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抖音信息流投放策略详解:怎么避免踩坑?又怎么快速起量?

从账户、计划、优化三方面,讲解抖音信息流这个新兴的投放方式。
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现如今,越来越多的公司和项目开始在抖音进行广告投放。作为一种比较新的投放媒介,有哪些注意事项是我们一定要避免踩雷的,有哪些策略是可以快速起量,实现产品快速增长的?今天就来和大家分享下。

抖音信息流投放主要使用的平台是巨量引擎广告投放平台。无论是创建账户,建立计划、还是优化等操作,都是通过这个系统完成的。下面我们就分别从账户、计划、优化这三个方面讲解下。

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一、账户

账户的申请通常是一个比较常规的流程。从准备资质材料、授权盖章到首次充值快的话通常3天就能全部搞定。这里面比较值得注意的是,产品内不能包含医疗、敏感内容、抖音竞品等相关功能(有相关资质也不行),不过审就要先把相关内容去掉或者另找方法(比如商务层面的沟通)。

一个新账户开下来,前期三周是最重要的,如果一个账户三周不起量,后面再起量的概率就比较低了。

所以有的时候为了保险起见,开户的时候往往我们会选择安卓和iOS分别开两个账户,以防某一账户因为各种原因没有办法起量,可能会导致的三周或更长时间的延误。另外一点比较重要的就是要保持账户的预算充足,如果系统识别到你的预算快花完了,但是你还迟迟没有充值,那么系统就会自动减少消耗。

二、计划

有了账户,下一步比较重要的就是计划。我们都知道,计划是起量最核心也是最基本的元素。可以说,抖音信息流前期整个的工作都是在围绕如何快速搭建计划、如何快速测试进行的。

一个计划,包括如下几个核心模块:用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页。

这些模块如何设置,首先取决于你的目标是什么。比如你是希望快速获取用户还是希望先稳定成本,还是两者兼顾来跑;比如你能接受的用户成本上限是什么,这个上限下你的预算是多少;比如你的目标用户属性是什么(地域、年龄、性别等)

2.1用户定向

先说用户定向,这里面分为精准定向和泛定向。

  • 精准定向就是你根据你目标用户的画像对投放的地域、年龄、性别都做出精准的定义,只面向这些精准人群做广告。
  • 泛定向就是你不限制这些条件(相关选项选择不限),通过抖音自己的后台模型学习到那些更适合你的素材和产品的用户。

这里面我个人的建议是,如果你的目标用户是一个受众特别广泛、基数特别大的群体,比如电商、游戏,前期还是有必要通过限制定向的方式缩小你的用户范围,以期更快学习到适合你的目标用户的(大型S级宣传推广节除外)。

但是如果你是某个垂直领域的产品,本来用户群体就比较小,就可以通过前期泛定向的方式先尽量扩大曝光,快速跑出适合你产品的稳定模型,一般一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户是正常的,如果少于这个量级可能跑量就会遇到困难。

另外一点比较重要的就是人群包的问题,排除已经安装或者已经转化的人群基本都是一个必选项,这里面头条会为我们提供一个默认的已安装人群。

但是笔者通过亲测发现这个人群包不是很准,经常有安装我们app的用户还能看到相关广告,所以如果你比较追求精准同时你的用户不是很多的话,你可以将你的用户打包加密传到后台做排除。

但是如果你已经有几千万甚至上亿的用户了,再通过打包上传的方式就不那么现实了,这个时候牺牲一些精准度也是不可避免的。

除此之外,很多公司都希望可以根据自己的优质用户,打一个人群包进行上传,以期在头条学习到类似的优质精准人群。这种方式当然是可行的,但是也要注意人群包不要太小,通常至少也要覆盖几十万用户,并且采用智能拓展的功能。不然即便学习到了精准人群可能量级也会很小,意义不是很大。

定向人群包如果跑了几天发现成本有明显的降低,对应的用户质量有明显提高,这就说明人群包的效果比较明显。反之则要及时尝试其他方向的人群包进行测试,找到成本、量级、用户质量之间最优的那个人群包画像。

这里比较建议的是,针对同一计划可以定向多个不同画像的人群包同时测试,来尽快找到这个成本、量级、用户质量均衡最优的人群包画像。

2.2出价

关于出价,我想每家公司都会基于自己的ROI、战略或者其他层面的考虑对于获客成本有一个定义。

一般来讲,对于新计划,初期出价要比我们的期望成本高出一些,等到这个计划跑过测试期以后再慢慢降低出价到目标成本。

但是这里面也有几个注意事项:

一是除了我们自身出价,我们还要关注竞品或者行业的出价状态,比如你所在行业大家平均出价是50元,你非要出5元,那肯定是跑不出去的。

另外一个是新计划出价抢量也要注意成本的控制,出价最多也不能超过你设定目标价的140%,不然后面即便量级成功跑出去了,也可能面临成本超过目标价太多,很难压制下来的窘境。

