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企业品牌建设怎么做?什么是品牌?如何正确打造品牌?

如果不清楚品牌是什么,怎么能把品牌做好呢?
鸟哥笔记,广告营销,潘军志,品牌定位,品牌价值,品牌推广,品牌价值

近几年,随着我们中国经济的转型高质量发展,“品牌”一词成了一个高大上的热词。那么什么是品牌?品牌怎么来的?如何做品牌?企业在品牌建设中存在哪些错误认知?不妨看看这篇文章。

无论是生产产品或提供服务的市场主体企业方,还是我们业内专为企业提供营销策划服务的所谓品牌人,只要涉及到“销”也总能拿品牌来说事。大家一开口总是会提到这些“高大上”的词汇:

品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌战略、品牌升级、品牌营销、品牌策划、品牌资产、品牌传播、品牌广告、品牌形象、品牌创意、品牌策略、品牌设计、品牌管理、品牌检视、品牌诊断、品牌个性、品牌态度、品牌视觉、品牌识别、品牌符号、品牌文化、品牌故事、品牌诉求、品牌属性、品牌利益、品牌核心价值、品牌背书、品牌使命、品牌愿景、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌金字塔、品牌联想、品牌知识、品牌声浪、品牌延伸、品牌组合、子品牌、母品牌、单一品牌、主副品牌、象征品牌、背书品牌、影子品牌、产品品牌、企业品牌、渠道品牌、传统品牌、互联网品牌……

虽然经常听到的这些词,但最近我们团队在给企业做品牌咨询的时候才发现,企业方都说品牌很重要,必须要做。但他们中大部分却对“品牌”的真正含义根本不了解,也就说不清楚什么是品牌?

品牌最核心的元素是什么?品牌对企业有什么作用?企业应该如何做品牌?什么时候才开始做品牌……企业方不知道还能原谅,最令我不可思议的是:我询问了一遍身边从事营销策划行业的人,能真正把“品牌是什么”讲清楚的人也少之又少!!!

这太不可思议了。

试想一下:如果都不清楚品牌是什么,那么如何能把品牌做好呢?

在回答品牌是什么之前,我们先思考今天企业为什么要来做品牌呢?那是因为当前产品同质化严重、商业竞争不断加剧,企业只有选择做品牌才能在商海中获得一席之地,也只有选择做品牌才能实现在激烈的竞争中脱颖。

因为做品牌能够获得高溢价、高销量;避开价格战恶性竞争;获得高客户忠诚度和复购率;获得最好的零售商或加盟渠道;获得最好的货架位置和采购量;在同类产品中被优先推荐或选择;是保障企业竞争优势的最强大武器;能有效屏蔽和压制市面同名品牌;更容易被资本亲睐助力裂变增长;是让消费者形成依赖的一种信用保障。同时品牌才是企业最有价值的无形资产和永久性的精神财富,可以转让变现或传承发展!

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所以,我将从本文及后续系列文章,以品牌建设的三大阶段为主线,主要围绕“企业怎么做品牌建设”来展开讲述品牌建设的步骤、方法及每个阶段的核心事项,希望对各位有所帮助。而本文只专注讲述一个问题:什么是品牌?

后续相关的系列文章主要分为三大部分:

第一个部分是围绕品牌“新创期”,企业必须做对的三件事情,并提供一些辅助工具和实用方法。

第二个部分是围绕品牌“成长期”,企业应该做好的那些事情,并基于竞争环境构建品牌战略护航。

第三个部分是围绕品牌“爆发期”,企业提前布局的那些事情,并制定品牌成长动态地图指引商战。

此外围绕这系列文章还会有精彩的解读篇和案例篇,我都会拆解这三大部分进行系统的深度讲述。

好了,本文是第一篇。我们正式开始来说。

品牌是什么?

