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从品牌的借势套路中获得的营销启示​

今年哪家的中秋营销更出众呢?
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“海上生明月,天涯共此时”,古时,中秋节便以月之圆象征人的团圆,为寄托思念故乡,思念亲人之情。而如今,在互联网赋能下的中秋,不仅是团圆的日子,还成为各大品牌之间的“摩拳擦掌”的营销战场。

那么,今年哪家的营销更出众呢?以下就是盒子菌为大家搜集的2019年品牌“中秋营销案例”,希望能让你从中Get到高段位中秋营销玩法!

一、营销角度

首先来拆解下今年中秋节品牌的营销角度都有哪些:

从节日的元素,如月饼、月亮、嫦娥、玉兔、孔明灯、灯谜等,到中秋节起源和神话故事、历史事件,以及诗词、民谣、谚语、歇后语等。

基本上每个关键词还能进一步发散,比如“月亮”就能发散成月亮的形状、月亮的寓意(托物言志)等。

抓住不同的节日元素去发掘主诉题材,去找到营销切入点,去激发情感共鸣,才能打造完整的借势营销方案。

二、营销形式

现如今,全世界都在关注Z世代。无论是从营销还是从商业意义的角度来看,这个群体都不可忽视。

比起过去单一的图文形式,个性化、有创意的营销形式更能吸引他们的关注。因此,现在的中秋营销为了满足年轻消费者的取向,大多会采用创意H5、品牌跨界营销、联合IP、线下快闪活动、视频广告、周边衍生品等形式。

三、案例分析

今年中秋营销案例创意频出,下文筛选出几个具有代表性的案例:

1、支付宝:中秋喊你回家

中秋,回家团圆。对于中国人来说是一个永恒不变的定理。支付宝很好抓住“中秋回家”这个点,打造了《等你回家》、《家在想你》两支风格截然不同的广告片。

《等你回家》

支付宝的这支广告中,用新闻事件盘点的方式,配合素人音频,诠释了9种“回家”。不管是坐火车回家的农民工,还是重返地球的宇航员,每一次回家,对家人来说都是重大事件。

《家在想你》

继《等你回家》大型温情广告片之后,支付宝依然是延续“回家”的主题,联合上海美术电影制片厂推出一支由经典动画混剪而成的中秋广告,每一部都是我们童年的记忆。

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不难看出,除了广告内容引起受众一波回忆杀,其画面更是保留了当年的韵味,让受众更有代入感,引发情感上共鸣,让受众易于接受品牌的传播点。

除此之外,支付宝还联合 9 省报社共同发起“AR 扫月亮”活动,呼吁大家“AR扫月亮,让思念回家”。随后,在全国各地掀起了一股“扫月潮”,只要打开支付宝AR扫圆形物体,就能点亮月亮,收集齐 6 个月亮就能获得稻香村的月饼、红包瓜分等奖励。

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可以看出支付宝这次扫月亮、扫圆形活动,是集五福赢红包的延伸。让营销充满科技感的同时,润物细无声的让用户养成了AR扫一扫的习惯。不得不说,支付宝蹭热点的技能相当到位。

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2、五芳斋:《过桥记》

继上一次端午节五芳斋带来“粽子是个宇宙”的脑洞预设,这一次它通过挖掘传统文化来撬动中秋营销的支点,以“我总是心太软”为主题,讲述《过桥记》的故事。

在广告形式上,选择剪纸定格动画的广告形式。据悉,约3分钟的短片,耗费3个月的制作时长,每一秒画面至少拍摄12张图片,定格画面拍了大概3000-4000张。如此看来,五芳斋的这次中秋借势创意,可谓是放了一大招。

虽是复古的表现手法,但在广告内容上, 五芳斋特意选取的“直男”瞬间软化的故事,无厘头搞笑加神反转剧情,不仅没有很突兀,还让“瞬间心软”自然过渡到产品“软糯”的特点,从而巧妙输出产品卖点。

新潮的创意、传统剪纸工艺,再加上产品卖点的根植,五芳斋在“老字号换新”之路上,与年轻人距离又拉近了一步。

3、宜芝多:海派中秋《上海制造》

没有家人团圆、没有绝美嫦娥,宜芝多这家来自上海的面包蛋糕店,以“海派中秋”为主题,与《138种食材的奇妙旅行》、《舌尖上的中国2》分集导演陈硕合作拍摄了一支中秋动画广告片——《上海制造》。

广告选取老一辈上海人民家居生活的元素,并采用定格动画的形式为我们展现了“制造”月饼的全过程。在这之中颇具巧思,各种制作月饼的设备全部都用具有代表性的上海老家具替代掉。

再搭配老上海的音乐,将受众瞬间代入三四十年代的老上海,穿越回“上海制造”的年代,让受众清晰明了的感觉到什么叫做“上海制造”,深化宜芝多上海老品牌的认知度。

4、贝壳找房:风靡故宫的心机请假条

虽然中秋法定假期只有3天,但是只要胆大,你也可以放7天!贝壳找房贴心的为大家提供“风靡故宫的心机假条”H5,借用传统奏折的形式,传统中不失诚意,彰显文化底蕴又不失小心机。

开文以丹青进献套近乎,“中秋将至,臣特寻一丹青进献,与陛下共赏,叙团圆之情”。

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随即以动态“丹青图”展示从周朝到明清,每个朝代都有简短的介绍说明中秋节的由来和发展。最后的重点来了,8版假条任你挑选,8理由总有一种适合你。

