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高手加持的九龙斋,为啥还是卖不起来呢

只要策略得当、摒弃急功近利,一步一个脚印控制好战略节奏做好取舍,成功应该不会太遥远
鸟哥笔记,广告营销,​李传玖,案例分析,广告营销,品牌,品牌

今天从朋友圈看到有人评论九龙斋的营销得失,出于职业敏感就关注了一下九龙斋,搜集了一些信息作了些了解,形成以下看法供大家讨论。

搜集到的九龙斋的信息有:

1、  九龙斋是酸梅汤,历史悠久、配料及工艺讲究甚至有清皇室血统,在北京地区有较好的民间基础,属于老北京特色产品。

2、  是国企燕京啤酒旗下产品。

3、  2017年请了大名鼎鼎的上海特劳特公司(上海特劳特战略定位咨询有限公司、王老吉/加多宝的操盘手)做战略咨询,定位为“解油腻,喝九龙斋”,并于当年底启动大规模全国招商,目标是打造百亿品牌。

4、  没查到九龙斋具体的销售数据,但在京东电商最多的评价是6.4万条。

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一、是“解油腻”还是“解暑”

九龙斋酸梅汤原来诉求的功效是解暑的,特劳特公司给其重新定位为“解油腻”,个人认为解油腻比较好。

原因有两大方面,

第一方面:

1、“解油腻”市场需求容量大,而解暑的替代饮品很多,你能赶上酷暑里一瓶冰镇可口可乐过瘾?

2、解油腻是更解决痛点的强需求,你吃完大鱼大肉、及那些盘底厚厚一层油的菜后是不是心有余悸?解暑就平淡了许多,吹空调也行啊。

3、解油腻是更具场景化的利益诉求,你立刻就自动脑补出你吃火锅、水煮鱼等时的多油场景,更容易心动;场景营销的本质是一种聚焦取舍,为目标人群、销售渠道、终端售点的聚焦,在当今快消品过度竞争已经白热化的时代,品牌必须嫁接捆绑一个精准的消费场景去推广,才可能成功,本文不展开赘述。

第二方面,也是最重要的:

解油腻饮品目前在中国还是市场空白,还没有品牌占据这个消费者心智认知,是一个巨大的市场机会。所以特劳特说九龙斋是一个100亿的品牌机会,也有道理;当然,路漫漫任重道远。

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二、年轻人若不买账,饮料就很难做大

饮料界有一个大家容易忽视的魔咒,很多企业及饮品品牌中枪;

饮料消费的主力军是年轻人、孩子,他们喝饮料没有够,他们关注好玩、好喝、彰显个性、有面子等,不关注健康;

中老年人关注健康、重视营养保健功能,但他们普遍不太习惯喝饮料,宁肯喝茶或水;

更不用说不少中老年人还怕糖怕凉等。这就是像枸杞饮料、金银花饮料、淮山药饮料类很多中草药保健饮品卖不起来的原因,较劲不得。那可不可以引导教育中老年人去改变呢?不要试图改变人的习惯,习惯及人固有的的认知是很难改变的,否则会死的很难看!

特劳特公司规划下的九龙斋的目标顾客是谁呢?

这是一个必须要首先回答的问题,就像革命的首要问题是要先回答“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”一样重要。从京东商城上看到,九龙斋有两种规格,400ml的PET塑料瓶和300ml的玻璃瓶,以400ml的PET瓶为主,那应该是作为即饮型饮品主要针对户外时喝的。

我们再来看一下九龙斋酸梅汤的优劣势,优势:口感好、配方讲究、老北京历史悠久始于清乾隆年间、在北京地区民间接受度高、国企燕京旗下、在京津地区已有较大的销量基础和认知基础等。

劣势:

1、九龙斋品牌名老气、品牌logo也老气(中规中矩的黄底黑字),400m的大红底色也不洋气;

2、新改版的包装设计,应该是特劳特公司的作品,增加的祥龙、祥云、凤凰、清朝王爷或是阿哥头像、王府大门等清皇家元素,倒是有历史感、皇室味了,但不见得是饮料重度消费人群年轻人喜欢的;弄不好会弄巧成拙,年轻人会不会觉得手握一瓶清宫风格题材的历史悠久的九龙斋会很老土很另类很Low呢?

3、其实,酸梅汤这个品类名也不时尚啊;

4、年轻人会不会认为,你虽然能解油腻也不难喝,那是爷爷奶奶、爸爸妈妈老一辈喝的东西,我是我,我怎么能喝老一辈人喝的东西呢?我还是不喝的好,喝瓶饮料不是大事,被人笑话了就是大事了,面子很重要哦!

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特劳特公司辅导九龙斋后已近两年了,到底卖的怎么样呢?

京东商城上还有一个也是北京老字号的酸梅汤品牌叫“信远斋”,300ml玻璃瓶装的有27万条评价、380ml的PET瓶的有4.7万条评价,看来很多人都不知道的信远斋(哈哈鄙人此前也不知道),卖的比九龙斋好啊!

在京东上是这样,整体市场份额也不会差很多。

其实不难理解,如果信远斋没有很多非分之想,一门心思做好最具认知优势、市场基础的大北京市场,反而会收获一个不错的销量结果,并且营销费用也不会很高。这就是快消品屡试不爽的聚焦经营策略

三、九龙斋该如何破局

提问题会容易,给出建议方案更重要。九龙斋如何破局?

1、推出专门针对年轻人的青春版产品,设计风格元素要时尚个性好玩,迎合年轻人的喜好,“九龙斋”品牌名可不变,目前400ml规格容量可不变(利用起现有的生产设备),青春版先只做PET瓶的即饮装。

2、解油腻定位诉求继续使用推广。

3、销售运营策略上,先聚焦北京、天津这个既有认知又具品牌势能的地区,步步为营做深做透,一定会事半功倍。接下来视品牌市场发育程度、竞争态势、企业实力等再考虑扩展至华北地区,主要因为华北地区相对认可酸口味饮料,产品运距短降低成本,九龙斋品牌、酸梅汤品类的认知基础会有溢出效应影响就近区域等。切切不可在全国大规模同时启动市场,特别是不在目标开发区域内的市场要彻底不动先放着。

四、有“国酒茅台”,但难有“国饮九龙斋”

上海特劳特公司是本人尊敬的中国领先的战略定位咨询公司,“中国定位第一人”邓德隆老师更是我崇敬的战略及定位大师,但是邓总给九龙斋提出的“国酒茅台、国饮九龙斋”策略本人不认可。为什么?白酒是强需求、强品类,饮料相对是弱需求、若品类;白酒更具文化底蕴、历史渊源、工艺要求,更容易同“国家”产生强关联;饮料是舶来品,文化属性偏弱。白酒具备很强的社交属性,比如作为礼品,特别是茅台,饮料的社交功能就弱很多;酸梅汤品类在普遍喜好甜口味的中国南方接受度就更低;等等。九龙斋做成区域性强势饮品品牌还是有机会的。但百亿销售额只是起点就有点玄乎了!

小结:不管怎么说,九龙斋酸梅汤毕竟产品品质过硬也好喝,有历史有区域心智认知资源有市场和销量基础,还是机会多多的;只要策略得当、摒弃急功近利,一步一个脚印控制好战略节奏做好取舍,成功应该不会太遥远。预祝老北京九龙斋一路走好枝繁叶茂。

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