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奥美副总裁的一堂营销课

策略没有“好不好”的区别,只有“会不会”的区别,或者说只有能打的和不能打的,不能打的就是不会分析。
鸟哥笔记,广告营销,老卒过河,营销,策略,品牌推广

很庆幸,周六没去干别的,跑来公司听了上海奥美副总裁梁玮豪的培训。

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照片选的不好,真人比这个有样子得多

梁老师的课程标题取得有点像卖课的江湖骗子,而且是比较拙劣的那种,但听过后感叹,现在像他这样能打的策略真是不多。

需要吐槽一下的是,一起大学的课程培训品质非常不稳,有的课非常好(比如我来讲的那期),有的课则不(就不比如了吧)。不稳定的品质会严重影响复购,就像你到一家餐厅吃了惊艳的一餐,你第二次来结果厨师换了,口味一下差了很多,那你以后就再也不想来了。我亲见前几节课来的一些年轻人,这期就不来了,这就非常可惜,错过了一节知识密度很大的课。

来简单复盘一下周六的课,顺带聊聊感触。

第一个是奥美的5C工具,就是这个五角星。

好的策略一定有合理的分析方法和工具。大多数人出不来牛逼的策略,根本原因不是别的,就是不会分析。策略没有“好不好”的区别,只有“会不会”的区别,或者说只有能打的和不能打的,不能打的就是不会分析。

以我的行业经验来看,如果一个营销推广方案里一上来就用SWOT、波士顿矩阵、4C,那你大概率可以判断这方案后面要胡来了。因为波士顿矩阵是最适合投资人看的,4C是片面的4P(4P是硬功夫,多少人做了十几年该不会还是不会),而SWOT分析除了能给你带来一丝分析的幻觉之外毫无用处,因为任何人都可以在这四个象限里面随便写点什么。

做策略就像做题,和数理化一样,是可以一步一步推导出答案的。而分析过程就是解题思路,奥美的这个五角星就是解题过程的第一步,品类、竞争、消费者、渠道、公司,你必须一步一步的把信息犁一遍,才能发觉问题出在哪,并给出解决方案。

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这是梁老师帮华为终端做的分析,尽管里面的部分信息我不认同,但不妨碍这是合理的解题过程。

5C这一套跟我常用的方法很像,差别是我把品类、渠道归纳为市场环境,而市场环境又分为宏观环境和任务环境两部分。聊聊有差别的这个部分。

宏观环境带来的影响,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境,这是做营销必须考虑的环境因素。

1、人口环境,指生育率、出生率、男女比例、年龄结构、教育情况、婚姻状况等等。比如老龄化是一个人口环境,在2035年,中国超过60岁的人会超过4亿。你可以想见这是一个多大的市场,而老龄化带来的冲击是你要更多考虑老年消费者的使用感受,昂德希尔说:在未来,任何小于13磅字的文字说明都会是一种商业自杀

2、经济环境。前一段黑龙江鹤岗市的房价上了热搜,300块一平米的房子还没人买,经济环境不够好是主因。经济环境不好就没人来,房价就卖不上去。还有梁老师在课上分享过,中国消费者处于第几个消费阶段了?这都和经济环境息息相关。

3、自然环境。2014年我携家带口离开了生活了十几年的北京,来了上海,为啥呢?因为雾霾连续爆表。自然环境在未来会越来越多的影响人的走向和政策的走向,想想上海的垃圾分类。

4、技术环境。现在大家谈得最多的就是5G,看好5G成了一种政治正确,我们已经在憧憬自动驾驶,到处都是屏幕的时代了。

5、政治法律环境。比如快播的王欣,比如咪蒙,都受到过这个因素的影响,再比如你收看了整季的《乐队的夏天》,这些玩摇滚的居然一个纹身都没让你看到,一句“过分”的歌词都没让你听到,想想也是奇观。

6、社会文化环境,比如日韩、欧美、中国看待跳槽这件事情,就受到严重的社会环境的影响,在日本跳槽是没有未来的,因为社会文化是:你跳槽就是不忠诚的表现,你能不忠实于别的企业,同样也能不忠实于我。所以日本的年轻人进了企业基本都是终身制。这在美国和中国的年轻人看起来就不可理解,文化环境的不同造成了社会环境的差异。

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需要注意的是,六种宏观因素是互相影响的。比如说,

  1. 爆炸式的人口增长(人口因素)
  2. 导致了资源加速消耗和污染(自然环境)
  3. 使得政府出台法律犯规进行治理,垃圾分类(政治法律环境)
  4. 从而刺激了新的技术解决方案和新的产品(技术环境)
  5. 新的技术和产品被越来越多人购买,就降低了成本导致人们承担得起(经济环境)
  6. 它又会改变人们的态度和行为(社会文化环境)

