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全能运营sky:如何用裂变驱动增长?腾讯京东7年实战总结

如何用裂变驱动增长?
鸟哥笔记,活动运营,sky#沙铉皓,活动,裂变

演讲者沙铉皓,腾讯微保运营副总监,演讲主题:《用裂变驱动增长》。

大家下午好!今天的主题是《用裂变驱动增长》。

大部分人认识我,知道我是一个时尚博主、搞笑博主。在内容这一块的话,只是我部分的一些尝试,因为我一直是在做一些活动运营方法论的建设,但内容运营这一块也是我希望在我的方法论体系里面去呈现出来的,所以就有了大家知道的这个“平民穿搭指南”这一系列的内容。但是其实我的主业是做运营的,有一本书叫《sky全能运营》,是我一直在做的一个东西。

我的职业履历,是大概7年时间,在腾讯和京东两家公司一直做活动运营,目前就职于腾讯微保,是微保的副总监。

今天分享的是裂变,主要分享一下我在裂变上做的事情,引申出来我们裂变这门课程想给大家达到什么样的目的。

因为我之前最早是在腾讯电商这个部门,后面因为京东和腾讯的那个著名的合作,我们部门就开始在很早的时间点去投入到这个社交电商和社交营销领域,基本上2013年底到2014年初就开始去研究裂变、社交营销的这些话题。所以其实大家看到的现在行业里面其实很多像众筹、礼包这些玩法,我们都是业内第一个做出来的案例。

因为做了很多这样的一些创新和尝试,所以也拿了很多营销的奖项,因为当时确实社交营销很先进,评委也看不懂,就觉得很厉害,数字做的也很大,就拿了很多奖项。

社交营销这件事情我们2014年底到现在一直坚持在做,5年时间,差不多做了两百多场各种形形色色社交营销的一些探索。

行业里面的一些记录,业内第一个过亿PV的一个案例,就是我们做的一个OPPO N3合作案例,但是被广为人知的是,当时有一个叫围住神经猫的游戏,但是因为我们比较低调,所以没有太多的去宣传,但是我们做的最早破亿的一个社交裂变的案例。

刚才讲到5年时间,我们后面又做了一些什么事情呢?

我们会开始慢慢把一些社交营销的工具或者这种社交营销的模型陈列成为一些产品的形态,然后我们后面做了一个京东内部比较出名叫社交魔方的平台,它目前是一个开放可合作的状态,大家可以搜索一下。就是我们会在这个平台上为商家提供几十种这种社交裂变的工具,可以快速去上面配置一些字段,或者配置一些设计稿、样式,就可以快速上线一个裂变的营销活动。有了这个系统以后,我们基本上每一个月都会上线数千场这样社交裂变的在线活动。

基于以上我们自己做的很多探索,就两百多场这种全新模式的探索和后面这个平台上线以后,不断不断的社交营销案例的观察,所以我今天给大家带来的是关于裂变更整体性系统化的一些思考。

大家裂变的课程应该听过蛮多了,但是我相信由这种极大量案例堆积出来的系统化的思考,或者我们数次被工商局约谈,数次被微信封杀,陈列出来的这些血泪史,我相信这个对大家应该是有所帮助的,这就是今天为大家主要分享的内容。

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今天主要分享三个部分内容:

第一部分,做裂变的话,我们想先跟大家讲一下我们做裂变以后,我们是怎么看裂变这个东西的?它到底是什么东西?怎么定义裂变?

第二部分,给大家讲一下我们从最原点开始怎么样做一个裂变出来?裂变的本质到底是什么?

第三部分,给大家分享一下怎么用裂变关联业务,让裂变产生真实的效果和价值。

一、认识裂变

我们先认识一下裂变。

Part1 裂变的能量

裂变大家听过很多了,首先先给大家看一下案例,我们自己实际操作过的。

裂变在以往的观点中,它更多的是用于做一些曝光,因为它传播出去有很大的一个曝光量,或者说做一些引流。但其实裂变走到现在为止,它其实已经不仅仅局限于说只是拿来去做曝光,裂变已经完全是运用到各种业务场景当中去,去带来各种各样的业务价值。

第一个价值,就是它可以产生很大很快速的裂变的效果,去免费获得很多朋友圈的流量和曝光。

这个案例是我们当年跟松下合作的一个案例,这个案例上了央视,知道为什么吗?是因为当时我们没有预想到这个活动,我们仅投入了十万左右推广流量,最终它爆发出来的6000多万的PV,所以准备的礼品比较少,就被用户投诉了,用户说我们是骗人的,就被新闻曝光了。

第二个价值,其实很多裂变模式,现在已经演变出了一些更深度的玩法,大家知道我们的大富翁,各种游戏,在这种深度玩法里面,其实我们跟用户会有很多的接触点,用户跟我们的关系不再只是说进来后点个按纽,关掉,用户进来之后会先玩游戏,然后再分享,获得生命次数,可能又邀请好友,我们有非常多的触点,里面每个触点都是我可以把品牌信息植入进去,去做曝光,去做广告,或者是说引导用户,去绑定一些业务动作。比如说我可以让用户在游戏的某一个过程去关注我的公众号,或者成为我的粉丝。这是第二个作用。

