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新消费主义时代,不要再唯品牌化了!

商业是复杂的,商业成功与否,跟品牌没必然关系。
鸟哥笔记,广告营销,灵犀,品牌定位,营销,品牌价值,品牌推广,品牌价值

大家都知道,现在面临了一个新消费主义时代,这个词不是新词,但是在福利年的一篇文章(《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》)后火了,大家在福利年慷慨激昂的激情下不由自主的骚动起来,“所有品牌都值得重新做一遍”。同时,要不要做品牌一词也再次被推上小圈热议高峰。

因为工作性质就是品牌、营销相关,所以肯定会口不离“品牌很重要”;但是,今天却要唱一个反调,品牌也没那么重要,不要事事品牌化。

01 不是所有产品都需要品牌

首先回答,为什么品牌很重要,它为什么服务?

这是我的常规回答:创建品牌的根本目的是为了增加产品利润空间,它给商业服务,有了品牌,顾客才不会对溢价、价格上涨很敏感,才有忠诚度可言、以及不断的复购。

那,什么产品不需要强调品牌,为什么呢?

To B 产品,互联网产品,以及某些阶段的产品。

To B在这里不表。

在互联网产品中,技术、运营、产品犹如推动产品更新迭代的爹妈,业务增长是他们日夜兼程的动力,而品宣,如果换算成cps获客成本对比,真不是件划算的事。对他们而言,品宣犹如自己给自己搭台唱戏,这个台搭得如何,戏编的好不好,时机合不合适,真不不好说。

做很多的品宣动作,有时还不如一次产品、技术的升级,运营的策略调整。

比如要是没有网易云音乐的系列优质歌单推荐功能、互动评论功能,怎么品牌宣传,也不可能确定如今网易云音乐在文青心里的地位;比如微信当初没有“摇一摇附近的人”的功能,花再多的钱也不可能在短期内实现迅猛增长;比如对比两款同类型的产品,作用一样,A的设计体验就是要优于B。

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这些产品,即便不做品牌,在没有它竞争对手的时候,依旧会持续用它。而当他们面对大众层面做品牌时,大概率是要么融到钱了,需要花点钱让VC看到,以此吸引下一波接盘侠;要么是打算套现,提前告知广大股东,看我多有实力。

对于大部分互联网产品,核心是业务增长,品牌是锦上添花。如果单单只是品牌名气响,而实际业务不行,最后也是拉倒。

某些阶段的产品,特指还在生存期、调试期的产品,这个阶段企业一般缺钱,而且这个阶段的产品、供应链、渠道、服务还有很多可以打磨的地方,这种时候,做到本该做好的产品和服务的细节事情即可。

喜茶在进驻上海爆火之前,在广州已经开了几家店,通过3、4线城市的用户验证,反复调试产品,确定了爆款产品和供应模式后,而后才在上海开启大规模网红效应。

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这阶段,一门心思想着做大品牌,不如做好供应链、上下游渠道、产品等细节,小到名字、视觉符号,产品包装、产品陈列,大到服务理念,价值呈现、顾客体验等等等等。(做好这些,其实就是在慢慢的养品牌。)

那么,厂牌该如何持续赚钱呢?接下来要说一下新消费主义时代,必备的产品特性。

02 新消费主义时代,有了产品力&性价比就成了一大半

新消费主义时代,成功的产品特性,必然要具备产品力和性价比。

产品力,即经得起市场验证的,产品本身的魅力。一如上文提到的互联网产品的更新迭代,喜茶在三四线城市的打磨,最终呈现给大众的是一个良品。

产品力,在设计行业,则体现在创意;餐饮行业,体现在口感;美妆行业,体现在好用……

但是在新消费主义时代,光有产品力还不行,还要有性价比的体验。

在这里,性价比不是商品的售价和成本的比值,而是用户自己从口袋掏出钱后,拿到手里再使用,这一整套的物理心理层面得到的综合体验。

对于一个追风的年轻人来说,买杯喜茶,捧着奶茶杯拍个照,发个圈,获一排赞,既获得了口感上的满足,又标签了一次自己很新潮、很有品味,岂不是性价比很高?

对需要用奢侈品来体现身份的有钱人来说,买LV、PRADA、万宝路等这些花的“钱”,就能买到尊贵的服务,象征地位的圈子,感觉值,那它就也是一件很有性价比的事。

产品力和性价比,将会是市场上产品的必备条件。

那么,接下来怎样圈住消费者?

03 一定要圈层,忠于你的圈层

回到消费者层面,打个比方,现在的用户市场,如果说买鞋,80后一代都会追随国外的品牌,90后不一定,一般会选择耐克阿迪,95、00后就完全没有定论了。他们是一代更自信、更有底气的消费者,相信自己所见、所感受的。在产品力、性价比,都对的前提下,一旦产品有了亚文化调性,国产品牌照样能让他们心甘情愿追随。比如近几年,如火如荼的国牌兴起。

新消费主义时代,消费既是在给产品和性价比买单,也是在给自己买单,在消费的过程中,传递我是一个怎样的人!

不论是消费一部电影,还是一块网红蛋糕,在线短视频,都是一个消费者构建自身,传递自我的过程。

而秉着物以类聚,人以群分的老俗话,这群超自信的人会特别认同跟他们自己所见略同的“英雄”圈子。

同时,通过这波圈子可以帮助更好的打磨产品,如小米最初的发烧友圈子,在论坛里积极的贡献手机使用遇到的问题、体验意见,乐于和公司一起完善产品。同时,通过这群人,帮助形成奠定产品的调性、积累了对产品有益的原始评价,让外围旁观消费者在搜索产品信息时,有好评信息可以参考推动决策。

圈层即传递消费者的精神世界,可以帮助产品确定调性、积累口碑,继而影响外围的普通消费者层面。

04 写在最后

品牌的建立是需要一段时间的,没有必要每个产品、每个阶段都强调品牌化。

可能你觉得它是品牌,其实在有些人眼里就是个牌子而已,可能你不买它不知晓它,但是不妨碍它就是具备持续赚钱攒资本的能力。

商业是复杂的,商业成功与否,跟品牌没必然关系。

品牌只能说是聚焦的呈现,让产品和顾客之间的沟通链路变短,更高效;从而让利润变大,持续复购盈利。

产品力和性价比是今后新消费时代必备的产品特性,你不可能取悦所有的消费者,一定要玩好圈层。

“不要想着让消费者忠诚,而要企业忠诚于你的消费者。”

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