在前面列举的那些品牌相关词汇,就可看出品牌有多火,似乎品牌就是个万能词汇,能跟一切广告、营销策划术语进行搭配。相反也就可以看出品牌的定义是有多模糊和多混乱。

其实我们谈到品牌,对于不同主体的人,脑海里面浮现的信息可能是不一样的。

对于企业来说,谈到品牌可能想到的是自己的企业及利益相关市场经营主体,以及一些产品或服务的信息;

而对于消费者来说,谈到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各种品牌,甚至这些品牌的特点;

对我们品牌人来说,谈到品牌可能想到的是一套自己主张的品牌理论,或认为是对的一些观点或方法。所以,不同主体的人所关心的信息是不一样的。

现在,对做品牌的人来讲,总是会遇到一个问题:如何向不懂品牌的人解释自己的工作?“做策划的?”、“做广告的?”、“做设计的?”…这是大多数不懂品牌的人所反应出来的印象。而品牌人的内心只能深深叹了一口气,沉默几秒钟后,无奈的回:“嗯,差不多吧。”

对于品牌是什么?我看了很多大咖对品牌的解读,各有各的角度。就比如:

  • 广告教父大卫奥格威说“品牌代表一种形象”;
  • 品牌大师大卫艾克说“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识”;
  • 定位理论创始人特劳特说“品牌代表一个品类”;
  • 全球知名品牌管理公司 BRANDZ 说“品牌代表消费者与商品之间的一种关系”。
  • 甚至还有的人说品牌是一种博弈机制,是消费者对于企业的监察。

所以虽然大家都在说品牌,也是同一个词语,但各自对品牌的定义很可能是不一样的。

那么,要回答品牌是什么?我们首先就要来看一看“品牌Brand”这个词的来源。品牌这个词来源于西方,其英文单词是“Brand”。最早是演变于古斯堪的那维亚语“Brandr”,意思是“燃烧”、“烙印”,指生产者燃烧印章烙印到产品上。

在好几个世纪以前的游牧时期,西方的古斯堪有很多养羊养牛的人,总是避免不了他们要在同一片草原上放养,由于牛羊太多太相似了,所以就导致牛羊混在一起分不清,分不清就要想办法区分开各自的牛羊?

于是他们就想了一个办法,用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记,以便与他人的牛羊区别开来。慢慢的,牧民们根本就不用看牲口了,而是要看标记就能认出自家的牛羊。

如果某个牧民的牛羊在市场上卖的最好,这户牧民的标记就会越来越出名,最后买家为了省事,就看标记来识别牧民的牛羊,时间久了,就形成了一个独特的、起识别作用的显著标记。

此时我们分析发现,这个标记也不单单是用于牧民自己的区分,而且还给买家带来了方便,买家看标记就可直接交易。所以这个标记里面就多了很多含义,代表了牲口自身,代表了牲口的主人,代表了牲口的品质,方便了买家,尤其是大大降低了买家的选择成本。

我们回到当下,目前在市场上同一个品类的产品非常多,有几十种甚至上百种,而消费者在面对众多同类产品时,根本就不可能了解清楚每一种产品,因为每种产品包含了复杂的信息,如:原料、工艺、技术、标准、售后等等,另外消费者也根本不可能仔细对比每一个产品的信息来做选择。

同样的,如果我们将市场上的所有产品、服务等做一个类似延伸,并把这些东西都看成是射向我们的信息,我们会发现根本没法分辨,原因就是信息太多了。

所以企业就要给每类产品定一个品牌,用一个名字、口号或标志等(我统一称为品牌符号)来区分每类产品,并概括产品所包含的这一大类相关信息。这样消费者就再也不用看每一种产品了,而是直接看品牌符号就能对比品牌,然后购买。

也就是说品牌本质上是一个符号,用来区分和概括信息。

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而企业做品牌最终要面向消费者,能够为消费者能够产生价值,同时帮助消费者降低选择成本、缩短决策时间,并让消费者优先选择自身的产品或服务这是做品牌的根本目的。

