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Costco开业被疯抢,这家靠卖会员挣钱的超市到底牛在哪

持续43年的成功,让Costco 被很多企业家奉为“零售之神”。
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在一个非周末的普通日子,上海的大叔大妈们创造了当今世界上难以置信、也在任何其他国家无可复制的超市开业盛况。

8月27日,美国第二大零售商、全球第七大零售商Costco(开市客)宣布中国大陆的首家门店在上海闵行开业。然而,上午开业,下午就因太过火爆到关店。Costco在中国大陆首家旗舰店,购物者爆满,要排长队才能进入超市的新闻,成了社交网络最新的轰动事件。

有人认为,Costco是传统的零售企业,但也有人认为Costco其实一直施行的是中国近年流行的新零售模式。到底是什么样的销售理念,让它历经四十多年仍那么火爆?Costco的到来,是否会给淘宝、京东、拼多多等一众电商们带来挑战呢?

不准卖贵的超市

Costco成立于于1976年,起先只有一家在加州圣迭戈的Price Club,七年后,才在华盛顿州西雅图成立了第一家现在意义上的Costco零售店,同时也开启了一条独具特色的会员制仓储量贩零售模式。

Costco火起来的原因有很多个,但是最重要的原因只有一个:便宜!

市场上炒到3000多的飞天茅台,在这里只要1498元,五粮液也只要919元,连爱马仕都比外面便宜一大截。有关消息称,Costco开业当天食品类的商品价格低于市场价格的10%至20%,百货商品价格更是低于市场价格的30%到60%。难怪上海大妈们开业就抢疯了,这种打折力度不就等于不要钱么。

你以为就跟国内其它超市开业大酬宾一样,Costco可能只是现在便宜?那你就错了,便宜一直以来都是他们的宗旨。在Costco内部,有这么一条规定:所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过了这条标准线就需要向CEO汇报,并经由董事会批准。

别人家的超市恨不得让利润一提再提,而Costco则严格控制毛利率。量大、质优、价格低,这家不准卖贵的超市在中国一开业就遭到热捧,可以说是意料之中的事情。

会员制的标杆

把商品卖得便宜,可以说是任何企业都能想到的手段,但是如何在卖出低价产品的同时,获得足够的利润,却是很多企业的难题。

而Costco则用其特有的会员制解决了这个难题。

根据2018年Costco公布的企业数据来看,2018年Costco实现总收入1416亿美元,其中营业收入45亿美元,净收入31亿美元。但是于此同时,2018年Costco的会员费收入也是31亿美元。

从这个数据可以看出,Costco的会员费收入,几乎就是它的全部纯利润。所以Costco看似是一家集仓储、批发为一身的零售企业,但实则Costco是一家卖服务的企业。它的主营业务就是发展会员,而它吸引会员的方式主要就是向大众消费者提供集体议价能力这项服务。

Costco的门店设计,是一家典型的仓储量贩店,与其说是门店,不如称之为仓库。在Costco,顾客可以看到平均3-5米的货架、宽敞的走道,还有比成人还大的毛绒熊、超大桶装的奶油、72磅车轮奶酪等,这些产品都有一个特征,那就是便宜,但是需要会员才能购买。

Costco正是利用了这种批发式的售卖方式,让自己在产品厂家面前,拥有了更大的议价能力。Costco的会员越多,销量越大,它的议价能力越强,所提供的产品越物美价廉,就能再吸引更多的会员,从而形成良性循环。

事实上,凭借几个月来的造势,自7月1日开放会员申请后,目前Costco上海闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。而作为营销手段在开业前为199元的Costco会员年费,在开业后也恢复为了299元。即便如此,上海的299元的会员费,仍是Costco全球最便宜的。

传统零售的新零售巨头

由于Costco基本依靠会员年费获取盈利,所以卖商品的差价可以非常低,甚至部分商品能以亏损的状态出售。于是,从最初的商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。

Costco模式的核心有两点,付费会员制和数字化商品管理模式。付费会员制是保证Costco盈利模式的关键,而出色的数字化商品管理模式,则是其保证能持续提供优质低廉会员服务的核心。

Costco从一开始就走向了一条与传统零售企业不同的道路,从创建之初,就注重基于会员画像实现精准营销、强大的爆款商品管理体系以及供应链的高效运营。

Costco通过大数据系统,在一开始就大量收集和整理销售数据,并以此获悉用户的真实需求。提供差异化的商品、服务,解决功能型问题。通过大数据建立的用户画像,Costco可以很精准的提供个性化、多元化服务的同时,实现个性推荐以及精准营销。

它最经典的会员服务就是,电子商品90天内均可退货,食品开封后也能退货,且在会员卡到期之前如有不满意的地方,均可申请全额退还会费。在美国,甚至有一部分群体依靠着这个会员福利,几乎不怎么花钱的养活了自己。

然而,依靠出色的供应链管理系统,Costco可以把这些“薅羊毛”的会员造成的损失,控制在很小的一个范围内。所以尽管Costco一直保持着如此良心的会员福利政策,但仍然能获得足够盈利,并且实现持续企业的持续扩张和发展。

本土化之路招来质疑

持续43年的成功,让Costco 被很多企业家奉为“零售之神”。包括amazon的prime会员,京东的plus会员,以及小米商城在内的多家互联网企业,都有借鉴Costco运营模式的痕迹。甚至雷军本人,也在多个公开场合说过,小米希望成为中国版的Costco。

如今Costco在中国开业,有很多人就猜测,Costco的线下价格优势,或将给中国的电商行业和盒马生鲜等新零售行业带来沉重的打击,特别是涉及到家庭大宗采购的电商,例如天猫超市、京东到家等,都会受到影响。

不过,也有人对Costco的本土化路途投来了怀疑的目光。部分人认为,昨天Costco开业首日被挤爆,看起来挺吓人的,其实上没有太大参考价值。核心原因在于:愿意花时间图便宜的人显然不是costco的目标人群。

在美国,为了保持低价策略,Costco店址一般选在郊区。而作为Costco主要目标客户的美国中产阶层,一般都拥有私家车。Costco可以让美国中产家庭,只用在周末一家驾车来到这里,即可获得一站式的购物体验,在最高效率内完成一周的全部补给。

而在中国,目前中产阶层无论消费能力还是比例,都小于美国。但中国遍布各地的线下果蔬生鲜商超,以及强大的电商物流体系,同业也完美地补全了这些购物缺点。如此一来对比,Costco似乎就只剩下便宜这个特点了。但是讲到便宜,拼多多这个时候可能会说个不服。

如果Costco进入中国之后不做调整,尽管有着丰厚的会员福利政策,以及产品价格优势,但是选址偏僻,无法解决购物效率问题的缺点将一览无余,麦德龙就是前车之鉴。甚至Costco本身最后都只会成为中国羊毛党手下的另一只肥羊。当然,也有人认为Costco或许会成为一种文化体验场所,类似宜家等场所,但这也只是众多猜测的一种。

到底这个传说中的“零售之神”能否在中国本土化的历程中,对淘宝、京东等一众电商带来挑战,继续它的神话之路,还是如同之前进入中国的大型零售企业一样,或被收购,或黯然退出市场?这些,都需要时间来证明。

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