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中国的零售行业为什么山寨不出一个costco?

Costco把用户价值看得比商业价值高得多,而不是像大部分零售商两者倒置。
鸟哥笔记,行业动态,艾永亮,行业动态

01过去的零售业:搬运工

近两年来,世界各地的实体零售业正在上演前所未有的裁员潮、转型潮、关店潮、倒闭潮。

零售龙头沃尔玛在中国陆续关闭近百家门店,中国门店数量最多的联华超市也连续三年关店超过1600家,太平洋百货、世纪联华先后关闭大量主要门店,深圳的老牌超市人人乐,近4年亏损17亿多,简直是惨不忍睹。

在零售市场如此低迷的情况下,为什么Costco还选择在华开设新店,并且这么火爆呢?

早在十年前企业家们就分析出Costco的成功要素就是会员制,中国很多企业家都非常追捧Costco商业模式,但是国内零售业经历了十几年为什么山寨不出一个Costco?

零售业一直把自己当成一个搬运工。

这一切都回归到零售业的本质上,零售业的核心作用是帮助消费者便捷地购买商品,是整个商品流通环节的最后一环。对于一个到零售店购物的消费者而言,他的需求是什么?

第一:方便

所有的商品触手可及,消费者可以随时买到自己需要的商品,可以很方便地购买,整个购物体验非常快捷,省时省力省心。

第二:低价

这是人的普遍诉求,消费者希望购买的商品是物美价廉的。

第三:简单

面对琳琅满目的商品,对消费者而言,他是一个小白,并不知道该如何进行选择。比如他想买一瓶饮料,货架上铺满了各种各样的品牌,各种各样的类型,太多太多的选择,但到底哪一个才最适合他,他不知道。

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如果商家能够给消费者提供选择的建议,这将降低他在选购过程中的成本投入,降低选购过程的失败概率,这是消费者急切需要的。

对于零售业而言,过去的思维方式最大的问题是什么?

过去的零售业是在搬运商品的过程中,因为自己的搬运方便了消费者的购买流程而获得报酬,他认为自己只是一个简单的搬运工

以前你想买一包烟,需要走十里地才能买到,这确实很辛苦;现在楼下就有一个小卖铺,你只要走一小段路就可以买到这包烟。

过去的零售业赚的实际上是辛苦钱。仅仅把大宗商品批发过来,放到离消费者和很近的地方进行销售。他的营收利润是叠加在成本之上,价格是基于成本和利润目标构成的,这必然就是高价,他也仅仅发挥一个搬运工的价值

过去购物这件事情相对复杂,地理因素很约束。但是现在电商对传统线下零售冲击太大了,消费者可以足不出户就购买自己需要的商品,选购也变得极其简单轻松,躺在床上就可以选。于是,这个时候线下零售的优势,所谓的“方便”已经体现不出来了。

那是不是所有的零售业都该死?提供的价值不如线上,过去的零售业就都该被淘汰吗?

02卖疯的Costco:价值提供者

8月底,Costco中国首店在上海开业,先是开业当天卖到停业随后进行限流,甚至出现有人凌晨2点排队等现象,成为街头巷尾热议的话题。

不少商界名人都盛赞Costco,亚马逊贝索斯、小米雷军、拼多多黄峥、名创优品叶国富都将它看作学习的标杆,Costco到底有什么“魔力”?

过去零售业的商业模式是把商品搬到你跟前,加一个利润目标,构成最终的销售价格,然后卖给你,他只是一个搬运工

Costco的做法完全不是这样的。Costco是一个价值提供者,在为用户创造价值之后,再获得自己相应的回报,而不是直接赚取零售差价。

Costco堪称会员制仓储超市的鼻祖,如今会员制已经应用到各行各业,零售、电商、影视、餐饮、服务行业,会员制无处不见。乍一眼,大家都是会员制,但是理念却有本质区别。

大多数的会员制是为了让消费者预支未来,充满了各种不平等条约。这样的会员制复购率低得可怕,但Costco复购率却高达90%。他的商业模式就变成了我帮你省钱,你给我交会员费,所谓的会员费其实就是佣金,这笔佣金是用来帮你拿到更低的价格,以及帮你进行商品的选择。

Costco提供的低价商品,让消费者只要消费几次就能把会员费赚回来。

Costco大部分商品支持90天内无理由退换货,包括拆过的零食、穿过的衣服。商场还有大份量的免费试吃,还可以免费检测听力、视力。商场里加油站的汽油也比外面卖得便宜…

