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《疯传》详解,为什么说它是一本产品运营必看的书

不得不看,没骗你
鸟哥笔记,职场成长,温公子,总结,成长

温馨提示:本文90%文字是我思考后的组织,对书中的内容和组合元素都有所调整,可能和你在其他地方看到的解读略有不同。

01

怎样发现一本对产品和运营有用的好书?

有蛮多的方法的,我常用的方法就是豆瓣上的评分以及书中的推荐。

比如,我看一本经典之作,在书籍里面可能就会出现推荐,经典的书籍推荐的书,那肯定也不会差,对吧。

《疯传》这本书是我豆瓣上发现的,前段时间买了回来,那么,开篇的推荐序你就能发现诸如《粘住》、《习惯的力量》这些比较知名的书籍。

我在看这本书之前并没有去看网上的相关文章,当我看了这本书并且做了笔记以及思考过后,我特意去找了些这本书的解读,我发现他们的解读很片面。基本是照搬书里面的内容。

我个人认为,这是在做无用功,是没有经过思考的输出。

我说过,我看一些工具类的书籍一般在1-2小时会看完,如果遇到会刷新我认知的书籍,我会放慢速度,故此,这本书我前前后后看了两天,中间我很多次停下来思考书中的观点。

这本书必然是一本好书,所以,我应该去认真对待,也更应该推荐给更多的人看。

02

《疯传》的核心是“感染力”,如何才能讲这种力量赋能到产品和思想中去?需要遵循六个原则,即:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

社交货币

虽然作者把动机也划在了社交货币的组合元素里面,但我个人认为,动机应该是其余元素的前提条件。

比如,元素里有个归属感,归属感则由稀有、专用、神秘这些元素组成,那么,我们举个例子,比如,我说:XXX恭喜你获得XXX专用奖励。

听到这句话,是不是认为这是某个级别或者某种群体才能享有的特权?那么,我相信,得到这种信息的人肯定会对产品有一种归属感,那么,就有可能更加卖力,更加频繁的使用产品,甚至还给朋友推荐产品。

而,这一切的动机就是想要获得更浓烈的归属感,更高的荣誉。

所以我说,动机应该是行为的前提条件

针对老用户这一招是最好用的,比如,你的产品是内容型,那么,关键行为则是用户端的输出对吧,那么,这个时候你给老用户发个信息,告诉他,他的内容被官方选为精华,并赠送他一张“贡献达人”卡,这张卡只针对持续的高质量内容输出者开放。

这个时候,对于用户而言是怎样的心理状态呢?

“我靠,啥玩意儿?”

“我去,达人卡?”

“我去,限量专属身份标识?”

“我的天,发帖经验双倍、首页推荐置顶、红人榜…”

以上对话来自于想象。

用户的心理状态必然是惊喜的(Ahamoment),所以,他就会更加努力的进行高质量的输出,你产品的高质量内容也将会越多。

我就举个前两天的例子。

我在鉴锋的星球发了几篇帖子,然后前两天鸭头小助手找到我,说下周给我上优质榜。就这么个过程,你说我惊喜不,显然是的,那么,这样一来,我就会更加的给他的星球输送优质内容。