第三个价值,裂变带销售,用裂变红包去精准化的发放用户券

怎么样精准发放呢?当中会讲到关键点,就是为什么点对点的分享会比分享到朋友圈更好?是因为一个母婴用户,一个妈妈,她身边是最可能有其他的母婴用户的。大家公司里面都有妈妈群,如果你给一个妈妈十张奶粉的优惠券,先不说这个券到底吸不吸引人?力度大不大?如果你是满10减1000的优惠券,你想想这个妈妈是不是会更多的帮助你找到其他的妈妈,所以这可以实现更高效的优惠券的发放和裂变引导。

还有通过裂变一天时间帮助一个用户拿到了百万量级的粉丝。

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Part2 裂变的本质

这些案例具体怎么操作?待会我会在接下来的内容当中去给大家串出来,就是我们怎么一步步去实现的,包括怎么砍价、怎么样曝光。

这一页比较重要,也是想跟大家分享一下我们自己是怎么看裂变?当然它不是一个行业公共认知一个概念,我们认为以这样一个理念去理解裂变,有助于大家去思考和做出正确的决策,以及让裂变真正帮助到你的业务。

1)玩法、传播、裂变的区别

先区分三个概念,我相信这三个概念大家日常都会混淆,大家都会讲我今天做一个玩法,还是做一个传播,还是做一个裂变?其实这三个东西是完全不一样的,就像按摩和大保健,完全不一样的。

首先,玩法是什么呢?

它其实是基于用户互动层面的一个思考,它的典型代表的是什么?娃娃机,大家玩过的游戏,之前的围住神经猫、打雪人,这些玩法基本上是通过一个很有趣的小游戏,让用户去互动,可能里面也会插入到一些裂变的因素,比如我生命结束之后我可以去分享然后获得新的生命,其实不同的玩法本质是一样的,它只是想达到一个目的,让用户跟你更深的去互动。这个是玩法的一个思路。

第二个,传播,做传播跟做裂变也是两件事情。

做传播是什么呢?做传播它思考的是我的用户传播的动机点在哪里?它的典型代表是什么?最近出了很多大瓜,某某结婚了,某某离婚了,还有最近流行的毒鸡汤,用户为之去分享,为什么?因为他想通过这个去表达自己的情感,有共鸣,我认可,或者我不认可,做传播研究的是这个东西。

做裂变,我们研究的是什么?

裂变我们研究的是模型,其实做裂变不像做传播一样你要去摸索或者猜测用户的兴趣点和心理状态到底怎么样,或者你不用赶热点或者赶实事。

它典型的案例是什么呢?拼团、砍价,它只考虑用户的需求,你是不是让你的裂变真正的给用户带来价值?这个也是裂变能够真正产生效果,帮助到大家的一个最基本的条件。

所以玩法、传播和裂变,这三种手段都有自己的价值所在,但玩法可以让用户更深度的跟你互动,有很多触点。传播能够让用户自发的去宣传你的品牌、你的产品、你的理念、你的内容,但是裂变是这三个当中唯一一个你当做一个工具来用的,真正可控的一个手段。

以上玩法、传播两个会存在不确定性,这个玩法到底流不流行,好不好玩?这个实时热点用户到底关不关注,是不是碰巧有几个KOL替你转发了。

2)裂变的劣势

但是裂变,我们先看一下它有劣势,它的劣势是什么呢?

相信很多做裂变的同学很头痛,就是风控,黑产、薅羊毛,羊毛党、现在已经极度的规模化,永远避不开的第一大难题就是风控很难,直到现在,包括我们自己都没有找到一个完美的很好控制风控的做法,但是我会分享一些小的经验点。

第二个是LOW,为什么?这多帅啊?

我做一个很有趣,很酷的互动,大家看宝马或者特斯拉,包括腾讯动漫做的很多很有意思的游戏页面,很帅,大家觉得它很帅很好玩也会去传播。做传播多酷啊,写一个鸡汤文,或者很尖锐的一个态度,能够表达我产品的态度,别的公司都在做。我们做什么?我们做裂变,我们每天发券,邀请用户来砍价,总是感觉有点LOW,是个现实。

第三个,裂变的研发成本很高,但可能跟玩法差不多,玩法也是设计很多前端的研发,但裂变往往意味着大量的你要加入一些后台的算法,包括后台算法带来的是什么?异常流的控制,然后你要考虑风控,它还得跟前端的各种交互,动态效果去匹配,它还得跟你的货架打通,跟你的优惠体系打通,研发成本非常高。

主要这三个缺点,但是这三个缺点换来的是什么东西呢?