宏观环境会从各个方面影响你的策略,你是不是主动思考都会受它影响。所以有的时候我们把它写在方案里,有时候则不,作为共识或者默认共识。

除了宏观环境,还有任务环境需要考虑,就是你所处行业的外部环境,跟奥美的5C很类似,包括了品类的环境和渠道环境,就不展开了。

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第二个有感触的是这一P。

如果你比过稿就会知道,你和其他公司在前两部分的信息不会有太大差别,你能查到的资料人家也能查到。所以最大的信息差别在于第三个模块——消费者研究。而绝大多数的营销人太过依赖报告和能搜索到的信息,这是行业通病,大家都忽略了市场走访的威力(其实就是太懒了,根本不去终端)。

如果你不去终端走一圈,不去观察、不去跟各种消费者聊上十个小时,那你根本就不知道消费者是如何做决策的。

瑞安航空公司的老板,从来不用调研公司也不看调研报告。他每周至少坐4次自己公司的航班,实地接触消费者,判断服务质量哪里需要改进。丰田的高层每年的必修课就是在4S店蹲点几天,在一线了解一手信息。我服务过的一家灯具企业主管,在陕西、新疆一呆就是一个月,每天的任务就是去终端。

江小白的黄豆写完方案问我怎么样,我说你去终端跑半个月再来重新写吧,你们所有的方案几乎都是“头脑风暴”的产物,而做策略最不需要头脑风暴,做策略需要去终端门店,去一个一个的观察过来,一个一个的聊过来,不去一线的头脑风暴就是意淫,做出来的方案根本没眼看。

但是,很多营销人就喜欢闷在办公室做方案。

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华与华的老板华杉曾经总结过系统的调研过程,比如你到一个超市里观察牙膏的消费情况:

一个顾客推着购物车过来,一边走一边浏览货架上的牙膏;

停下来,注目于一盒牙膏片刻,继续往前走;

停下来,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻过了仔细看包装背后的文案,放回货架;

往前走两步,掉头回到最开始注目的那盒牙膏,仔细看看包装背后的文案,放回货架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔进购物车里。

他也可能一会儿折回来,把刚才放进购物车的牙膏放回货架,换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程,竟然有七个动作,这时候你上去送一个小礼品:我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在做每一个动作时,当时是怎么想的。

这样访谈过几个人,胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西,胜过你在一个烂公司干三年。这样观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发、包装设计、营销推广,其实就是设计这个过程,这场戏。

所以,调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本。

关于如何造就动人故事,梁老师的方法。

另外要吐槽一下,他们有一个工具其实很好用,可以从前到后推导出要传达的内容,消费者可被影响的内容,影响消费者的机会和渠道。但这几个象限的命名实在是不怎么样。

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英雄内容?中心内容?黑客内容?协助内容?Excuse me??这种命名真是难懂又难记,我记得营销理论中有挺多都是这种起名方式,堪比垃圾分类的命名:干垃圾、湿垃圾、可回收垃圾、有害垃圾,到底是怎么起出这种名字的啊?为什么湿的餐巾纸是干垃圾,而干的瓜子壳是湿垃圾?为什么报纸既是干垃圾,又是可回收垃圾?可回收垃圾的对立面不应该是不可回收吗?

上海的垃圾分类弄成现在这种局面,这种命名方式其实“功不可没”——凡是增加消费者理解成本的,统统不是合格的命名

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其实英雄内容是指做大众传播时,客户主动发布的内容;中心内容是消费者对品牌有兴趣的内容;黑客内容是解决大众的需求和动机;协助内容是激活并满足消费者个人需求。

在这个内容之下,做消费者动机、决策、消费、体验等过程的整体描述。像这样。

这种map一画出来,就能发现打动消费者的机会点出现在哪里。无论是积极的体验,还是消极的体验,都可以找到机会。还有些其他内容,就不一一写了。

最后想说的是,梁先生虽然自称在奥美呆了3、4年,其实非常不“奥美”。尽管普通话不太好,但人很nice,授课问答都是知无不言,原本预计两个小时的内容,结果讲了快4个小时。但我觉得对于大多数人来说,这个时间还是太短了,因为这明明是六、七节课的内容,他楞是放在一节课里讲了。来听的小朋友多半会消化不良。

但无论怎么样,期望一起大学能多做这种水平的课吧,感谢梁先生。

-END-

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