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如何从0到1做百度信息流投放?(含个人投放技巧)

撇开投放行业和消耗量及谈投放都是耍流氓。基于自己的投放经验,跟大家聊聊百度信息流的投放该怎么做?有什么小技巧?
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百度信息流在百度搜索之后才发展起来,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

一、投放后台

百度信息流区别于其他广告投放后台的是,有一个【推广客户端】,主要的作用是可批量修改广告(如时间段、地域、出价、定向、某广告文案;广告的开启与暂停;修改投放链接等)。

此外,还可以批量复制广告创意,因此使用百度客户端可以很好的提高广告投放的效率。但目前客户端仅支持普通cpc模式的广告,暂不支持ocpc广告。推广客户端可免费下载。

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二、百度信息流的广告后台结构

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百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似,分为:广告计划–广告单元–创意。各个层级可设置的内容如下:

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有个需要注意的地方是,cpc计费模式中,URL跟着创意走,因此我个人习惯是,一个单元下往往会放多个创意,每个创意1条URL;而ocpc计费模式中,URL跟着单元走,因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪。

三、账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构,与后续广告数据分析息息相关。

从所需的数据分析入手,我们可能需要考虑的数据有:不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

(1)cpc模式

由于URL跟着创意走,因此我的个人习惯是1个广告计划,1-2个单元,每个单元下2-5个创意,每条创意设置不同的URL,便于后续追踪各自的广告效果。

前期iOS与Android分开投放,便于控制出价和成本,也有利于后续分设备分析数据。

结构如下:以计划区分广告位;单元区分定向;单元内创意留下效果好的,关闭效果差的。

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后续分析与效果:在这种结构下,通过广告计划层面,纵向分析各个计划的数据,如曝光量级、速度、cpc、ctr,即可对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等。

以百度大图和组图为例,同样定向下,大图ctr>组图,cpc<组图,注册成本<组图,但是人群质量低于组图。因此在追求高质量用户的需求下,会采取多上组图,少量测试大图的措施;在冲量需求下,则可多上大图。有针对性的购买流量。

通过单元层面,横向对比各个定向的优劣,即圈定人群的质量和契合度。以兴趣定向为例,不同的定向标签,圈定不同人群。旅游、生活服务、医疗保健类兴趣,可能人群质量稍高,但竞价激烈;汽车、游戏类兴趣,可能会带来低价的男性注册。

在创意层面,横向对比同样定向下的不同创意,关注ctr、cvr、后端注册及人群属性这些指标,优胜略汰,这样整个账户的创意基本都是优质的,系统也会更容易判断这是个优质账户。

(2)ocpc模式

由于URL跟着单元走,因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划,2-3个单元,每个单元下1条创意。ios与an分开投放。

结构如下:以计划区分广告位、定向;单元区分创意优劣。

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具体的分析思路与cpc模式相似(见上)。

需要注意:同一个计划下避免同一时间上过多单元,单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能建99个计划,因此需要及时总结投放情况,删除无用计划。

四、广告定向

定向(非常重要)

百度信息流最好玩的就是定向,可尝试的有很多。

1、意图词定向:由于百度做搜索起家,因此关键词定向是百度信息流最重要的定向,精准且成本低,相比起关键词定向,设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期,选择跑关键词定向,建立的模型准确,进入第二阶段后几乎不会跑偏,且量不小。等发现素材量级减小,可逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记得缓慢增加,不能一次性全选兴趣。

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词包来源:代理拉取、媒体拉取。

词包选取:尽量选择pv高的,因关键词定向的量级没有兴趣大,若词包的覆盖面过小,会导致很难曝光出去。在投放时,先选择投放业务的核心词进行投放,再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同,与业务关联度越高,出价越高。

2、兴趣定向:百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容:兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的,因此在兴趣方面,可尝试的有:兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比,可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

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3、LBS:LBS适用于有线下门店的行业,如餐饮等。自行输入商圈名称,限定投放范围即可。操作比较麻烦,流量较小,但成本可观。LBS与地域定向是重合的,两者只能选一。

LBS定向可让代理开放,若没开放,是没有这个选项的。

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五、投放及优化

以下优化针对的是ocpc广告。

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1、观察CTR:一般曝光5000-10000时,CTR就具有参考价值了。若CTR过低,则可设置时间段 / 次日投放,看是否有变化。若还低,则关。

2、观察前端转化:一般一个广告会观察3-5天,若3-5天还未进入第二阶段,说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等,需关。进入了第二阶段,但转化成本较高,则继续观察,再做判断。

3、观察后端转化:若前端转化可以,则观察后端转化。若后端转化成本高,可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题,找开发重新对接到更合理的位置,前端和后端的转化越靠近误差越小。

六、个人投放技巧

1、在百度信息流中,关键词定向和兴趣定向理论上来说是交集,但在实际投放中,选了关键词定向后再选择兴趣,量级也会有增加的情况,因此在跑量素材没量时,可尝试增加兴趣;有存在一些纯兴趣不跑量,但兴趣+词包跑量的情况。

曾经有个计划,一开始用词包跑,5天左右开始衰退,后面我新加了几个大流量的兴趣定向(生活服务、文娱、美妆购物),量级又能持续起来。

2、兴趣不限vs兴趣全选:这两者能拿到的量是不同的,对于通投的计划,可多尝试全选/不限,可能最终的投放效果会不同;

3、对于起量的ocpc计划,到了素材周期,慢慢没量了,别急着关,可尝试直接在原计划更换图片素材,会发现又能起量跑了;我有个计划每天消耗大概2w左右,1周后逐渐衰退,但由于前期积累了大量转化数据,因此我直接更换图片后,养了1天,后续又能跑到2w左右/天,总共跑了近1个月。

4、贴吧的量对于部分行业来说是不错的,但量级很小,可尝试投放,不能忽略此广告版位;

5、百度系广告,不能频繁修改预算,特别某条跑量计划限预算时,预算的修改幅度不能过大,尽量不超过20%。对于ocpc计划,出价也不能频繁调整,且当天调整的出价,个人感觉会在次日才生效;

6、很多人说百度信息流波动很大,今天好的计划明天就不行了。除去时间段等影响,可能的原因是系统会在0点重新评估此条计划,给的流量不同了。因此可在0点附近调整计划预算,避免在凌晨时消耗过大,次日一上班就完全没预算且成本高,那这一天都会很痛苦。

7、百度信息流算法(个人猜测):百度根据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签,这些标签属于中短期曝光,即一个人在短周期内的行为,且标签的底层数据更新频率很高(如按天、按周、按月)。根据标签划分流量池。在广告定向后,符合定向标签的,即被展示广告。

这可能是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也都确实说起过百度信息流波动很大。百度feeds新闻的属性,使得百度信息流无法精准的定位性别/年龄,投放所能做的就是尽可能的获取到所需的人群,即不断尝试定向。

8、日常学习网站:百度营销中心http://yingxiao.baidu.com/

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