3)裂变的优点

第一个,裂变的效果是完全可控的。

以我们自己做的经验来看的话,我们每个月上线几场活动,我们看一个具体的玩法和模型,在确定的这样一个促销力度,或者主题之下,它的这个裂变的倍数和转化率基本上维持在一个固定的比例范围内。比如说裂变红包,大概就是6倍的估算比例,砍价可能是10-12倍。

第二个,裂变更容易直接有效的带动业务。

因为你做传播和做玩法都需要二次跳转,但是裂变往往意味着你可以直接让用户去参与到你的变现当中来,因为用户来玩裂变,他没有其他顾虑,他不会是因为喜欢裂变,或者想炫耀、分享我的这个裂变很有意思,不会的,他只会说我为了享受优惠,我来砍价,我想领优惠券,所以来,用户是带着很明确很直接的动机来的,所以裂变更容易直接关联到业务。

第三个,裂变的边际收益更高。

为什么呢?因为玩法和传播特别强调什么?创新性,已经被网络玩烂的创意,你再去做没有人帮你传播了,你只有全新的、前所未有的一个观点一个模型一个玩法,大家才愿意去分享。

但是裂变不是,裂变是用户已经习惯了,知道了拼多多就是拼团,我就是得分享这个好友来参与,拼团我今天拼团,明天拼团,我不是因为它新意里玩的。

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今天第一个重点想跟大家分享的裂变,就是因为有这几个优势带来的,它是能够成为大家业务非常强烈的一个助推手和一个帮手,也是大家增长的一个核心的手段。

Part3 裂变的发展趋势

这里分享一个我自己团队完整经历过的、整个社交营销和裂变这个行业演进的一个趋势。从中大家就能够明白,现在我们到底应该怎样去做裂变?

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最早的时候,2014-2015年的时候刚刚兴起,没有什么方法论做裂变,但是觉得不断的去试,大家当时看到很多积分的活动,帮忙砍个价吧,大家觉得很新奇,很有意思,大家进来,我感谢他帮我砍掉500块钱,等等这样子。

所以那个时候裂变行业的共同点是什么呢?

整个行业,每个团队都在不停的创造新的玩法,同时也在互相的抄袭,包括我们自己也在不断的创造和抄袭,甚至我们当时也误入歧途了。当时也没有搞清楚玩法和裂变的关系,我们当时去翻出了2002年的时候特别流行的flash小游戏,叫网站4399,是男人就下100层啊,各种游戏,各种狂抄,没有方法论。

但是那个时候我们会发现,裂变完全是新奇,你只要推出个全新的玩法,前所未见的,他都会去分享。今天我发裂变红包,发几个人,用户从来没见过,觉得有意思,明天推一个砍价,没有见过,他会去分享。

而且那个时候很夸张,很轻易把一个裂变做到千万、上亿的规模。当时也有非常多的品牌商想找我们合作,让我们帮他们做裂变的案例,但是那个时候品牌商也不知道裂变给他们带来什么大的价值?

其实我们那个时候很大的流量是完全接不住的,只是品牌商觉得作为一个很头部的企业,我一定要赶在时代的前沿,去做一个很时代前沿的裂变的玩法。当时大家的心态都是这样的,就是好玩,就是新奇特,会做很大的曝光量出来,但是没有用。

第二个阶段,是抄无可抄这个阶段,大概是2015-2016年的时候。

其实每个人作为用户,你应该有亲身的感受,2014-2015年这个阶段过了以后,大家会发现开始越来越多的砍价,开始越来越多的好友在朋友圈分享,帮我点赞,积个分,开始烦了,因为玩来玩去就是那几个东西,大家抄无可抄了,也没有新的东西可创造了。

这时候整个裂变进入一个瓶颈期,大家已经创造不出来新的东西了,因为以前做裂变不断要出新的玩法去刺激用户。

但是这个过程中我们会发现有一些模型渐渐的活了下来,因为我们会发现这些模型在不断的复用过程中,它还是能保持很好的数据的表现,其中就以裂变红包、砍价还有众筹等等一系列的玩法,不断的复用过程中,其实效果还不错。

但是这个阶段,其实品牌商跟我们的合作主要是为了追求一些品牌曝光的价值,他们知道裂变可以给他们带来很大的裂变量和曝光量,他们会因为这个跟我们合作,来投放他们的资源,投放他们的营销费用。但是这个时候包括品牌方,我们和品牌商其实都没有真正的意识到,其实裂变是给大家带来业务价值的。

到了第三个阶段,原本我们以为裂变这个行业已经走到尽头了。

那个时候微信也开始频繁的下线传播链接,我们觉得已经走到尽头了,但是这个时候有幸行业出了一个拼多多的东西,以及以拼多多为代表的一系列的各种业务,开始疯狂的推各种社区电商,疯狂的推各种裂变的玩法和裂变的模式。

慢慢的开始有方法论了,包括我们自己,大量案例陈列以后,你会知道一个玩法怎么推广,怎么匹配它的推广资源,它能够带来什么样的裂变倍数?我们慢慢开始找到经验了。

我们后面仔细想想,我们为什么找到经验了?其实很重要的一个标志点,是因为用户已经开始形成习惯了。

以前用户玩裂变纯粹就是为了赶时髦,但是现在大家想想,你去做一个裂变,你去分享一个拼团,其实你是很有目的性的。

有一个标志点就是大家有很多的垃圾群。什么意思?就是一堆人在里面,没有人聊天,但是很多人都在里面疯狂丢链接,你有时候偶尔也会点进去帮好友点一下互动一下,其实这种大量的垃圾群、互动群,构成了裂变新的生长的土壤,也就是我们讲的用户习惯开始形成。