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贝壳找房跳出同质化的“月饼、月亮”常规戏码,洞察上班族节假日想要多休息的需求,制定奏折版假条,既实用也很符合中秋节传统的气质。

5、京东健康:“药你健康”、“药你快乐”

中秋时节,月饼必不可少,但如何把月饼玩出新出新花样,应该是各大品牌中秋营销之战的难点。

对于这一问题,京东的回答是:另辟蹊径玩概念,挖掘全新关键词。今年中秋,京东健康推出的两组“骨骼精奇”概念月饼——“药你健康”和“药你快乐”,堪称中秋营销的一股清流。

“药你健康”

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“药你快乐”

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从药膳月饼的两组海报创意可以看出,这是京东健康对当下社会需求的精准洞察。如今,生活节奏加快,很多人的身体都处于“亚健康”状态。健康成为当下的热门需求之一,养生也日趋年轻化。

在年轻人养生潮来临的时候,用“药膳月饼”的创意点,聚焦消费者对健康的关注和重视,输出中秋送“健康”的品牌理念,是对消费者善意的提醒,也是品牌靠近年轻人并与其沟通的一种方式。

6、抖音:《中秋吉时将至,朕要翻你牌》

抖音出品的这支动画视频类H5,设计上采取动漫手绘风格,通过导游介绍《弘历观月图》,镜头穿越到古画中展开剧情。

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H5恶搞古人过中秋,把抖音上爆火的歌曲、短视频放在阿哥习武、畅音阁开戏、宫廷猫舞、戏法打卡江山、西域花奏乐等古代场景中,让古人表演出来,古风动画加上抖音神曲,真的有点上头。

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古今穿越的形式让用户迅速进入场景,融合古代宫廷风格的画面,画面勾画细腻,其中动画也加入了许多抖音的元素,好玩有趣,能够吸引人一直看下去,保证视频的完播率。

7、三只松鼠:我为国风月饼代言

当下,正值国风盛行,以故宫IP为代表的国潮热已成功打入90后、00后这一新生代消费群体。三只松鼠充分把握这一趋势展开文化IP的营销,将古代文人形象和现代潮流设计结合在一起,碰撞出全新的月饼仪式感。

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三只松鼠强势聚焦吃货视线,联合网易新闻,筛选8位中国古代“吃货”名人,通过不同场景,模仿现代人的行为(网红店打卡、拖延症、减肥、深夜放毒、微商转发等)发布朋友圈,结合朋友圈巧妙种草三只松鼠国风月饼,并在微博掀起一场“我为国风月饼代言”的新国风热潮。

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8、爱太空X全聚德X长光卫星:“月球基地”礼盒

不知道从什么时候开始,定制礼盒成为中秋借势的一大看点。这厢短视频内容头部玩家李子柒和国家宝藏IP联合,打造了一款创意礼盒“月光宝盒”,那厢良品铺子联合敦煌文化推出“良辰月”系列月饼,设计可谓美不胜收。

但你见过“月球基地”月饼吗?

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人类登月50周年之际 ,爱太空×全聚德×长光卫星联名推出史上最硬核的“月球基地”月饼礼盒,包装上科技感十足。

月饼上雕琢月球车“玉兔”,高仿真“未来月球基地”礼盒,可谓还你一个“吃月亮”心愿,让赏月也充满科技感,称得上是史上最科幻月饼了。

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小结:

不论是科技还是新洞察,不论是国漫还是复古,今年的中秋似乎都抛开了过去最常见的亲人团聚,阖家欢乐的既定套路,给人眼前一亮的感觉。对于当下追求个性化的年轻人来说,多变、创新或许才是中秋营销的新走向。

毕竟,亘古不变的是人们对佳节团圆的热忱,而与时俱进才是品牌营销的终极目标。

四、营销启示

最后简单地总结下从以上的高手过招中得到的营销启示:

1、明确用户群体,找准品牌借势点

营销说简单点就是为了通过某一种活动让特定的人群产生某种特定的行为,人群定位越精准,取得的效果就越突出。所以各品牌要明确目标群体,清楚地知道目标人群的喜好,才能够设计出精准触发用户利益和情绪的营销文案,提高营销活动的针对性和效果。

2、差异化营销,从消费者使用场景进行渗透

想要从中秋各大竞争激烈的品牌营销中脱颖而出,给用户留下完美而又深刻的印象,不仅仅需要灵活运用各种表现方式,还要将品牌的核心内容与用户的使用场景相结合,让用户在观看的时候有代入感、亲切感,用户才有可能为创意营销买单。

阿瑞娜·科里斯纳在他的书中增提过:“给定显性营销能够吸引日常消费者的范围,吸引基本感官的潜意识”触发器”可能会成为紧密结合消费者的一个更有效的方法。”

所以同一个热点,越是能够贴近用户需求和生活,越可以差异性地表达品牌的价值,最大程度点燃用户的心,点亮整个节日。

3、营销不是独角戏,而是要和用户产生互动

每一次热点营销都是拉进品牌和用户的情感距离的机会,不管是评论或是朋友圈分享,都可以增加粉丝的粘度,扩大品牌的知名度。

所以在营销活动中,品牌可以通过线上与线下的互动,增加用户的参与度,通过趣味性的话题或者福利活动吸引消费者参与,从而让他们自行贡献UGC内容,在用户之间互相传播的过程中,形成裂变式的曝光,在无形中提高了品牌的知名度和参与度。

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