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一本知识日历如何90分钟销量破千?

回顾这个案例,发现整个流程其实有一定的可复制性。
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9月2日20:00,运营研究社新品《互联网界十万个为什么》知识日历发布,而我恰好在前几天被朋友邀请也参与到了其中,并且购买了这个新品。

我同时也见证了这个产品的火爆程度,发售仅仅90分钟的时间销量就已经破千,下单后,我开始着手回顾这个案例,发现整个流程其实挺有意思的,同时这个案例,有一定的可复制性,相信通过本次的拆解,也能学习到很多运营经验。

案例背景:

产品:原价129元,预售期69元的知识日历

发售人:运营研究社

发售渠道:社群+朋友圈+分销

结果:90分钟1000份

案例拆解大纲:

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预热阶段

活动提前是8天进行预热的,进群的小伙伴,运营研究社的运营会在群内发送通知,告知大家本次活动的玩法,先大体了解下活动的玩法:

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2号晚上,我开始做这次活动案例拆解的大纲,在回顾本次活动的时候,我发现,预热阶段,运营研究社其实一共用了三种方式,下面我们一一分析一下:

1.用噱头引起用户的好奇心

产品预售时运营研究社就特意卖了个关子,并没有说明产品具体是什么,而是以《互联网界十万个为什么》为噱头,引起用户好奇,想知道这个产品到底是什么?进而进群进行围观。

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2.游戏式进阶,吊足用户胃口

8天时开始发布倒计时,每天早上9:00一个问题涨知识,中午12:00发布游戏进阶,每天游戏对应一个关键词,一步步引导到日历,但是却一直不说产品具体是什么吊足用户胃口,每日倒计时文案由用户自己想,这种方式,不仅提高社群活跃度,也能发挥用户的主观能动性,同时也能增加文案的趣味性,达到集思广益的效果:

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摘自群内用户↓↓↓

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每日倒计时+游戏↓↓↓

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3.群内采用积分制度,鼓励用户转发活动

文章开头,我就已经说了本次活动的玩法,值得关注的是,本次活动预热期间采用积分制度,这个积分制度,一方面可以提高用户的积极性,自发传播,同时也能为后期转化高价课程提供助力。

【获得积分的方法】

1、分享倒计时海报到朋友圈,可获得 10 积分!!! (请截图发来群里确认积分哦~)

2、邀请好友进群,一起破解新品面具,每邀请 1 人,可获 3 积分~

3、参与群内互动游戏,可获得不定额积分

获得积分能有什么用呢?积分可以返现,积分越多,兑换的金额就越多,这里就不具体说了。

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以上是,积分的表格,但是对于本次活动的积分制度,个人觉得做的不是很好,积分除了可以兑换购买的优惠之外,还可以再设置一些奖励阶梯,比如:

  1. 积分达到200分送礼物A
  2. 积分达到500分送礼物B
  3. 积分达到1000分送礼物C

有一定奖品诱惑,更能吸引用户赚取积分。

以上内容为运营知识日历预热阶段,部分内容展示,通过拆解预热阶段,总结内容如下:

☑ 引发用户好奇;

☑ 培养用户期待;

☑ 提高用户参与感;

☑ 引导用户自发传播。

发售环节

终于到了发售环节,一个产品销售最最重要的当然是发售了,运营研究社在发售日历是怎么做的呢?在发售环节,我总结了五大块思路:

1.发售开始,激活用户

9月2号20:00,知识日历正式开始发售,起售前群管理在群内用猜谜的形式引出产品具体信息,同时利用红包激活群内用户:

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群内发送视频介绍本次产品,视频大概4个,分别从产品研发、产品设计、产品价格等方面介绍了产品:

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2.定价及优惠策略

日历定价原价129元,预售期间仅需69元,原价和现价几乎相差一半的价格,这么强烈的对比之后,用户更觉得现在购买更划算了,同时,69元的价格,用户没有决策成本,完全可以凭借冲动进行消费,直接购买,当然,发售当天,群管理还有三种优惠福利,彻底击垮还在犹豫的你。

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3.用户分销返利

用户购买后,发现还可以分销,把自己花出去的钱赚回来,瞬间有一种捡钱的赶脚,于是朋友圈、好友转发,这样又为日历刷了一波存在感,同时针对分销员,设置单独的奖励机制:

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4.产品包装

产品包装非常非常重要的部分,试想一下,一个非常好的产品内核,包装却差的一笔,我想你一定不会购买,我自己平时特别喜欢逛墨格或者一些文具书店,对于一些包装特别好看的笔或者文具,都挪不动步。每次都想买,本次知识日历,在包装上也是下了一定功夫的,来看看他们的包装吧:

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5.鼓励用户群内发送支付截图 激起用户从众心理

凡是购买的用户,群内管理员会鼓励用户在群内发送支付成功的截图,营造产品畅销感,要知道每个人都是有从众心理的,看到大家都买了,自然也就想买了。

以上内容是本次运营知识日历发售环节的部分内容,总结一下,发售环节主要利用了

☑ 定价策略,激发用户消费冲动;

☑ 产品包装,给用户视觉冲击;

☑ 营造畅销感,激发用户从众心理。

关于本次活动  个人的小看法

在此运营知识日历预热及发售的过程中,个人认为其实还是存在一些问题的:

1.前期预热调子太高

产品在发布之前,运营研究社一直都是保持神秘感,强调产品《互联网界十万个为什么》,把用户的胃口吊得老高,提高了用户对新产品的期待值,但是产品发布后——仅仅是一本日历,使用户对于产品的期待大打折扣。相信肯定有很多用户跟我一样,新产品公布时一直以为是一本类似运营百科全书的产品,当看到日历,难免有点失望。

总结:不要让用户有超越你现有产品水平的期待,否则一定会适得其反,影响口碑和转化

2.产品实用性不强

还记得之前的运营地图吗?相比之前的运营地图,本次活动发布的运营知识日历就显得鸡肋很多,运营地图实用性比较强,可以帮助运营人梳理运营体系,或者零基础运营人了解自己要从事哪块应该去学习哪块的知识,而本次的运营日历,说起实用价值,对于内容运营大概有点用处,其他运营人大概就只是装X神器了吧。

或者说,产品承载的内容是伪需求,无法和运营人关注运营研究社的目的产生强联系,用户是进阶学习运营的逻辑线,研究社是以品牌曝光为目的来定位产品和运营动作的逻辑线,这两条线是不重合的,这就导致产生的活动效应只有交点那么大。

3.产品发货时间过长

用户购买后,肯定是希望能够快速收到产品,但是这次活动,发货的间隔超过2周,用户有可能会忘记自己购买过产品,另外用户早收到产品,可以进行晒朋友圈,加强后期品牌曝光,发货间隔太长会导致用户自发传播时间和产品发布间隔过长,爆发的节奏割裂开来,形成不了短期持续爆发推动品牌高频曝光的效应。

4.产品发布前一定要反复 再反复审核

就在我刚刚拆解完,即将准备发布的时候,一个晴天噩耗出现了,运营社发布致歉信,宣布新品出现了一个知识点错误,将把已经印好的日历全部作废,产品进行全新整改……

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为了防止这种类似事件发生,产品发布前一定要反复审核,减少问题的发生。

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