基于以上标志点,我们有方法论了,然后有用户习惯了,我们开始做什么?我们开始能够更明确的把用户的流量引到业务上来。

其实这个时候在2017-2019年的时候,我们慢慢的开始能够实现这个裂变的效果营销。

就是一开始举的案例,包括刚才所讲的就是我们做的那个开放的裂变平台,它能够帮商家去完成交易,它能够帮商家去完成曝光,能够帮商家去完成拉粉,你想要粉丝对不对?我可以给你配置这个玩法,你想做销售,你玩这个玩法,这样配置资源,就可以达到那个效果。最新的阶段,我们是走到了这一步。

所以我认为这个时间点,给大家重新查缺补漏,平台已经把裂变当成一种即定的运营手段,它是一种既定的去获取我需要的东西的时候,它已经变成大家应该纳入自己业务体系的一项运营手段了。

二、创造裂变

接下来,我们就开始讲创造裂变,我们会从相对比较原点的一个节点开始跟大家聊一下,裂变的来源到底是什么?这个思路也是我们当时去探索裂变时候的一个完整思路一个回顾。

最开始做裂变的时候,其实大家

Part1 选择模型而不是创新玩

要理解,为什么一开始让大家去区分玩法和裂变这两个概念?做裂变其实你是要选择你的传播模型到底是什么?而不是去考虑前端用户 到底是玩一个什么样的游戏?

它不是游戏,裂变的核心是传播模型到底是什么?

“一对多”,你爸、你妈、你前女友。“多对一”,你前女友,你前前女友,你前前前女友对你。“线性传播”,接力赛,一个接一个,一个接一个。“裂变传播”是什么呢?你传给你妈,你爸传给你爷爷奶奶,你爸的兄弟,就裂变了。

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这四个基本上是裂变基本的模型,就是你想从零去创造一个裂变玩法,你需要先选择你想走的路径是什么,然后裂变的模型+传统的运营手段,其实就是一个裂变的玩法。

理解一下,传统的运营手段有哪些?

有打折,打折就是砍价嘛,我找三个人来帮我砍价,完成打折。

还有什么呢?

抽奖,发红包嘛。我发三个抽奖机会出去,每个人都是一次抽奖机会,有些人会抽到优惠券,有些人会抽到iPhone,有些人会抽到现金。

其实当时最开始去做裂变,以及现在我们看到所有的裂变模型,都是最传统的,最有效的那些促销的手段,再加上这样的一些模型,你只是把社交和分享的过程给它加入到这个促销的模型当中去,它就会变成一个裂变的玩法。

举个例子,我们当时怎么做出第一个砍价活动的?

其实砍价活动我们是用抽奖的思路去做的,虽然大家看到表面上它是一个多对一的情况,但其实我们当时怎么考虑砍价的?最早的砍价是用户可以砍到0元,然后免费获得一个商品。

其实对于我们来说,我们只是做了一个抽奖活动,有些用户进来,他可以抽到一个0元的商品,有些用户抽不到0元的商品,有些用户进来可以抽到一个优惠券,可能是一个半价的商品。

这是最简单的抽奖模式对不对?但怎么把裂变模型加进去呢?是我们用了多对一,就是每个用户进来以后会跟我做一个砍价的动作,他会申请一个数字,这个数字有可能是正的,有可能是负的,有可能帮我砍了500元,有可能帮我加了钱,有些用户就会砍到0元,有些用户就不会。

被砍价的用户就是我,我其实是抽一个序列,我抽一个中奖的序列,大家明白吗?保证你一定可以砍到0元,而这个序列完全是人工手写好的,然后大部分用户进来抽到是不会中奖序列,就是你再邀请多少好友来来回回砍价,但是他肯定不会砍到0元。

其实没有那么复杂,用户进来就是抽到一个序列,人肉写好就可以了,你多写几个序列,你写10个、20个、30个,只要不要让用户发现,重点的客户你写一个序列,他一定会减到0元的,你让用户抽到就可以。这是创造一个裂变玩法和裂变模型的一个基本公式。

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当然裂变已经玩了那么久了,该玩的已经都玩了,差不多了,所以更建议大家去借鉴和模仿,这个是我们提炼出来的行业内现在所有的,根据这个用户生命周期和业务目标的各种裂变的玩法,这些名字都是现在相对业内比较统一认知的一个名称,大家直接去百度就可以找到这个玩法到底是怎么玩的。

借鉴就可以了,为什么借鉴?正是因为已经有先前的案例在了,已经有大量的业务在玩这个裂变玩法,我们能够获得一个很大的优势是是用户已经习惯了,用户已经知道砍价怎么操作了,他自然知道我参加一个砍价活动,我就是要邀请好友进来帮我砍几刀,他知道一个拼团活动就是邀请好友进来跟我一起买,我才能获得折扣。

所以建议大家你要玩裂变,你选一个现实的模型,一模一样抄下来,这样你可以避免大量用户的教育成本。

以前我们做裂变创新的时候,最难的一个问题是什么呢?每次一个新玩法,我们要花很大的成本去教育用户,你进来要怎么堆房子,怎么抓娃娃,但现在不用了。正是因为现在用户已经慢慢形成习惯了,我就是要玩一个拼团,我就是进来分享几个好友,让他们跟我一起买。所以在模型的选择上,去借鉴就可以了。

然后接下来聊一个在这个裂变精细化运营过程中,几个比较重要的问题,这个是我们自己陈列出来的一些干货。

首先,做裂变,因为刚才所讲的现在用户玩裂变,不是因为好奇和新鲜,他是因为有需求,所以你现在要去做这种更理性的,更有效的裂变,你一定得找一个具体明确的用户场景。找用户场景几个好处:

第一个,用户有更强的分享动机,他知道他为什么要去分享?

