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产品是死的,但你是活的啊!

产品是死的,它就在那,是什么样就是什么样。
鸟哥笔记,广告营销,木木老贼,品牌推广,运营规划,广告营销,定位

说到智能机器人,你会想到什么?

人工智能?高科技?超强能力?超级炫酷?钢铁侠?《机械姬》里的智能机器人艾娃?《超能查派》里的自我觉醒机器人查派?《机械公敌》里的机器人叛乱?

估计大家对机器人的印象更多源自各种科幻小说和电影,对不对?

对于机器人,大家的印象都很统一:

智能高大上!!

老贼在小学时,就经常幻想有一个贴身机器人,输入程序之后啥都会做,学习能力也强。没事带我天上飞飞,水里看看,帮我工作,帮我付钱,无所不能。

毫无疑问,大家对于机器人这个高大上的东西,心理预期一直都是超高的。

可曾想,多年后现在我家里就有一个 “高科技” 的机器人,它的功能很简单,扫地。

没错,我的机器人只能扫地!

每当家里只有我和它两个在的时候,气氛就有点尴尬,它扫地,我看它扫。我就会想,这真的是机器人吗?和我预期的怎么不太一样?是我搞错了吗?

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错没错不知道!反正好像说到这有点跑题了,我们言归正传,往下看。

20多年前,日本索尼公司开始琢磨研发家用机器人,当时的研发负责人土井利忠博士带领着团队,一门心思想造出能够洗衣服、打扫卫生、洗碗等等家务的智能机器人。

不过,随着研发的渐渐深入,土井利忠发现了问题。

当时的人工智能、工程技术都比较基础,就算公司投入再多的资金和资源,在短时间内研发出来的机器人肯定功能有限,也不稳定。基本不太可能做出符合消费者心中预期的机器人,到时市场反馈肯定比较差。

心理学里有一个预期效应:对一件事物的预期,会直接影响到人们对其的态度和体验,最终也会影响他的决策。

比如你买了个很贵的名牌耳机,在戴上听音乐后你可能会傲娇的说: “哇,声音太棒了,果然贵的还是好!” (其实这个耳机可能只是贵在品牌和袖珍上,声音和普通的差不多)

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这也就是老贼前面说的,很多人虽然没接触过真实的机器人,但他们早已对机器人建立认知,预期非常高。你很难随随便便做出一个东西打发他们。

有这么一句话,大家可以记下来多思考:

我们不去改变消费者认知,我们不去教育消费者,我们只是占领消费者已存在的认知,并跟自己要主打的需求连接起来。

所以,如果索尼执意按原计划研发机器人,然后解释现在的科学技术只能做出这样的机器人,效果可想而知。这样产品会非常被动,很难符合人们预期,结果甚至因为与预期不符产生吃亏感、欺骗感。

想要改变消费者对机器人的固有认知太难了,那怎么办呢?

索尼最后的策略很犀利,他们决定做一个外形和真实小狗一样的机器人,让它成为消费者的宠物。它不再是一个机器人,而是一个宠物,名字叫AIBO。

索尼对AIBO的定位就是,陪伴消费者的一个小宠物。

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1999年,机器狗宠物AIBO正式上市。在官方宣传时,AIBO被包装为一只有个性、好玩、能够陪伴你的宠物。最初的目标人群主要是老年人、有孩子的家庭和比较忙碌的年轻人。

而且,索尼很少会去向消费者大量介绍AIBO的材料细节、高科技、先进的功能这些东西,他们集中火力都在反复强调AIBO就是现代科技下最真实的宠物。

也就是说,AIBO除了能陪主人,其实没有啥正儿八经的实用功能。

但是,上市后AIBO得到了很多人的喜爱,当然这离不开索尼的强力推广。不过,正如土井利忠判断的,AIBO和其他机器人一样程序很不稳定,也经常会出现故障。

而令人佩服的是,大多数人并没有因此非常失望,觉得宠物嘛,有点小毛病是正常的,有时候不听指挥才好玩嘛。甚至还有人觉得,出现故障的时候,AIBO呆萌呆萌的,应该是它不开心了,在发脾气。

虽然说,这个机器狗叫AIBO,但每个主人都会给它取一个宠溺的名字。

你看,当人们面对一个智能机器人时,会对性能、科技以及功能非常苛刻;而当人们面对自己的宠物,他不再抱有那种强预期,不会要求小狗跟心中的机器人一样,反而会非常有爱和包容。

这也是索尼策略的成功。

AIBO是 ” 宠物”,而不是 “机器人”,所以消费者的预期和态度才有如此大的改变。

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索尼推出的AIBO打破了消费者固有认知吗?

准确地说,应该没有!消费者对机器人的认知依旧是高预期。

索尼只是打破了整个行业的固有认知,研发机器人一定要是电影里的那种吗?技术达不到还要硬撑吗?

他们不称AIBO为机器人,而是叫宠物,一个机器宠物。这是对产品的重新定义。

当人们对某一事物已经有既定的认知时,你要做的是想办法发现并利用他们脑海中存在的事实,用他的大脑战胜他的大脑。

索尼这一点值得所有人参考。

如果你营销遇到困境,打开不产品推广局面,你也不妨试试对产品重新定义,思考新的方向和切入点。

当一个产品有了不同的定义,它就能转换成不同的类别,消费者对它的预期也会从原本固有预期发生改变,结果大不一样。

比如蜜饯本是个一个小得可怜的品类,叶茂中再把 “溜溜梅” 策划成 “没事就吃溜溜梅” 之后,大肆进行宣传。

其结果就是蜜饯从原来的小零食归类,被重新定义为打发时间的消遣品类别,这才有之后上十亿的市场规模。

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消费者过去只是把蜜饯当零食来选择,而慢慢的用它来打发时间,消费场景变得更多,同时预期也发生了变化。

再比如星巴克,原本只是好喝、健康的咖啡,之后重新被定义为上班人士装逼神器,其他咖啡没法比,大家其实也没那么在意味道了;

还有DR钻戒,有着一生仅限一枚的说法,不是砖石而是爱情的象征,在这个定义下可以说是无价之宝。

所以,对产品进行重新定义之后,在你这个类别下,你会跳出和其他类似竞品的同质竞争,消费者也不会拿过去的认知和预期审视你。

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之前老贼还看到一个针对孩子的智能机器人产品,最开始他们的宣传大致是 “孩子贴身全能老师” 这个定义,定位应该是高级智能机器人了,在大力推广后,销量一般,很多家长用了后还各种吐槽。

可想而知嘛,说得那么厉害,本来以为买回来一个智能老师,孩子成绩能够蹭蹭蹭往上涨,结果发现基本等同于一个穿上机械壳子的智能手机,你说气不气?

之后,他们抢占先机,当时家庭学习机器人还没现在这么多,他们重新把产品定义为孩子陪玩机器人这个类别,产品被包装为孩子在家的智能玩伴。之后不仅销量上去,差评也降低了。

总而言之,产品是死的,它就在那,是什么样就是什么样。

但它能带来什么,以及它是什么类别,是品牌赋予的,也是用户感兴趣的。

这给了我们更多的思考和创意空间。

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