再比如说,我投稿给鸟哥笔记,最后通过了,然后还能给我带来一些粉丝,你说我后面我还会不会把优质内容投给他?显然是的。

对于新用户而言可能还需要在产品运营方面下功夫,而对于老用户而言,可能本身就拥有一定程度的归属感,只是,用这种手段来刺激一下,那么,便能提升老用户的归属感。

用户在使用产品的时候一旦周期长了,也必然会疲惫的,这时候就应该考虑创造新的价值,因为老用户必然是希望你的产品能够给他带来更多的新的价值的。

这个概念在之前的日记中已经写到过,在此不多展开讲。

如何绘制用户决策心理地图

内在吸引力、游戏杠杆这些概念大家看笔记应该都能够理解,我说一下不是很容易理解的概念:矛盾。

书里面并没有把这个概念组合到元素中,我是看了有个例子之后,认为,这个概念应该单独拿出来讲一下。

什么是矛盾?字面意思是两种武器,即矛和盾,矛主攻击,盾主防御;白话解释就是,在人们的认知当中,某些事物之间存在着绝对的对立性

比如,我前段时间看到过一个画面:一位女士坐在船上,船里全是泡面,我忘记具体标题了,大致意思就是说这女的一口气吃了一船泡面。

在我们的认知当中,谁能吃一船的泡面?显然不行,所以,这就是矛盾,因为人的胃即使有很强的收缩功能,但也装不下一船的泡面,对吧。

咱们普通人平时吃泡面2桶就差不多了,三桶就是很厉害的了,那些56789桶的,我就不说了,肯定是大胃。

这就是矛盾,那么,这个矛盾有什么用呢?就在于传播,那么,为什么这种矛盾的元素会让人们疯狂传播呢?

因为当你看到这样的矛盾事件之后,你会去传播,你传播之后会有这样一个心理:这个是我发现的,我第一时间分享出来给你们看,我很厉害吧,你们都没发现,就我发现了,哼哼,快夸我,快夸我…

所以,你明白了,为什么人们会分享各种各样的东西呢?根本原因其实就是满足心理需求,这种需求只有自己才会知道,但却并不一定会得到别人的赞美。

如同你分享了一个很好玩、很厉害的东西,但别人有可能只是看看罢了,很少情况下有人会夸赞你。

当然,也要看什么东西,有实用价值的东西,大家还是很愿意对你说声“谢谢”的。

而你的目的不就是这样吗?然后就会乐此不疲的去分享给大家更优质的东西,这些东西被更多的人拿到并且学习,大家的素养、能力等等各方面都在提高,这必然是一个好的现象。

所以,好产品,应该被更多人知道。

03

诱因

字面意思就是:诱惑的原因。

白话解释就是,你沉浸于某种事物中,到底是什么原因诱惑了你,让你如此沉浸?

“诱因”的核心观点就是“链接”,听说过低频和高频吧;比如房产、装修、看病这种属于低频次,而聊天、吃饭、走路,这些属于高频吧。

那么,如果你的产品是低频(由行业决定产品),你应该想出一个诱因来与高频链接;书里面提到的链接更多的是高频的场景和高频的其他产品。

比如,奇巧巧克力销售额疯狂下降,于是他们与喝咖啡进行了链接,重新制作了广告宣传,给人们植入“喝咖啡就要吃奇巧”,这样才搭配。

就好比,MAC和星巴克这样的链接一样,虽然苹果公司并没有做这样的链接,但使用MAC的商务人士又恰好喜欢和星巴克,于是,带着自己心爱的MAC,到星巴克办公。

这就形成了一种诱因的现象,让人感觉,外出用MAC办公就得去星巴克。

所以,诱因这个元素其实就是场景链接的一环,我个人认为这是属于品牌战略的方向,而且也并非一朝一夕。并不是说你做一次就能把这种场景连接起来的。

该改变人们顽固的思想必然需要经过时间沉淀。

这里要注意一点,就是链接的场景的问题,如果你仅仅只是在广告中体现这种现象,其实效果并不是很好,至少没有将效果最大化;