所以企业要想实现这个目的,最重要的就是在消费者心智中占据一个品牌位置,并且记住这个品牌符号,而大多数情况下,这个品牌就要成为某个商品或服务品类的领导者,也就是成为该类产品与服务的代名词。此时这个品牌符号就有了价值,而不再是一个简单的符号。

所以总结一下,什么是品牌?品牌本质上是一个符号。

我们用这个符号来概括和区分信息,通过体验、感受等在消费者心智中成为某个产品或服务品类的代表,并且让消费者记住这个符号。根本目的是为消费者创造价值,让消费者优先且持续选择这个符号所对应的产品或服务。

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以上,我们说了品牌的起源、品牌为何存在以及为何要做品牌,并说清楚了品牌的本质和具体概念。

而从品牌的概念我们知道,企业做品牌的目的就是让消费者优先且持续的选择自身的产品或服务,换句话说企业做品牌的根本目的是为了销售,并且是为了可持续的、能带来高溢价的销售。尤其是市场竞争越激烈,产品同质化越严重,做品牌也就越重要。

关于品牌建设时期的三大误区

既然大家意识到了品牌建设对企业发展的巨大作用。那么企业的品牌建设,应该从什么时候开始?从哪里开始?怎么来做呢?

要回答这些问题,我们就需要先解决大家对品牌错误认知的问题。我们在给企业做品牌咨询时候发现,企业在做品牌建设过程中,经常出现几种错误认知或想法,使得品牌建设这一关乎企业发展的核心工作不断走向误区,甚至导致品牌快速衰落。

首先,关于品牌什么时候才开始做,普遍存在这三大误区:

错误一、我现在公司还小,等以后做大了再考虑品牌。

我们经常会听到有人这样说“现在公司还小,要做的事情很多,最主要的是把销量搞上去,等我企业做大了再考虑做品牌”。这里讲的“公司小”主要是这两种企业,一种是初创期企业,另一种是规模上不大的企业。

其实这样的观点无疑是将企业的发展与品牌建设割裂开来,这是严重错误的。

正如公众号的宣传语所说的,再小的个体,也有自己的品牌。所以做品牌,从来都不是大公司大企业的专利,反而一旦市场发展成熟了,大部分的市场都将会被有品牌影响力的企业占据,小企业小公司就会更难于生存。

企业发展越好,品牌影响力会越高;品牌做得越好,更能促进企业的发展壮大。

不可否认,生存是企业发展的关键性问题,但如果一家企业不想永远是一家小企业,那么发展的目标不光是求得生存,还要有更高更远的战略目标来指导企业向前发展,也就必须要在品牌新创期就构建起自己的品牌架构,因为品牌关乎的是企业发展战略的梳理,而非战术。

所以企业应该从创立之初就树立品牌意识,根据实际情况制定具体做法,尤其是要结合企业战略构建起品牌建设框架,制定品牌成长动态地图指导企业应对商战。

尤其是初创期的企业,其品牌的“马太效应”是加剧的,所谓的“马太效应”是来自于圣经,指的是“好的会更好,坏的会更坏,多的会更多,少的会更少”。所以初创期就开始做品牌,不仅仅是能够带来可观的品牌溢价;更重要的是如果在品牌上跑得不快一点,就很容易掉到马太效应里。

这也就是为什么在每个行业里的第一名和最后的一名的差距会越来越大,完全就是因为品牌的效应产生的差距。就比如那些经营了多年规模依然还小的企业,就是一开始没有品牌意识导致掉入了马太效应里,怎么做也做不大,反而越来越难。而新创期企业如何做品牌,要做好哪三件事情?我会在后面的新创期品牌建设的文章里进行讲述。

