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知乎:中国版Quora的异军突起

源于Quora的知乎,究竟是怎样跑赢Quora的呢?
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2019年8月12日,知乎完成了总额4.34亿美金的 F 轮融资,估值达到35亿美金。这是知乎迄今为止最大的一轮融资,也是近两年来中国互联网文化金额最大的融资之一。

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「本期导读」

· 全球知识问答社区的祖师爷Quora,究竟是一家怎样的公司?

· 为什么源于Quora的知乎,如今市值已是Quora的两倍?

· 中国速度的逆袭,背后的底层逻辑是什么?

事实上,知乎的飞轮早已开始转动。

2017年,知乎完成了1亿美金的D轮融资,估值20亿美金。与此同时它的老师——全球知识问答社区的开山祖师Quora,也完成了8500万美金的D轮融资,估值18亿美金,这是知乎的市值首超Quora

近两年,知乎更是完成了2.7亿美金的E轮融资和4.3亿美金的F轮融资,成为市值35亿美金的超级独角兽,约是Quora当下市值的两倍。

源于Quora的知乎,究竟是怎样跑赢Quora的呢?

一、关于Quora

1、Quora是什么?

Quora,正式上线于2010年,是一家基于Q&A形式的知识分享社区,用户可以在上面完成提问、回答、编辑和信息归类。创立于美国,现在的用户主要分布于印度(38.7%)、美国(29.5%)、英国(2.3%)和加拿大(2.0%)。

2017年Quora完成8500万美元的D轮融资后,成功跻身市值18亿美元的硅谷独角兽,一度被外媒称之为“雅虎问答和维基百科的噩梦”。目前,Quora的每月独立访客量已超过3亿。

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Question Or Answer,qu+or+a=Quora

2、天才创始人Adam D’Angelo

谈及Quora今天的一切成就,首先要归功于它的创始人Adam D’Angelo。

Adam是位不折不扣的天才,高中时参加美国计算机奥林匹克竞赛,就取得了第八名的佳绩。大学时Adam日夜不休地帮助马克·扎克伯格搭建Facebook,后来担任了Facebook的第一任首席技术官。小扎从不吝啬对Adam的赞美:“我做的每一个好东西,他都能做出六个来。”

此外,Adam还被《财富杂志》评为「科技界最聪明的人之一」。

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Quora的创始人Adam D’Angelo

对于世界上的大部分人,成为Facebook的CTO并拥有其0.8%的股份(价值超过6亿美元),就已经到达了人生的制高点,但是Adam并不满足于眼前的成就。2008年,他从Facebook离职,和Facebook前任平台经理Charlie Cheever一起创立了Quora,其初衷仅仅是热爱知识,且乐于分享。

正如Adam所言,“90%的知识还在人们的脑子里,没有在互联网上。”所以Quora的核心设计理念是「主观知识提取」

“建立一个基于人类主观知识的信息库,利用「答案公投」机制,从人类集体头脑中提取高质量的信息(包括知识、观点和经验)以解决问题,最终推动全世界知识的增长。”

于是,这个绝妙的idea加上Adam巨大的明星光环,让Quora在诞生之前就受到了硅谷极大的关注 ——上线三个月前就获得了1100万美元的A轮融资,估值达8600万美元。

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3、 Quora的独角兽之路

0-0.1的阶段:最小化可行产品(MVP)打磨期

[2010年1月-2010年6月]

2010年1月4日,Quora开始内测,实行注册邀请制。这样做的好处很明显:保证初期的用户品质,从而控制产品的整体调性。当时Adam邀请了大量硅谷明星(Facebook创始人Mark Zuckerberg、Craigslist创始人Craig Newmark等)入驻Quora。由于答案频频被媒体引用,Quora在科技界迅速蹿红,同时明星效应也为Quora带来了持续的流量。

这一时期,Quora的目标在于探索产品与市场需求的契合度,使产品形态尽快达到P/MF(Product/Market Fit),而非用户增长。所以Quora专注于内容打磨,积累了大量的优质答案,用户数仅从1470增长至1.4万。

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0.1-1的阶段:实验性复制期 

[2010年6月-2011年1月]

2010年6月21日,Quora向公众开放了注册。这一开放,用户数在半年内增长至54.7万,增幅高达37000%。由于用户规模的迅速扩张,首页出现了大量的问题和眼花缭乱的时间线信息。

这一时期,Quora的重心在于用户体验的优化。Adam重新设计了首页,优化了搜索算法,完成了Quora初期形态的搭建:

