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真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!

“消费者不是别人,他是你的妻儿。”
鸟哥笔记,广告营销,雕爷,营销,策略,品牌推广

我去年下半年比较郁闷……

公开消息大家也都看见,我去年6月和上市公司御泥坊签订了协议,将阿芙十几不到二十亿的样子卖了,价格当时看挺合理。结果,签合同的第二天,特朗普开始搞事情……然后中国股市在下半年就一路下滑,且没完没了。最终,在各种元素的搅合下,这桩交易被外部因素搞黄啦。

所以在去年底跨年时,我肯定心情不开朗啊。我只能告诉阿芙的高管们,哦,那啥,大家先别想着套现享受人生啦,咱们还得继续干活噢!(用脚指头想想也知道,这时大家的士气有多低落。)……河狸家也还持续在烧钱,现金流并没转正;雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注,也持续下滑,天了个噜,沮丧!我开始寻求买家,至少缩小管理半径,把几个餐饮品牌打包卖掉好了。

结果你猜今年咋着了?先说河狸家,终于轮到互联网服务业开始被重视了——如果你现在打开天猫购买欧莱雅眼霜什么的,你会发现有一个商家赠送的选项,上门护理的服务,由欧莱雅掏钱帮你做售后服务!你猜这个服务者是谁?当然是河狸家,嘿嘿。目前十几个大牌开始启用河狸家提供的售后服务了,且持续签约更多品牌中。

而半年多之前士气一落千丈的阿芙,目前销售额和去年同期相比,上涨了300%以上,像今年六月份单月已经过了2亿销售额,而且还是线上线下双双在涨,大家都知道线下的生意多难啊,可阿芙最近纯线下的专柜生意年同比都涨了65%……别忘了现在这两个月是化妆品淡季呢。可惜的是,雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司……餐饮这块我没有可吹的牛逼了。

现在敲黑板重点来了:阿芙真的涨得很牛逼吗? 

那要看和谁比了……和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比,我们太逊了……因为这个牌子今年要冲三十亿销售额,魔法一般的暴涨。HomeFacialPro也是奇迹之一,增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王,在天猫上势如破竹,势不可挡……另外还有十几个以上的化妆品品牌,销售额也许还没到十亿,但上涨的速度,已经无法用传统品牌建设的框架来理解了。

前不久还发生个事,令我身边很多朋友接近崩溃——家乐福,曾经的中国超市之王,毫无疑问是中国零售业的黄埔军校,卖身时估值只有四十几个亿,而最近“喜茶”正在融资,估值到了九十亿……还有没有天理?还有没有王法?!家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊,而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位……但喜茶的估值是两个家乐福?!

有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”,好吧,卖牛肉干我不感兴趣。可是,这家伙直播带货卖牛肉也就算了,他们觉得既然牛肉卖得不错,那牛肉搭什么喝的呢?红酒吧?OK,我们也卖卖红酒算了——结果瞬间,他们成了天猫红酒第一名。(我的朋友醉鹅娘,原来的天猫红酒第一店老板娘,哭晕在洗手间,毕竟,在她眼中,那帮卖牛肉的真不懂红酒啊,可是现实……)

你知不知道,现在连雪糕,都有了网红品牌,钟薛高,这啥名字?可你去天猫看看销量,你就不想笑了。我赌很多传统生意做了十年二十年的人,想哭。因为,彻底看不懂现在的品牌逻辑了。

我上个月在高管开会时,问了大家一个问题:“你们说说看,这次的机遇,是几年一遇的?”有人说五年,有人说八年,只有一个产品开发的女同事说,“我觉得是三十年一遇。” 我立即赞同,我说,“没错,我也觉得这次机遇,是三十年一遇。和这次比起来,我2009年抓住阿芙上淘宝开店的机遇那次,只是十米大浪,而这次,是百米滔天巨浪!”

啥叫三十年一遇?具体说,就是三十年前, 宝洁公司刚来中国那个年代,那时,宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了,对手是谁?是国产“蜂花洗发水”,那简直不是竞争好吧?那叫屠杀,那叫碾压,用流行的话说,那叫“维度打击”。在蜂花的眼中,海飞丝从产品设计,到供应链管理,到品牌建设,消费者沟通……所有一切,都仿佛天方夜谭一般,没一件彻底洞悉的,只有一件事很真实:蜂花自己的原有方法论,彻底出局了。

现在,无数传统消费品牌,看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。总结下来,这次“新消费品”的滔天巨浪背后,是三个大浪的叠加。

首先是“新媒体”,这是显著第一大浪——从去年开始,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活,罗振宇曾反复提及,一切的争夺归根结底是用户时间的争夺,当这几亿最具消费力和话语权的年轻人,每天几个小时消耗在短视频和直播时,你告诉我什么是“消费者沟通”?!另外的时间,他们在刷朋友圈,或者购物前小红书种草……如果你的广告投放,无法真正切入这几个领域,别废话,你肯定已经“边缘化”了。