书里面有个例子,有个人在浴室洗澡,出浴室的时候滑倒了,然后这个时候有个声音说:别忘记买防滑垫。

理论上来讲,这是没有问题的,但也仅仅是对事件人当时有效果,且场景是停留在浴室,也就是说,他可能走出浴室一会儿就忘记了,当他要洗澡的时候可能才会记起来买防滑垫。

但问题是,你的浴室没有买防滑垫的,对吧。

所以,诱因的元素有两个难点,一个是场景,一个是时间,都需要无缝对接。

我就拿厕所举例子,男同胞应该看到过“向前一小步,文明一大步”的标语吧,如果这个标语贴在路上,等你到厕所的时候可能就忘记了,那也就不会采取什么行为。

再比如,我之前的公司的食堂,会有“锄禾日当午,粒粒皆辛苦”的标语,但这标语并不是放在我们吃饭的桌上的,而是放在外面洗碗池的地方。

我当时就想:你把这话放在这里干啥,我都已经开始洗碗了

这是个比较简单的道理,稍微说一下就能够理解,这里不多说。

而诱因又常常和公共性这个元素相关联,因为诱因必然是要频率很高的、体量很大的,那么,公共性则可以很好的满足,公共性在某种意义上来讲其实也是公开性,比如街上这种场景。

04

公共性

这一元素利用的是群体效应的作用,让产品在公开的场合出现,说白了就是种锚。

当满足这样的条件的时候,人们就会经常感觉到“这种东西我见过”(心理锚定),之后如果人们有这个需求,那么,优先考虑的就是“这东西”。

我这里说一下【行为剩余】这个概念,其意思就是:做出某个行为之后的还残留的生理体验。

可能你们不是很明白,我举个例子就明白了

比如,你买了肯德基的套餐,店员给你拿袋子装好,而肯德基的袋子都是那种手提的四方形袋子,上面印有品牌LOGO。

你到了公司,拿出来吃。这个时候你虽然已经购买成功,按理说你对肯德基已经不会产生利益了,但是不要忘了,你提到了公司且公司有很多人应该都会看到袋子上的肯德基LOGO。

而你无形之中还在为肯德基做广告(移动人体广告^ ^),这种行为就叫做行为剩余。

说的简单直白点,就是,你的行为还有余力,还存在着影响。

再说一个比较常见的例子,我以前玩QQ的时候(现在不怎么用了),QQ那会儿有个在线状态的功能,可以显示你当前在线的设备,好像最后还可以自定义这个功能?

这种行为也属于行为剩余,通过QQ,为手机设备打广告(iPhone应该感谢腾讯)。

这两个例子我相信你应该了解什么叫行为剩余的概念了,但具体要怎么用在产品中,这是一个值得思考的问题。

05

实用价值

这一点就不展开讲,因为你做任何产品必然需要给用户提供某些核心功能,这些核心功能你就可以理解成实用。

其实这个元素和我之前看的《无价》相像之处,如果要更深入的了解这一点,我推荐你去看《无价》,这本书我优先推荐给电商运营、线下实体店运营的同胞看,记住,是必看;当然运营和产品也应该有所了解。

06

故事&情绪

我将两个元素合在一起写,因为单独写的话其实也没太多需要介绍的。

这两者通常是结合起来运用的,比如,你写软文,做视频广告等,这些是故事,而你想要你的软文和视频广告有传播力度,那么就需要融入情绪。

你们知道这一招运用的最好的是哪个吗?你们肯定知道:咪蒙

是的,没错,就是她,咪蒙虽然是很大的KOL,但她的运用手法是有点偏KOC特征的,比较接地气,很会编故事,常常引发大家的共鸣。

而咪蒙大多数的情绪植入的是:消极情绪

焦虑是消极情绪的一种,咪蒙运用的简直是得心应手,后来玩大了,过火了,一发不可收拾。

我个人不是很喜欢这个人,老早之前还批判过她一次,我对她的批判真可谓一阵见血,一阵见血,一阵见血!

总结:

总体而言,新媒体的运营人员常用的应该是故事和情绪,而产品以及运营人员常用到的则是诱因、社交货币、公共性、实用性这四种元素,那么,对于电商运营更多的是在价格方面做动作,所以,他们最应该掌握的则是实用价值。

不论你属于哪个行业,哪种运营分支,只要你做的工作是和产品以及市场相关的,我仍然强烈推荐你阅读《疯传》。

相信我,你不会后悔的,我现在拆书,一般都是拆那种能刷新我认知的书籍。

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