· 用户投票实现答案排序

· 通过算法突出优质内容

· 根据用户行为实现精准的定向推送

· 引入社交机制

至此,Quora结束了产品从0到1的打磨,开始在硅谷崭露头角,很快受到了多位知名投资人的喜爱。半年后,Quora完成了5000万美金的B轮融资。

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2010-2011年,Quora用户量的指数型增长,来源:Neil Patel Digital

1-10的阶段:迅速扩张期 

[2012年-2018年]

完成B轮融资后,Adam的目标开始聚焦于用户增长。截止2018年9月,Quora的用户规模突破3亿,成为美国最大的问答平台。

要说Quora的增长杠杆是什么,正如Adam接受采访时说,“我的观点是如果你要做一个好的产品,那么你就要持续投入把它做得更好,只有这样产品才能长久。”作为一家内容驱动的知识问答平台,没有什么比专注于内容质量更有效的增长杠杆了。

在Quora,邂逅常青藤高校的教授们探讨学术问题是常有的事儿,你还可以看到维基百科的创始人Jimmy Wales,Reddit的前创始人Yishan Wong,NASA大牛和一票计算机大神在上面认真撰写答案。

此外,Quora的监督机制十分严格:Adam制定了一条命令—— “答案必须是有益的,无助于问题的答案都会被隐藏。”这大大减少了Quora上段子手的发挥空间,也保证了内容的质量和水准。

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10-N的阶段:衍生期 [2018年-现在]

2018年达到3亿月活后,Quora进入了衍生期。这一时期,Quora在美国的增长已经十分缓慢(美国互联网用户仅2.87亿),于是Adam把目标转移到国际化拓展,先后推出了西班牙语、法语、意大利语和日语的版本(Quora并未打算推出中文版,Adam曾表示美国互联网公司在中国很难成功)。不过由于大神多聚集于英语版,国际化扩张的计划目前并未取得佳绩。

纵观Quora发展的整个历程,它的目标一直是成为全球问答社区的No.1,推动全球知识的增长。所以,这些年Quora做的所有事情(定期举办名人微访谈、邀请大量专家入驻,推出悬赏提问等),始终都是为了打磨内容质量。

二、Quora的机会与危机

1、Quora的竞争优势

这些年Quora拳打维基百科,脚踢雅虎问答,一时占尽上风。相比其余二者,Quora的核心优势很明显:

· 圆桌问答:开启了深度研讨的用户场景。在Quora,「得到答案」仅仅只是一个开始,更重要的意义在于问题之外的启发和思考,这超越了快餐式的问答工具——雅虎问答。

· 智能算法:重构了人与信息之间的关系。相比维基百科的辞典式体验,算法帮助Quora实现了定向推送和答案排序的功能,这大大降低了用户的时间成本和使用门槛。

· 知识社交:Quora构建了一个基于问答的关系网,加深了人与人之间的连接,摆脱了以往知识产品的工具属性。你不会试图和一个快餐问答工具或一本辞典建立起深层次的关系,但你一定会对Quora上数不清的有趣灵魂感兴趣,尝试发生更多的互动。

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来源:ComScore

数据显示,维基百科的访问量增长从2012年开始停滞,而Quora却在增长迅猛。另外,衰落的雅虎于2016年被Verizon收购,中国雅虎也在2013年停运了雅虎问答的服务。

2、Quora的潜在危机

近年来,随着Quora估值的水涨船高,外媒开始频频发问,“一家免费的知识问答社区,究竟凭什么估值18亿美金?”

这让我们看到了Quora的软肋:盈利难。

事实上,Quora从2016年才开始通过广告实现盈利。至今,广告依然是Quora唯一的盈利模式。虽然2018年Quora的广告收入达到2000万美金,但对于一家估值18亿美元的公司,这并不算一个好成绩。和Quora同等用户量级的Twitter(3.35亿),2018年广告收入超过26亿美元。并且,由于搜索广告的引入,Quora的用户开始质疑和吐槽回答的真实性。

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Quora的搜索广告

拥有3亿用户的Quora,为什么盈利这么难?