第二个,用户分享的利益更好一点,你会让用户知道,我是有具体的场景和目的的,用户会非常有目的性的去分享,他会知道我应该分享到哪个群和不应该分享给哪些人。

第三个,因为更有目的的分享,所以裂变进来的用户也会更有价值一些。

Part2 切入或创造场景

我们来看案例。

首先你对你的客群做一个定位,不是所有裂变都是做一个发红包的活动,发给用户让他分享,用户只会把它当做一个最常见的最没有价值的一个裂变活动,因为大家都在做这样的活动。

但是如果你清晰的告诉你的学生群体,我这个裂变活动,比如说主打学生需要新装备,我买了双新鞋,买了个新书包,我去找个社交场景去投放我的广告,比如nice和毒这些品牌,你会发现学生群里很愿意参与,他就是想炫耀我的鞋很漂亮。

另一种,你的目标客户是上班族。

上班族有一种传播场景,开会聊报告,开会很无聊,大量的会都是领导在讲话,下面的人又不听,我聊聊公司八卦。

职场的APP是不是你应该去植入的一个场景,或者你是不是可以去创建一些主题的社群?或者你的裂变活动里面非常明确的告诉用户,我们这个场景是供你跟同事聊八卦用的,你可以分享到同事群里,如果你是学生可以分享到学生群里,你的同学可以看你的新鞋,或者你分享到学生群里让他们来帮你砍价,以最便宜的价格购买这双AJ。

这样的主题场景绝对比你告诉一个学生,你分享出去就可以获得10块钱的优惠,这样无主题的活动会更有价值,他是又目的性的,他会分享给同样喜欢AJ的同学群,而不是分享到朋友圈、家庭群,那些用户引进过来是没有价值的。寻找场景是我们的第一个点。

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Part3 降低传播成本

第二个,这个是我看现在行业很多裂变活动特别容易倒下的一个地方,就是传播成本太高。

我相信大家都有尝试过一些裂变活动,会发现分享出去,这个裂变效果非常差,一个流量可能只能带来很少的分享。

其实有些时候一些小的细节点是决定了你这个裂变扩散倍数的关键。裂变倍数是衡量一个裂变活动很重要的因素。这个倍数很多时候上不去?有几个点要注意。

1)目的性引导

首先第一个点大家思考一个问题,一开始微信会开始管制朋友圈,很多诱导性分享到朋友圈,它就会把你封杀掉,所以我们当时被迫把所有裂变活动里面分享到朋友圈这个案例屏蔽掉了,用户只有一个按纽,他只能分享到聊天框,一开始我们会觉得肯定完了,因为肯定分享到朋友圈曝光更大嘛,分享到群可能只有几个人看到,甚至他只分享给一个人。

但是我们发现做了这个限制之后,所有的裂变倍数反而上升了,因为之前分享到朋友圈,一个红包活动可能也就两到三倍左右的裂变,但是我们现在的话只能分享到对话框以后,我们发现它就涨到了现在的5-6倍。

为什么呢?是因为你逼迫用户去点对点的分享,其实是在逼迫他做一个思考,谁需要这个东西?

如果你给了用户一个分享到朋友圈的按纽,他肯定很轻松的点击分享到朋友圈了,跟他互动的是什么?我只是顺手看到这个人分享了一个东西,我顺手点进去,给他帮个忙,我是不是真的需要这个东西?其实并不是的,分享到朋友圈是个非常不可控的分享行为,大家懂我的意思吗?就是进来了什么流量谁也不知道。

但是你分享到好友,比如一个妈妈,你告诉她分享我给你十个优惠券,她就会想谁需要这个券?她会很有目的性的去分享,这个有目的性的去分享,带来有目的性的流量。

这是一个细节点,但是引起非常决定性传播倍数波动的一个因素。你到底是让他有目的性的还是无目的性的分享到朋友圈,只是博一个更大的曝光量。

2)预期性引入

第二个裂变,还是回到最开始的概念,传播和裂变是两个东西。

传播,用户是因为它的内容好而去自发的传播的,所以他会看到很多传播类的活动,一个pr稿,一个很有意思的鸡汤文,它的标题都是很标新立异的“今夜我失去了什么什么”、“昨天我失去了你”,反正很惊悚的标题,但是大家点进去是一个很伤感的,很共鸣的东西,他就想分享一下。

但是很多人把这个点搞错了,很多人做裂变,也是把裂变的标题取一个标新立异的,原来这个东西这么厉害,点进去看,它是一个裂变活动,是一个红包活动,神经病,你是谁啊,我为什么要参加你的活动?所以这个也是个小细节,但是非常关键。

回到刚才的概念,用户现在玩裂变,是非常有目的性的,他玩砍价就是为了获得利益,你放弃掉那些标新立异标题引进来的流量吧,没有用!