然后是第二浪,“新渠道”,天猫京东唯品会,那已经是“古典电商”啦(让我哭一会)。新崛起的像云集,那都是朋友圈卖货啊。拼多多,到现在我也不知道该怎么介入进去,可我就知道,那里新冒出几亿消费者,而我置身事外简直是哭笑不得……小红书也是屡创奇迹之地,玩的转吗?而且无数细分赛道,都各自上演着奇葩又令人惊叹之事,例如,“毒”上卖鞋,今年应该过百亿销售额了……啥?你还没去逛逛买双椰子?你太落伍了。而且有些渠道和媒体打通了,例如抖音带货,现在已经蔚然成风,你只是看看时,它就是媒体,当你刷着刷着,加了购物车,那它秒变渠道。

第三浪则更狠,就是“新产品”。上面说到的“完美日记”,阿芙CEO老杨有一次买来一支他家的口红给我看,我认为值二三百,结果被告知只卖60元,而代工厂给出的信息是,成本大约30元——要知道,传统化妆品的加价率大约在十倍,也就是说,他家真的是把传统该卖300的口红,用2倍的加价率来卖,还动不动再来个“第二支半价”,咦?这不是小米的打法吗?小米过处,寸草不生,为啥?极致性价比。

其实“喜茶”也差不多这样,你随便买一杯,先别说茶,光看杯子,用料和材质,就甩星巴克一条街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊,而喜茶的杯子,你喝完后洗洗,在办公桌上再用一星期也不担心坏掉的。更何况内容物,喜茶真的良心用料,据西贝贾国龙给我透露的内部信息,喜茶也是加价率2倍而已,十几块的成本,卖二十几块——但你要知道,传统饮料行业,如果零售价二十几元,那么成本必须控制在两三块钱的(例如星巴克),因为十倍加价率,这几十年来一直是行规。

最终应了大卫欧格威那句话,“消费者不是别人,他是你的妻儿。”也就是说,消费者不傻,你真拿出货真价实、极致性价比的东西,他们真买单。

但这种疯了一样的“自杀式”超低加价率,又必须有前两者的配合,在新媒体和新渠道方面,也许是网红属性,也许是渠道新颖,能大省特省,然后把省下来的钱补贴给了消费者,从而又潮还又特么便宜,东西还实在是挺好……对传统品牌的碾压,隆重开始。

差点忘记说,在这三大巨浪之外,还有一个“完美天气”的配合,就是消费升级真的是存在的——比如说,你说喜茶、瑞幸咖啡们,真的是抢了谁的市场么?比如我看我们公司开会时,就经常有人叫杯外卖,中途送了进来。要说抢,抢的是公司饮水机的份额——可饮水机明明是免费的……峰瑞资本的李丰,当年投资张燎原的三只松鼠的一个重要理论支撑,就是“当人均收入到了一定地步,坚果类零食消费就一定上来”,结果当然他大获全胜。更早一些,牛奶制品的爆发,也是这个逻辑,就是人均消费到了使然。

这次不同在于,牛奶或坚果的消费,还是有欧美日的样本可以参考,而这次新消费品的到来,则是中国人的消费和欧美日某种程度“分道扬镳”了。没办法,中国在互联网领域,扎扎实实是局部领先,无论是抖音快手这种小视频,还是移动支付手段,至少也是中国与美国各玩各的,再没法用“美国早两年的东西将是中国明天”那种论调可以解决。争气的是,中国供应链,这20年来确实是从落后,被欧美日调教,到今天集群效应产生,至少在消费品生产的反应速度上,中国说自己第二,不知道谁敢说第一?(我没说最佳品质哈,我指的是反应速度和综合性价比。)

反正房子大家也都买不起了,车子也没牌照,收入又确确实实到了一定地步,干嘛?消费呗……消费什么?就别爸爸妈妈们那些老牌子啦,听听最新的话题领袖们咋说,看看直播的KOL怎么种草?刷刷小红书、朋友圈有啥推荐?再配合90后00后们民族自豪感爆棚,很多国货也确实争气,品质过硬还性价比爆裂,细节做得比老外品牌更贴心,IP更接地气……那就买买买呗。

最后,我抛出我的核心观点:在“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。从产品定义,到供应链,到传播,到服务,每一个环节,都和以前教科书上说的消费品生产都不一样——如果你现在在大学里或MBA读这方面课程,相信我,赶紧退学算了!你们的教授看到我这篇文章,恐怕都恐惧得想尿……真的变天了。不光变天,土壤全变,你说结出的果实,还和以前一样不一样?

小米开了个“极致性价比”的头,然后国内群雄纷纷吸收其营养,华为,OPPO,Vivo们一鼓作气,打成一团……结果打了几年回头一看,我艹,三星把中国最后一家手机生产厂关啦!没办法啊,国产手机们,三千的品质,就是能和三星五六千的手机抗衡,而且细节处还更贴心十倍,三星怎能不兵败神州?然后,华为在全世界撵着三星殴打虐待,小米OPPO在东南亚横扫千军……手机领域出现的一些奇迹,在中国消费品市场,正重新上演。

文章结尾,我用我们内部最近经常提及的一句话送给大家:

“每一种消费品,

  看来都值得重新做一遍了。” 

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