如果你发现会员不好,随时可以退(上海Costco开业一周大规模退会员也都给退了),这是大部分企业家做不到的,真正做到以用户为中心。

另一方面,Costco的毛利率平均只有11%左右,商品毛利率一旦高过14%,就必须要向CEO汇报,再呈给董事会报批。如果商品在别的地方定价比在Costco还低一些,那么这种商品就会立即下架。

从这些角度看,Costco把用户价值看得比商业价值高得多,而不是像大部分零售商两者倒置。Costco是一个价值提供者,除了过去的“方便”之外,它还满足了“低价”与“简单”的需求,给用户更低的价格,满足了人的本性,给用户更方便的选择,更少的品类,让用户不需要再动脑子从琳琅满目的货架中挑选。

进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰。

03难以复制的Costco

Costco的商业模式并不新鲜,多年之前就已经被雷军吹捧得一塌糊涂,中国具备最强大的复制能力,但是为什么却没有复制成功一个Costco出来?

我们说一个好产品,就像Costco这种的零售店。对于这样一款产品,我们发现其实做出一款好产品最大的难度并不是做不出好产品,而是你很难坚持一个做好产品的基本原则和基本价值观,坚持持续为用户提供价值的原则,这是大多数企业家无法坚持的

但这对于大多数的企业家,实在太难。面对高速发展的市场,大多数的企业,大多数的商业参与者,都太容易急功近利,为了赚取一时的利润,忽视了用户的价值。明明一个商品可以达到20%-30%的毛利率,而且加价之后仍比别人便宜,为何还要坚守那14%?

小米有品原来也遵守这个原则,可是现在你打开一看,商城里面什么东西都有。连一个鞋子都有很多的品类,杂乱无章,变成了一个综合电商平台。

一个原则被打破,可怕的事情接踵而至。

零售经营者在选择商品的时候,站的不是一个用户价值提供者的角度,而是看哪家供应商给的好处多,就选择哪一家,哪家给我的广告投入大,导购就全力推荐这个商品,搬运工模式根深蒂固,这是传统零售业的常态。

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于是乎,商场里商品琳琅满目,消费者不知道如何选择,整个购物体验奇差。现在消费者消费方式太多了,根本没有必要非要到商场,在浩如烟海的上万个SKU中去寻找自己所要的商品,那已经成为了上一代的购买方式,零售业开始痛哭电商整垮了他们。

消费者需要的大多数商品都可以通过线上平台购买了,除了一些需要实际体验的东西,零售经营者该有“用武之地”了吧。

例如服装,但是当你到商场一看,一家家服装品牌认识的没几个,也不知道到底哪一家适合你,没办法只能挨家选了,这种成本实在太高。消费者已经到达商场,却没人能帮助一下,基本的引导都没有。完全是自由的市场,一家家门店就是一件件衣服的搬运工,你想要什么,自己挑选。

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每个商场都说自己是低价,但不见得一部分确实低价,另一部分是高价,这是传统零售的模式。用低价来“骗”你过去,然后用高价的商品弥补低价的利润损失,消费者犹如韭菜一般。他们只看到了眼前的利益,但商场的商品实在太多,SKU太多,库存也非常大,很多东西常年卖不出去都已经是常态,亏损也是注定的事情。

这与Costco大相径庭。有人这样解读Costco:它其实不是超市,而是靠会员费赚钱的“中介”

04价值创造者:道理大家都懂,问题就是做不到。

大多数企业都会本末倒置,以商业价值为主,而用户价值被抛到脑后,这不单单仅在零售业。

零售业在过去物资匮乏的条件下,搬运工能够解决大多数消费者的需求,他们也没太多的需求。但是现在零售业不能再把自己定位为商品搬运工,也不该是!

零售企业家应该回归用户初心,坚持为用户提供价值,这样你才能赢得用户,获得巨大的回报。先用户价值,后商业价值,而不是两者倒置!

我们也看到了零售业无法比拟的未来,它正在逐渐超越原来的界限。

对于大型商超来说,它早已不是卖货场地,它是一个价值的提供者,为用户提供了一个休闲娱乐购物的体验馆。你可以购物,可以看电影,有吃的,有喝的,有逛的,三五好友可以聚会的地方,一家人可以过周末的地方。

它售卖的不再是商品,而是整个娱乐体验,所有娱乐,生活需求都可以在这里被满足,这是线上给予不了的,所有的电商本质上只是一个便捷购物平台。

行动指南

  1. 找到的你100名用户,不需要都是会员。通过跟他们直接交流与沟通,跟他们交朋友,了解到他们的需要。
  2. 找到你对用户最大的价值点是什么?例如服装,可能是帮他选衣服,可能是帮他搭配,让他省心省力,甚至去帮他清洗,保养,护理等等。
  3. 把这个价值点做到极致,并且坚持下去。
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