你的裂变一定要明确告诉用户,跟我拼团买这个车厘子会省多少钱,所以朋友圈里面不想买车厘子的用户就不会点进来,没关系,那不是我的用户,但是想买车厘子的用户就会点进来,他就是我们的用户。所以这两个细节点是非常关键的决定性的作用,就是有目的性的分享和有目的性的流量引入。

3)及时反馈

还有两个比较有效的技巧,大家做裂变,一定尽量的去做及时反馈。

因为用户现在玩裂变也是非常快餐式的一个行为,它并不是说长期关注一个事件或者关注一个信息,它其实就是当下的一个冲动,当下的一个购买动机,当下想要去完成任务的一个很急迫的心态去参加这个活动,所以尽量避免过十天以后才发布中奖名单,或者好友点过后才抽奖。

你要想让你的裂变过程,就是用户进来分享到朋友圈,或者分享到群,可能3分钟、5分钟就有人开始互动,互动完了,用户就获得他的利益,领他的优惠券,获得那个优惠价格,你跟用户的关系就结束了,到此为止了。

大部分用户现在玩裂变都是这样一个过程,所以一定保证你的裂变在各个部分都是及时的反馈,交互上的及时反馈,信息上的及时反馈,利益获取上的及时反馈,分享和传播的及时反馈,这些都很关键。

4)单线操作

第四个,偏前端一点的经验,因为一般的裂变活动是大部分都很复杂,你需要用户完成很多操作,很多任务,它不是说你进来点个礼券,或者点个购买就可以了,你需要用户完成非常多的动作,分享给好友,等好友再进来,然后又再去点击一个优惠券,再去完成购买,各种各样的任务。

所以我们自己后来由这个衍生出来一个经验是什么呢?因为无线端,用户的跳失是很可怕的事情,它不像PC端,PC端走错了,可以返回来嘛,但是微信的返回按纽很奇葩,他走错了就很可怕了,走错了很难让用户回来。所以一定要避免这种并行的多发的任务和这种多线程的操作。

所以我们后面做裂变都给自己列了一个原则,就是单按纽操作,用户在页面上只有一个按纽,进来砍价以后,一般是椭圆型,但是我建议是圆型,因为圆型符合手指点击的情况,就是一个砍价,我点就砍了。

完了以后,用户进来,首先这个按纽是什么?可能是授权,授权登录,先登录我的微信号,然后点完以后这个按纽就变成聚焦型好友,点邀请好友,可能这个时候出现一个弹窗,覆盖住之前的页面,页面上也只有一个按纽,这个弹窗是告诉你,你应该先订阅这个活动,或者预约一个活动,或者领一个优惠券才能参加这个活动。

点完这个按纽之后,你就可以去领奖,或者怎么样,或者任何一个从你分享进来的用户,他永远面对的只有一个按纽,他进来的第一刻这个按纽是帮他砍价,点完按纽以后,这个按纽变成了我也要发起砍价,你要保证你的页面上就只有一个按纽,你所有帮用户做的事情就是让他很爽快的一个一个点下去,你就能够在很多跳失的环节,挽回很多很多流量。

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Part4 控制活动成本

当然所有想要通过利益刺激去让用户传播的活动,都面临一个问题就是成本控制的问题。

为什么要做成本控制?

大家想想一个很极端的活动,我拉十个好友进来给我点个赞,就可以送你台iPhone,可以无限送,这种活动肯定爆炸,全国人民全参与了,不可能有人承担得了那么高成本,所以慢慢的变成我只能砍,砍到我真正可以承受的范围内了,可能只有5部iPhone,就涉及到控制成本问题了。

第一个,拉新成本的分摊模式。什么意思?

就是以新兴的增长很快的业务为例,他们做裂变去控制成本的一个思路是什么?他们换了一个思路,因为现在大部分的公司做拉新都会有很高的成本,比如电商可能20-50块钱一个新客,金融可能会干到100-200块钱一个新客。

有一种新的思路,就是当裂变这个玩法出来以后,我既然要为一个新用户付出20块钱的成本,我为什么不能把这20块钱给用户,来换取他成为我的客户呢?大家想想,其实在这个思路指导下出了很多很经典的玩法,比如瓜分现金啊、领红包啊,这样的一些活动。

其实你只要想一下,你们公司到底愿意花多少钱去买一个新用户?那你把这些钱给到用户,你完全依靠裂变去换取免费的流量,这个就是成本转移的一个形式。

第二个众筹。

众筹是一种很有意思的玩法,我之前有个非常有效的卖货的手段叫一元众筹,什么意思?我们把一个商品,这个商品成本量大概10块钱左右,我们让用户给它分享出去,但是它看去感知上不只十块钱,我让他分享出去,让每个用户为这个分享的人支付一块钱,只要有十个人支付了,他就可以免费获得这个奖品。

表面上感知这个东西,每个人一块钱,这个真的没有多少钱,我的好友也会很愿意为我去支付 ,但其实我们没有亏,我们这个成本完全转嫁到了用户分享到好友的身上,这个也是控制成本的一种方式。众筹整体是一大的成本控制的思路。