错误二、我们同行都没人做品牌,所以我也不做品牌。

目前的确有的行业是不需要做品牌的,主要是两种,第一种是垄断性质的公司或产品;第二种是路边地摊上的山寨产品。

比如我们中国的煤炭、石油等,由于资源垄断而不进入流通,其自身具有了定价权,一般不按平均成本定价,但是这种资源类产品一旦进入流通领域后,就会产生服务的差别,依然需要做品牌。而路边地摊上的山寨产品,一方面是其产品品质大大低于平均定价的企业,另一方面是这种销售方式是无保障的非市场化交易,基本都是一次性买卖。

当然有的企业是被“市场的先行者往往成为先烈”这句话误导,因此认为最安全的方式就是模仿和跟进,一旦行业内某一个品牌取得成功,就立即跟进模仿,从市场中分一杯羹,这种想法在中小企业中非常普遍;而有的大企业则认为,通过跟进并以更大的投入、更好的资源就能战胜对手,这都是有问题的。

我们来举一个真是商业案例,辣椒酱“老干妈”取得成功之后,在全国出现了“老干爹”“苗姑娘”“乡下妹”等上百个跟进的辣椒酱品牌,这些品牌从名字、产品、包装甚至推广就普遍采取模仿“老干妈”的策略。

结果如何呢?

老干妈2018年入选【中国有价值品牌500强榜单】,品牌价值超121亿元,2018年的销售额40亿左右,行业第一,甚至目前还远销到了海外。而那些曾经跟风模仿的品牌有多少做起来了呢?

所以不要被“市场先行者往往成为先烈”这句话所误导,一定要理性的正确认识,抓住时机,因为但凡取得成功的品牌在成功之前就投入了大量的时间以及财力物力。

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除此以外,其它大部分行业都有做品牌的,如果一个企业存在这种想法,完全是那种保守派,典型盲目跟风,同行干什么他才跟着干什么,没有一点前瞻意识,永远也不可能成为行业的领导者。

反而如果哪个企业处于行业都没有做品牌的情况,那么恭喜你,如果你抓住了机会,你就有可能会成为所在行业的第一品牌,甚至是领导品牌。当然前提是,你必须要掌握正确的基本规律和运用系统的品牌建设方法,最好是基于战略制定切实可行品牌成长动态地图。

错误三、现在公司生意挺好的,不需要做什么品牌。

有些企业不愿做品牌,是因为在他们看来,做品牌无非就是打广告,所以就想:“我不作广告都卖得这么好,为什么要白花那钱打广告呢?”。

其实每个行业里都不乏这样的例子,原来大家都站在同一起跑线上的企业,生意都差不多,但慢慢的会出现两级分化,有的成了行业领导品牌,生意越来越好;而有的只能在行业内勉强支撑,日子不好过。

我们仔细分析会发现,那些成为行业领导品牌的企业,一直都在坚持做品牌,并把品牌建设提高到企业的发展战略,非常的重视,每年都拿出销售额的一定比例投到品牌建设上来,所以慢慢的自然他就成长为了行业的领导品牌了。

而有的企业又是这样想:“我只要做好产品质量,没必要做品牌”,存在这个想法的应该不在少数,可能有相当一部分。

正如《品牌22律》里面说的,“把品牌建立在质量上就好比把房子盖在沙滩上”。质量很重要,并且生产好产品是企业主体方必须的良心和社会责任,但品牌的创建,不仅仅是依靠质量,更重要的是遵循品牌规律在消费者心智中建立强大品牌认知。因为好产品在工厂里面大家都能生产,而创建品牌却是在消费者大脑中,未必都能实现。

这也就成了一些老板心中的痛,我们的技术比他们好,我们的投入比他们大,我们做得更精致更高档,为什么我们的名气没有他们大呢?所以一定要有第二曲线思维。另外也要提醒一下,打广告并不是品牌建设的全部,但是在这样一个信息大爆炸的时代,如果连广告都不屑于做,那么怎么可能有名气呢?

