一类:实景广告将尤其值得一提。

实景广告是将具体位置的实际景象以互动方式展示给消费者,利用VR或者3D,消费者可以在实景中自由查看。

房地产、景区、汽车、购物中心、游乐园、酒店等,都极适合于这种广告,类似于实际地点和情景的“开箱”展示。

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上图:在虚拟空间中展示了精装修房间的情况。它终会替代简单的图片广告,并在广告上实现让消费者以任意视角和位置的查看屋内情况。即使普通的网页也能承载这样的广告

受制于网速,目前实景互动并不能在广告上实现,而只能是专门放在网站或者app中载入。但5G带来的网速大幅度提升,实景互动能立即出现在广告位上,并且毫无疑问,也可以以程序化的方式定向展示给目标人群。

06 很有可能发生的:程序化植入广告

程序化广告不仅仅会在线下普及,植入广告也将变得程序化。

例如,在大型3D游戏中出现的植入广告:天上飞过的飞机拖着某某照相机在某东打折的横幅,而这个相机正好是你近期最关注的。或者你在现实时间正午时分正在打游戏,在游戏中看见了你喜欢的KFC餐厅并可以进入游戏中的餐厅领取现实中的优惠券。

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或是播放视频网站的电影的时候,在同一镜头下出现的植入商品因人而异。

在游戏或者视频中植入广告司空见惯,但千人千面现在还很难实现。不过,在未来5G的高网速下,几乎所有的数字广告位都可以千人千面。

07 一定会发生的:小程序的重大升级或私有app模式

5G会给小程序带来重大升级,这一点是毫无疑问的。5G甚至可能产生新的app模式,即私有app模式。当然,后者能否出现取决于未来会有什么样的数据协议和app相关的标准,但这种可能性不容忽视。

以下面的场景为例——在5G时代后,下面的场景消费者将习以为常。

比如,在海底捞等待自己的位置时,可以连入该海底捞餐厅的虚拟app。称之为“虚拟app”的原因,是因为这个app很可能只是手机通过物联网与该餐厅的服务器直接连接后下载在手机上专门辟出的一个“物联网应用平台”上的(这类似于一个安全模式)。

打开这个海底捞某某店的专用虚拟app,会显示当前排队的实时情况和空位流转的情况,这样食客可以不用在海底捞餐厅旁等待,而是在安心逛街的同时,查看何时轮到自己。

这个虚拟app也可以提供其他的便利服务,例如直接让你预先点菜,或查看自己孩子在海底捞小朋友区玩耍的实时影像,或是收看海底捞提供的电影,而完全不担心流量的消耗。当你离开海底捞,这个app就自动删除了。

这就是我前面所说的新的CS模式,或者更准确的说,是Cloud to Edge技术带来的变化。Server不再必须是云端的网站服务器或者app服务器,也不再必须是微信。线下的场地可以自行搭建自己的服务器提供应用功能或者提供内容,然后通过5G技术与消费者的手机实现数据连接。

当然,不一定必须是虚拟app,小程序也完全可以实现同样的功能,这就是为什么所有的巨头都一定要猛推各自的小程序的原因,因为小程序是未来的重要消费者体验载体。

但不管是虚拟app,还是小程序,它们都可以作为广告的载体。

另一个场景也一定会发生。

我们都知道,到购物中心的停车场停车可能是非常糟糕的体验。但在5G下,这个体验会得到改善。利用虚拟app,手机会收到停车场的停车引导,并且通过类似于carplay的技术投影到汽车的驾驶员屏幕上。利用室内导航,每个进入停车场的汽车,都会被引导到一个为它提前准备的车位上。

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购物之后,当驾驶员回到车库,虚拟app又会同样指引他轻松的找到自己的汽车。

当然,使用这个虚拟app或者小程序时,强制你看到或者听到几秒钟的广告,也完全不用诧异。

08 一定会发生的:预加载广告不复存在

线上的广告也会有许多的进步。第一个进步是预加载的广告将成为历史。这实际上已经算不上预言,而是已经正在发生的情况。即使是相当大文件size的视频广告,在5G下也是瞬间下载传输完成,因此线上广告中最后一些因为受限于加载速度而被影响的非程序化广告资源,也会迅速支持完全的程序化投放。

这样的趋势也意味着:一个以效果(无论这个效果为M,还是C,还是A或者S)为最主要结算方式的线上广告时代将到来,CPD或者CPT将进一步边缘化。

09 有可能发生的:基于物联网的推送广告

如果支持NB-IoT的传感器持续降价,或许未来所有的你的重要物件都会具有物联网功能,从而能够让你快速找到某个东西在屋子的什么位置。

但5G下物联网的作用显然不只是帮你“永远不用整理房间”,而是让你所有的物件都变得更加智能。

比如,结合AI技术,你家中的语音助理会在被你激活后,通过物联网传感器信息,能够向你汇报家中哪些物件长期没有使用,可以卖二手,哪些需要维护,哪些值得升级。AI当然也知道你不拥有哪些东西,于是在环境变化时提醒你可能需要购买哪些商品。例如,在温度急剧下降的天气下,提醒你需要室内保暖的商品。

这一变化可能不会在近几年就普及,但最终实现的可能性仍然很大。

10 一定会发生的:广告产业的重大变化

5G的到来会重塑广告产业。程序化广告肯定又会迎来一次重大机会,但这一次的机会需要硬件的同步应用,因此同样需要数年时间的逐步改进。

线上广告的互动性增强,将会为诸如创意、制作(前面提到的production house)和数据追踪领域带来又一波需求的巨大增长。

线下屏幕的拥有者会非常开心,但今天的线下屏幕只是未来满世界都会是各种屏幕(甚至是裸眼3D)的冰山一角而已,因此现在就断言谁控制了线下广告市场还为时过早。

AI在广告中的渗透会越来越重要,它的价值远远要超出今天AI在创意、人群定向或者出价上的一些可怜的应用,而成为广告本身的一个基本属性,即,相当多的广告无法在没有AI驱动的情况下产生,如同我在第九点所说的提醒广告。

如同我在过去几年一直强调的,所有应用上的创新,追根溯源都是硬件上的创新。因此,我们思考5G将会给广告带来何种变化,一定不能仅仅只从网速提升的角度去思考,而必须考虑硬件进化所带来的根本性的、颠覆式的变化。这一变化将改变了人们的生活方式,并且因为人们生活方式的改变,而必然让广告的方式也发生改变。

从这个角度讲,我们所有人,应该还没有能预测出更具革命性的5G时代的广告,因为我们还无法预测,那时我们的生活方式,究竟在多大程度和细节上,被深刻改变。但至少有一点是肯定的,那时的广告,将与现在完全不同。

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