1. CEO的个人特质在很大程度上决定了产品的基因。创始人Adam是一个坚持“用知识改变世界”的理想青年,曾多次表示“Quora的专注点在于内容质量”、“Quora没有盈利,也没有打算尝试盈利。”他在初期拒绝套用一切盈利模式,甚至自掏钱包,拿出2000万美金来完成B轮融资 ——Adam把Quora当成一份理想,并不希望商业化反压质量。

2. Adam始终认为“扩大规模比盈利更重要”,他的理想路径是「凭借内容实现用户增长,从而自然盈利」,但这其中有一个不可避免的矛盾:用户规模的扩大必然带来内容质量的下降。就像知乎在开放注册后,虽然用户量迎来了爆发式的增长,随之而来的就是大V流失和内容水化。Quora也被用户警告,“这家创业公司已经越过了某一个点,垃圾开始涌入了。”——Quora始终需要在用户数量和内容质量之间做出取舍。

3. 单一的产品结构(仅问答)导致Quora商业化的空间有限。

所以,变现依然是Quora在未来最头疼的问题。

三、中国版Quora——知乎的异军突起

源于Quora的知乎,现在已是中国第一的内容平台,估值35亿美金的超级独角兽,体量约是Quora的两倍,知乎跑赢Quora市值的原因到底是什么呢?

1、知乎的基因突变

知乎早期的打法和Quora如出一辙:实行注册邀请制,保证认真答题的社区氛围;引入李开复、和菜头和keso等大V,提高内容调性并引发明星效应;优化问题搜索和答案排序算法,实现更好的用户体验…

经过6年的打磨,截止2016年9月,知乎已获得超过6000万的注册用户。

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此后,知乎却走出了一条和Quora完全不同的路 ——转型,从问答社区升级为内容平台。

· 升级产品形态:

1)问答:对标Quora,用户可以在上面提问、回答、编辑和信息归类。

2)想法:对标Twitter/新浪微博,用户可以进行短内容创作和讨论。

3)专栏:对标Medium/简书,用户可以进行固定主题内的持续内容创作。

4)职场社交:对标LinkedIn/脉脉。CEO周源曾说:“社交网络不是指某一种特定的产品形态,而是指一类产品。人们在LinkedIn能更好地展示自己的专业能力,能更加方便地连接彼此,从这个意义上,知乎已经部分是LinkedIn了。”

相对于一心专注问答的Quora,知乎正在尝试知识分享的多种可能形态,产品功能比Quora更进一步。

如果说Quora是一个小而美的问答平台,专注于回答质量与用户体验;知乎则是一个大而全的知识平台,利用一切方式连接所有知识的生产者与消费者。

· 创新盈利模式:

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自2016年以来,知乎一直在尝试知识付费的一切可能路径,实现多元盈利。从值乎,到知乎Live、知乎大学、私家课等付费产品的推出,知乎已经建立了四种主要的商业场景:会员付费/知识变现/出版收益/广告。知乎CEO周源也表示,希望最终建立一个面向知识消费者和机构伙伴的大型知识服务市场。

单单是知乎Live这一项,就在上线后一年内获得了超过500万的付费用户,复购率达到43%,主讲人的平均时薪超过了11000元。其中,李笑来的《一小时建立终生受用的阅读操作系统》创下了1200万的单场收入。

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截至2018年6月,知乎已经拥有15000个知识服务产品,5000名生产者,付费用户人次达到600万,每天大约100万人在使用知乎大学。从盈利模式上,知乎几乎碾压了Quora。

· 内容下沉:

2018年5月,知乎的创始人周源在「盐CLUB新知青年大会」上表示,“知乎用户结构早已发生巨大变化,大量的二三城市用户在知乎上讨论和交流,未来还将进一步拓展三四线城市用户。”

知乎为什么要下沉?

1. 实现用户规模的迅速扩张:面对用户数量与内容质量的天然矛盾,知乎做出了和Quora截然不同的选择。在当下本科生比例仅有4%的中国,内容下沉是最快的拓张通道。效果也很明显,截止2018年11月,知乎的用户数突破2.2亿,积累的问答超过1.3亿,已然成为中国第一的内容平台。

2. 支撑巨大估值的需要:知乎在完成2018年的E轮融资后,就已无限逼近上市。然而,中国的资本市场,始终以用户数量换算产品价值,所以知乎必须用更大的用户量来支撑其估值,内容下沉是一个迎合趋势的选择。

3. 初心:早在2013年开放注册前,知乎团队就曾问过自己一个问题:「到底是做一个小众网站,还是一个大部分人都能使用的网站?」他们的回答是后者。这也符合周源创立知乎时的初心:“把存在于每个人大脑里的知识、经验和见解都挖掘出来,相信每个人的脑子里都有别人所需要的东西。”

因此,知乎是势必要下沉的,Slogan也变成了「发现更大的世界」。

2、知乎的创始人周源

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知乎CEO周源

如前文所言,CEO的个人特质在很大程度上决定产品的基因。那么,周源是个什么样的人物?