另外成本本身也是个动态变化的过程,而且与具体的计划有很大关系。

因为抖音信息流是按照ocpm的方式进行消耗的,所以同样的CPM,消耗是一样的,这个时候后端转化率越好,计划成本越低。

所以对于成本有严格考量的公司来说,需要格外注意各个计划的成本情况,对于超过目标成本的计划严格控制预算或者优化素材提高转化率,对于低于目标成本的计划可以尽可能跑量,同时尽可能复制该计划元素建立新的优质计划一起跑量(要注意计划不能过于雷同,不然不会过审,也会面临自己的计划和自己的计划抢量的窘境)。

当然,这里面值得注意的一点是对于尚处于学习期的计划,可以先不以成本作为核心考核要素。因为这个时候学习模型尚未稳定,有可能出现你的出价是10块,最终跑出50块一个的情况,但是只要你的计划过了测试期,即产生的转化数超过了20个,通常这个成本就会向你的出价贴近。

同时针对测试期成本过高的计划(超过目标成本20%),抖音也会针对超出部分全额进行赔付(前提是这个计划要先通过测试期,同时出价的调整不要过于频繁,一天内修改出价或定向不要超过两次,具体赔付规则见下图)。当然如果过了测试期你的成本依然没有降低下来,那就说明这个计划学习的模型不准,你可能要重新建立计划来跑了。

还有一点要说明的是对于那些没有通过测试期起量困难暂停的计划,我们要及时删除,避免对账户权重产生影响。如果有在其他平台测试比较好的计划,也可以拿到抖音来测。

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2.3投放策略

关于投放策略,头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本3种策略。每家公司都可以根据自己的目标选择对应的策略进行跑量。

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2.4视频

另外一个比较重要的点就是视频。对于抖音算法来讲,视频比较看重的是ctr、完播率以及下载按钮的点击率。而影响这些指标的核心因素就是标题和内容。

先说标题。

如何通过一个吸睛或者引人关注的标题抓住用户的眼球,是任何一类内容都必须关注的问题。

这里面常用的策略就是震惊体、多用数字表达、多运用损失厌恶心理起标题,制造悬念、开门见山等,比较通用的是抖音的用户比较偏爱一些新奇或者猎奇类的内容,这类内容效果一般不会太差。抖音投放后台也为我们提供了系统推荐标题和对应一个计划可以起多个标题进行测试的功能。

同时对于内容来讲,抖音比较看重的是标题和内容的匹配度。不能你标题里面打的是某个点,视频里面讲的是另外的点,这样的素材转化通常是比较差的。另外在视频的前3秒,我们也要尽可能通过一些问题或者制作悬念或者制造惊喜点的方式尽可能抓住用户,提高ctr。

抖音信息流最长的内容可能也不会超过1分30秒(通常都是一分钟内),所以如何在1分30秒之内详尽的展现给用户一些记忆点和兴趣点引导用户转化就显得格外重要。

这里面我比较推荐的是进行小流量测试,找到适合你产品的内容策略。比如前两天爆火的欧莱雅面膜就是通过功能点(补水、滋养、出泡等)+宣讲策略(出泡实验测试、kol直播、知识内容宣讲)+人群定向(低端、中端、高端)这些元素进行组合测试,找到了最适合这款产品的投放策略,才开始大规模投放的。

对于抖音的用户,通常打一些新奇的点效果都不会太差,但是这个也要因产品而异。比如有的小说产品就是描绘一段引人入胜的情节用户更喜欢,有的电商产品就是直接诉说一些利益点更有效,有的网服类产品就是连铺垫都不要,直接讲产品功能更简单直接有效。

正所谓,适合你的产品的才是最好的,我们在大规模投放之前首先应该做到的是在抖音平台上测试出适合你产品的内容策略、定向策略等等。

2.5落地页

最后一个比较重要的转化点是落地页。

如果说视频内容最重要的作用是在于为用户提供记忆点或者兴趣点的话,那么落地页最重要的作用就是深化这些记忆点和兴趣点,以及给用户一个不得不下载才能完成对应需求的理由。

因此针对不同的视频内容来制作不同的落地页就显得格外重要了。

首先,落地页要针对视频中讲的一些点做进一步承接,比如如果你视频讲的是xx功能可以帮助你更好的xx,那么你的落地页就要重点突出我的产品里面的xx功能是怎样的,怎么更好的帮助你满足需求。

当然,只做到这些还是不够的,除了深化这个记忆点或者兴趣点之外,落地页还要尽可能展现关于产品或者认知的更多、更深层次的内容。

面向C端的产品,卖产品功能不如卖用户认知,如果你的产品能整体包装成xx逼格、xx人专属(和前面的定向人群要保持一致),那么就不要说成我们还有xx功能,卖认知、卖品类比卖产品功能转化率更好。