第三个,成本控制永远最有效的方法就是抽奖。

就像刚才跟大家讲到的一个砍价活动怎么做出来的?本质上它就是通过一个概率的控制,让少部分的人能够去抽中那个可以把商品砍到0元的那个序列。

抽奖用了几十年了,为什么还有人会不断相信自己会抽中iPhone?它是有它的价值所在的,只是说你是不是用一种全新的形式让用户感知到他是真的能中奖。

有几种手段:

第一种,你可以在页面上不断打中奖的弹幕,有点像线下主持人说谁谁谁中奖了,这种氛围非常影响人的心智的。

你进到一个页面后,只有冷冷清清的中奖按纽,你可能会点一下,但是你没有动机。但是如果你进到一个页面,都是在打是谁谁谁中了一辆宝马,谁谁谁中了一台iPhone,这种氛围很磨人心智的。我们之前也测试过这个,整个裂变是两到三倍的增长,这是一个小技巧。

第二种,这是一个误区,我们自己之前也走过,做所有活动那个头部奖品都是iPhone,当然iPhone确实有效,大家都想要iPhone,每个人都想要。

其实你想想,我们发现有一类的奖品它更命中我们的头部用户,比如我们想要覆盖学生群体,你去给他一双限量的球鞋,其实它的噱头性更强,因为iPhone这个奖品被大家用的太多了,如果告诉你这个活动是抽一双很新潮,很帅的球鞋,如果是一个学生,他就会很愿意分享出来。

大家有没有发现?比如说像耐克,每次开始抽鞋之前都会有人在朋友圈分享,很有面子,为什么呢?因为这个噱头奖品匹配了这个用户群体。所以不是说所有头部奖品都是用iPhone的,你想想你的头部奖品是真正让目标用户觉得值得炫耀,他愿意去分享,我认为是更有效帮助你拉动这些用户去参加你的活动。

第三种,也是血泪史,如果你要做一个抽奖活动,你让用户知道他没中奖,比你给他一个非常侮辱性的奖品来的效果要好,就少受伤一点。

很多抽奖活动都是既然用户中不了奖我给他个券吧,满1万减5块,其实这个感受是很糟糕的,你不中就不中嘛,你告诉我再接再励,明年还有机会。你给我一个很侮辱性的奖品,会让用户极大的感知到你这个活动是在欺骗。

大家想一下,你告诉我不中奖,我知道,我可能是运气不好,我可以再抽,结果我点完以后,你告诉我,你送了我一个毫无价值的优惠券,我的感觉你就是想发券,并不是真心想抽奖,所以大家要感知一下用户的心理。

除非你真的愿意给用户五折的券、三折的券,大力度的券,用户是很容易接受的。不要给用户那种很侮辱性的奖品,会极大的增加你这个活动的欺骗感。

Part5 控制活动风险

风控是最头痛的一个问题,我知道每个公司都有自己的风控体系,黑名单用户、白名单体系。

我们之前做的风控是什么?我们已经把京东和腾讯的风控交叉在一起去做了,我们把京东和腾讯的黑名单用户已经封掉了,还是避免不了黑产的刷子,黑产已经发展到日新月异,根本跟不上他们进度了,所以我们只能更加主动的去做一些风险控制的手段。

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这里是我陈列出来的比较有用的手段,比如你要做一个砍价的活动,正常的用户可能一个人就邀请十几个、二十个人好友进来帮我砍一下,已经算很多了对不对?那黑产呢,他可能一下子邀请一两千个人进来。

当然也会有部分用户说真的很厉害的,好友很多,他也能够到一两百个,两三百个,但这种用户是极少量的。

1)单用户峰值操作

我建议大家把这些极少量的用户抛弃掉,等着他们去投诉,再赔他们一点东西都没关系。你为了什么呢?你服务好绝大部分那些只能拉20-30个人的用户就可以了。你把它上限设置用户最多能拉多少个?我们常用的上限是68,这个对正常用户来说是很多了。但是有些用户他可以拿到更多,我们只能把他抛弃掉了,为什么?为了把黑产和刷子挡在外面,这是没有办法的一个事情。

前端让用户感知不是那么糟糕的经验,比如说你控制一个人只能拉68个好友进来帮我点,过了68以后怎么办呢?比如你让新进来的用户,让他自动跳转去你活动的其他页面,让他去逛你的商场,逛你的货架。

或者你新邀请来的用户,比如第69个、第70个,你就隐藏互动的按纽,你让他观看这个过程就可以了。但是你不要很直接的、一开始告诉他,我可以邀请好友砍价砍到0元,邀请到68人你再告诉他,不好意思,我们只能邀请到68人,这种感觉也是比较糟糕的。

但是你可以在活动规则里面去免责,你可以把字写的小一点,让用户看不到。但是肯定会有用户去发现这个规则,去质疑,觉得你这个活动很糟糕,但是绝大部分正常用户就是拉二三十个人,服务好这些用户是关键。

2)单小时峰值操作

一定要做活动单小时的峰值控制。

比如你有一千份产品,你一定要设单个小时最多发100份、200份产品,最高500份,但是你一定得有个上限,因为黑产发就是集中性、爆发性,大量短期内一下子给你刷走了。如果你单小时控制住的,比如单小时设置200个上限,他可能这个小时刷了200个,就到顶了,至少是可以这个小时把他控制住的。

3)单天峰值控制

同样的,当天的一个峰值也要控制。

同理,用活动火爆、稍后再试、奖品发完了明天再来这样告知用户,以避免风险。其他更多的手段,比如新帐号,新帐号的用户你到底要不要?就是全新的刚注册的微信号,刚注册的手机号,这些用户,当然会有很大量的正常用户,但是有些时候真的迫不得已,我们自己都会把这些新账户用掉封掉,因为黑产都是新帐号,当然现在黑产已经高级了,4、5年了,头像也是每天换,每天还发他吃早餐的照片,但他就是一个黑产账户,你相信吗?