企业无论在什么时候都要记住,企业即品牌,产品即品牌,用户即品牌,企业做品牌的根本目的就是更好的实现销售。

所以品牌从来无小事,老板就要有大格局思维,要清楚做品牌并不单是品牌部的事情,应该将品牌建设工作是跟公司所有人联系在一起,因为这样可以最大调动公司所有的一切来向品牌靠拢,最终也才能不断发挥出超强的品牌溢价能力。

总之,我们应该从商业的本质去理解做品牌,当你意识到品牌能够给你的产品带来溢价的时候,你一定不要犹豫做不做,而是你一定要去做它,并且一定要做好,因为你不做,别人也会做的。

好了,以上就是对品牌建设时机把握不好出现的三大误区的内容。

企业在找品牌咨询策划机构出现的六大误区

接下来,我们来说企业在找品牌咨询策划机构出现的六大误区。

企业在品牌建设过程中,是特别需要请外部专业的品牌咨询策划机构为其提供品牌咨询服务的,尤其是在品牌新创期,就要基于企业本身实际情况以及行业趋势、市场机会的准确把握,为企业未来的发展战略制定切实可行的专属品牌建设方案。但是在现实中,很多企业却对品牌咨询策划机构产生很多错误认知,主要体现在如下六个方面。

正如世界品牌大师阿尔·里斯所说的:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字”。

因为一个名字的好坏,直接关系到品牌最终能否成功进入消费者的心智。而特劳特定位理论的出现,帮助一些企业弱化了品牌名字的天生不足,所以就有人误导企业说品牌名字不重要,导致市面上出现了很多槽糕透顶的品牌名字。

所以无论在什么时候,企业都要掌握正确的品牌规律,不能片面的去道听途说而产生一些错误的理解和认知,最终导致企业走了很多的弯路。在企业品牌建设中,主要还存在以下这些错误的观点或做法。我先列举出来,大家对照看看有自己没有也存在这方面的问题,然后我们在后面关于品牌建设的文章里会进行解释。

  1. 错误的认为在互联网时代不需要做品牌,只需要传播。
  2. 错误的认为某个东西是自己原创的就一定是自己的。
  3. 错误的以为企业只要满足了客户的需求就能做好品牌。
  4. 错误的以为品牌就是商标,或者品牌名就是公司字号。
  5. 受某些传统营销人的影响,错误的以为品牌名字无所谓。
  6. 错误的以为把某个企业作为标杆来模仿,自己也能做好。
  7. 错误的认为只要企业本身产品做的更好就一定能够成功。
  8. 在定位过程中,企业对消费者心智规律资源把握不到位。
  9. 错误的以为一定要提出“独特”的品牌主张才能成功。
  10. 当品牌在某个点成功后,就错误的将产品线过度延伸。
  11. 受传统思维影响,错误认为只要规模大,企业就更强。
  12. 错误理解竞争策略,认为竞争对手好,我要比他更好。
  13. 企业在经营中往往不能坚持,错误的经常改变方向。
  14. 企业急于求成,追求短期利益,过度营销而透支品牌。
  15. 恨不得一夜之间成为超级品牌,就盲目模仿网红品牌。

这15个错误观点和做法,我们在后续文中会进行举例说明,并给出正确的做法。以上就是本文内容,本文归纳总结仅代表作者观点,内容仅供参阅。

总结

最后做一个总结,什么是品牌?

品牌本质上是一个符号。我们用这个符号来概括和区分信息,通过体验、感受等在消费者心智中成为某个产品或服务品类的代表,并且让消费者记住这个符号。根本目的是为消费者创造价值,让消费者优先且持续选择这个符号所对应的产品或服务。

也说了企业品牌建设开始时间的三大错误想法及正确做法,还说了企业对外部品牌咨询策划机构的六大错误认知,以及在品牌建设过程中主要存在的14中错误观点或做法。

后续系列文章将正式开始介绍品牌建设过程中,需要经历的“新创期”“成长期”“爆发期”这三大阶段应该怎么做,从哪里开始做,做到什么标准,做的过程中有什么方法和辅助工具,以及如何规避可能存在的潜在风险。

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