面向B端,卖解决方案也比卖产品功能更好,道理是一样的。当然,如果你的产品没有什么独特的认知、独特的解决方案理念可以卖,那我们还是要乖乖的回到产品功能本身,覆盖多个产品功能点进行精品完备性介绍。

落地页做到这步还不算结束。用户从认可你的内容到真正点击那个转化按钮之间还需要一个动机。

这个动机可以是产品许诺给用户的一个转化完成后的利益点(钩子),也可以是一个损失厌恶的行动号召口号(比如现在不下载,你就会失去xx),也可以仅仅是一个突出显示的转化按钮,上面通过图案的布局对用户的行动进行引导暗示(比如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案)。

讲到这里,抖音信息流投放五要素就基本已经讲完了。但是对于一家公司的投放而言,上述这些才仅仅只是个开始。用户来是来了,但是来的用户里面有多少是真实用户、留存怎么样、付费怎么样,这些都是我们要必须考虑的问题。

所以,建立一套抖音的用户价值评估体系就变成了每家公司要重点考虑的问题,只有基于这个体系动态调整计划,持续不断的调整模型获取高价值用户,才是一个健康的投放策略。这里面因为不同公司不同阶段的考核和重点都不一样,所以就不展开描述了。

最后,想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、优化

第一点就是如果你的账户里面有一些起量的计划,你可以考虑将里面的一些要素进行复制制作新的视频投放,也能有一定的量级。虽然抖音素材也有相应的衰退期,但是相较于快手几天就衰退来讲至少两周以上还是没问题的。

第二点是要注意节假日或者重要时间节点的影响。比如遇上双十一这样的超S级活动,京东、阿里都在抢大盘的量,这个时候你就要提前多准备一些计划在这个时间段上新,尽量对冲大盘的冲击。

此外,如果你是大客户,投放的预算比较多,可以考虑和抖音官方签个年框啥的,能帮你省不少钱并且获得一些流量扶持。同时在视频制作方面也可以找一些专业的第三方公司进行合作,这些公司会为你免费制作精品视频。

(抖音平台会对这些视频公司按照消耗进行返点激励,所以广告主不需要花钱也能免费享受这些服务。不过通常这种方式对于广告主消耗有一定要求,至少20万日耗起,所以比较适合一些大的投放主)

第四点是关于投放的时间段,对于抖音来讲通常早上10点到12点,晚上8点到12点是量级比较大的时刻,可以优先跑量,后面再压成本。同时如果你们对于成本要求极其严格的话,也可以选择在晚间12点到6点之间暂停投放,防止因为晚间成本不可控导致的当天成本跑高的问题。

第五点是抖音后台为我们提供了计划诊断的功能,这个功能对于诊断一些质量度比较差的计划还是比较有效的(通常系统会说计划起量困难,因为创意质量差、点击差),但是对于一些高潜力计划如何继续提升曝光通常只会给出:提价这一条路。

以我的经验来看,如果你想让一些高潜力计划提高曝光,可以先尝试拓展兴趣定向、人群定向等条件扩大曝光;如果你的定向已经很宽泛了,那么你就可以尝试复制这些计划的核心元素制作新计划来投放,或者你是安卓的,就复制到ios来投放;ios的就复制到安卓来投放。

第六点是如果你的信息流投放是通过代理进行的,那么不可避免的要涉及到对代理的管理。对于代理的选择上,那些有过你的竞品或者相关产品投放经验的代理肯定是首选,这样可以省去你很多沟通成本。同时代理公司本身的实力、前期素材产出的速度、返点的政策等也是必须要考虑的因素。

因为一些大的代理公司往往内部也是要分很多团队的。所以有的时候即便你选择了一家非常有经验的代理公司,但是直接对接你的团队有可能在这块是一知半解的。所以在前期与代理的沟通过程中,要一针见血的点名要富有经验的某团队(比如你的竞品)来服务你们。

同时在代理的管理过程中,要建立优胜劣汰的考核机制,引入竞争和激励。针对不能及时产出素材和起量的代理进行淘汰,针对一直起量比较好,素材更新及时的代理进行鼓励。并且建立消耗的梯度攀升机制,让所有的代理都可以看到做的好能获得的利益,以及做的不好时排名的预警。

当然,作为甲方我们也要做好相关的支持工作,毕竟产品是我们的,没有别人会比我们更了解自身的产品,所以及时沟通视频方向、及时审核视频内容并给出修改建议是我们必须要做好的事情。

以上就是本篇文章的全部内容了。抖音信息流作为一个相对新兴的投放方式,里面的很多策略都需要我们去探索,今日头条本身也在根据实际情况对其算法不断优化。在我看来,这是一个不断需要学习总结,但又非常有价值的事情。

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