最后强调活动规则一定要免责,就是你搞了什么小手脚,活动里面一定要写清楚,字可以小,但是得有。因为羊毛党是一定会研究你的规则的,你写的再小,但是你的规则没有漏洞,他们就不会来主动攻击你。但是你的规则有漏洞就会被投诉。

Part6 引爆活动

一个裂变活动一般的运营节奏,我们就大的规律来看,基本上是这样一个三天的周期,当然有些裂变活动可能生命周期更长一点,但是基本上你做一个单次的营销裂变就是三天时间就收尾了。

1)预热期

活动上线前一天你一定要准备一些种子用户,不管从你现有的客群去导,还是你组织一些社群什么之类的,一定要准备好。

2)蓄能期

然后活动上线的第一天你干什么了?多放奖品,多提高中奖率,多让用户感知到这个活动很刺激,然后把这个氛围营造出来,第一天做这个事情,但是同步你要关注你客诉和漏洞,这意味着你能不能接更多的流量进来,第一天就是关注这样的事情。

3)爆发期

第一天过了之后,没有什么问题,上线后的一到两天就要集中爆发资源了,集中爆发资源意味着黑产各种分享群会开始去曝光和互相通知你这里有个抽奖活动。

4)控制期

为什么?因为之前你的中奖率很高,黑产开始各种宣传了,羊毛党开始各种宣传了,在这个周期你要开始做控制了,控制气氛,中奖率调下来,虽然这个时候流量很大,但是中奖率一定要降下来。

因为第一批进来的用户,黑产一般不会反应那么快,他们会对一个活动进行观察,值不值得把我的信号拿去砸这个活动,但是一两天之后他们肯定反应过来了,所以控制气氛干什么?黑产的异常数据是很容易观察的,短时间爆发,一般是半夜4、5点,突然拉一个峰值出来,这是黑产的羊毛党来了。

5)收尾期

然后你要做下次活动的预告,就是收尾期,然后控制期去安抚一些未中奖的用户。

比如说在中奖公告里面告诉大家,我们这次活动其实是真的发奖了,发了多少多少iPhone,哪些用户中奖了等等,让他感知到,然后你要告诉他说,你参加我们这个活动,下次肯定会中奖的。

最后三天的时间,基本上就是一个裂变完整的周期,第一天就是养、蓄势,第二天就是爆发、砸流量,第三天是控制,安抚好,做好二次预告。

三、关联业务

最后一部分,就是裂变怎么去关联业务?

最直接对业务关联的,就是本身业务是能够融入到这个裂变过程当中去的。

经典的三大类型,拼团、众筹、砍价,拼团就是把你的商品,让用户拼团买。众筹是什么?让用户众筹你的商品,我是卖衣服的,我让用户邀请5个人来,每个人付1块钱,然后卖件衣服出去,或者更便宜的价格卖给用户。砍价嘛,让用户来砍我的商品,能够获得更低的实物的折扣。

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这三个玩法,为什么现在在行业里面特别倍受追捧,就是因为它们直接带销量的,最经典的,用户最熟悉的,操作最简单清晰的也就是这三个。

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如果你的商品没有办法套到这三种模式当中去,还有一些手段可以把业务带进去,当然刚才讲了发券、送试用,你把它结合到裂变礼包里面去,结合到众筹玩法里面去都可以。

第二种,游戏特权植入

就是刚刚我们讲的,你要让用户玩一个游戏,可能这个游戏的积分高低意味着你能兑换多少奖品?这个时候你给用户一个按纽,你关注我的某某业务,或者你订阅我的某某活动,我就提前送你两百积分,这个手段是非常有效的,既要让用户沉浸到你游戏的环境当中去。

这个时候你告诉他说,你去做一个跟我有关的动作,就可以获得游戏里面的一个助力或者一个优势,这个转化率是非常高的,这个按纽的点击率往往都在90%左右。

第三种,先圈粉再变现

如果他现在不想买你的产品,或者我的产品暂时植入不进去,暂时卖不了,那你想办法把它导到社区,或者公众号,或者导入到其他任何触达到的地方,先变成粉丝。

第四种,深度互动。

你让他不要轻易离开你这个页面,进来以后给他很多任务去完成,这个时候就要用一些玩法的手段了。

我们要做一些好玩的游戏,搬过来,让他反复玩一个游戏,在游戏的过程中不断的强化给他洗脑,比如说打雪人,打企鹅,那个雪人的形象,那个企鹅换成一个品牌的元素,让他们不断的在这种深度互动的过程中去植入,给他一个概念和一个记忆点。

以上就是今天给大家分享的裂变整体的思考,谢谢!

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