2004年,周源从东南大学毕业(软件工程硕士)。之后做过程序员,也当过记者(第一篇报道就获奖)。第一次创业的项目是帮助中小电商提供搜索的产品“Meta”,无奈失败告终。一场西藏之旅后,周源看准了美国问答社区的头号玩家Quora,召回原Meta团队创办了知乎。

笔者翻阅了周源在知乎的345个回答,他是个相当接地气的人 ——曾在“为什么酸豆角下饭?”、“做近视眼手术是一种怎样的体验?”和“为什么在中国《火影忍者》如此受欢迎?”等问题中留下了洋洋洒洒几百字的回答。

相比“理想主义”的天才Adam,周源的经历要复杂得多,也更接地气儿,所以知乎逐渐发展出和Quora截然不同的气质。

3、知乎市值跑赢Quora的根本原因

这个问题归根到底还是盈利能力的差异:除了前文提及的“知乎碾压Quora的多元盈利模式”,知乎在未来知识付费领域的潜力也不容小看。

截止2018年末,中国知识付费行业的用户规模已超过2亿人,渗透率达到25%。预计2020年市场规模将增长至235.1亿元,四年间总体增长近4倍。

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来源:观研天下

随着知识付费的迅速崛起,未来一定是“得内容者得天下”。从内容生产的层面来看,知乎和喜马拉雅的作者最多,属于第一梯队,这也将成为知乎未来持续发力于知识付费行业的最大优势。

所以,知识付费的未来可期,知乎的盈利更是翘首以盼。

四、中国速度的逆袭

1、Copy to China?Copy from China

事实上,类似“知乎逆袭Quora”的事件,早已不是第一次:

· 2005年,成立两年的淘宝,超过了曾经占领中国市场2/3的Ebay。

· 2017年,新浪微博市值达到113亿美元,超过了Twitter。同年,微博的活跃用户数量达到3.9亿,超过了Twitter的3.3亿。

甚至,中国原创的不少产品都已成为海外学习和借鉴的对象:

· 2017年小黄车和摩拜火遍中国后,硅谷推出了美国版共享单车LimeBike。

· 2018年国际版抖音Tik tok一度登顶于App Store免费榜后,Facebook于同年推出「克隆版抖音」Lasso。

· 2019年3月6日,Facebook的CEO马克·扎克伯格表示,Facebook正在往“隐私短信社交”的方向转型,试图打造一个类似微信的「超级应用」。当时,小扎的这一举动受到了美国媒体的嘲讽:“这不是学微信吗?”随后承认:“后悔没有在四年前学微信。”

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「克隆版抖音」Lasso

在很长一段时间里,我们的产品被称为「中国的Ebay」、「中国的 Amazon」、「中国的 YouTube」。从Copy to China到Copy from China,背后的底层逻辑是什么?

2、中国速度的底层逻辑

· 人口红利:截止2018年12月,我国网民规模达到8.29亿,占世界网民比例的21.6%,这个数字约是美国互联网用户人数的3倍(2.79亿)。虽然近年中国的人口红利正在逐渐褪去,但获客成本依然远远低于美国,助力中国企业的迅速腾飞。

· 竞争环境:2015年,硅谷创投教父彼得·蒂尔来到中国,在北上广深呆了两周后,他说:“中国的每一个领域竞争都很激烈。在创业方面,你把其他国家的东西复制到中国,但同时也有100多个人在和你做同样的事情,这让我觉得有点害怕。”在美国,一个产品占领主流市场后,同一赛道内很少出现相似的对手。这在中国恰恰相反,一个idea至少能孵化出三家公司,长期处于龙争虎斗的竞争之中。所以美国的互联网公司更擅长颠覆式创新,中国的互联网公司则更擅长不断迭代、跨领域结合和商业创新。一定程度上,正是这种长期激烈的竞争环境,让中国的互联网创业者完成了从模仿到超越的转变。

· 创新力量:截止2019年6月,全球市值前 30 的互联网公司榜单中,美国 18 家,中国 7 家。去年美国著名商业媒体FastCompany公布的「全球最佳创新公司50」的榜单,也有4家中国公司入选(腾讯、今日头条、VIPKID和大疆创新),主编Robert Safian评价说“鄙视中国为山寨之国的日子早已远去,创新生态系统已经在中国扎根。”另外,中国估值超过10亿美元的未上市“独角兽”已突破80家,成为仅次于美国的初创企业大国。种种数据表明,中国的创新力量正在崛起,尤其是5G、电子商务、移动支付和共享交通等业务。

正在以“中国速度”逆袭的企业,究竟做对了哪些事?

笔者认为,无外乎三点:

“大胆尝试、快速迭代、不断创新。”

从模仿到超越,中国企业成功的核心,从来都不是简单的模仿与借鉴,而是一次次在技术实力和市场博弈中的胜出。

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