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变迁40年,中国广告高光时刻!

从TVC到中插贴片、从H5到软文条漫,广告扮演的角色在主演与配角间反复切换,却总能带来高光时刻。
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这几年来,每当新的广告形式出现,唱衰原有形式的声音便层出不穷。

有人说,条漫不行了,2019年却依然是条漫创作爆发年;有人说,H5疲软了,但这次腾讯新闻极速版的H5爆火堪称巨型打脸现场。

于是,狂人想问:被唱衰的究竟是广告形式,还是我们的创意?

今天,狂人总结了40年来中国广告形式的几大变迁,以及各种广告形式的高光时刻。

01 电视广告

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“参桂补酒”广告

1979年1月28日,上海电视台宣布“即日起受理广告业务”,中国大陆的第一条电视广告片诞生了,广告主竟然是一瓶酒!

虽然短片至今下落不明,但这则由16 毫米彩色胶片摄制完成的“参桂补酒”广告,拉开了中国电视广告史册的帷幕。 (上海电视台:憋说话,夸我)

到了90年代,广告业发展迅猛,央视也开始“出租”广告位,带来了广告招标的黄金时期和一系列我们耳熟能详的广告语:

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1992年

康师傅:康师傅方便面,好吃看得见。

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1995年

大宝:想要皮肤好,早晚用大宝。

从此,拍摄广告片,也成为了品牌营销的常规动作。

当各大品牌拍广告正嗨的时候,广电总局出来发言了:“全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”。

没事,反正互联网崛起大家也不爱看电视了,移动端广告时代,电视广告逐渐被移动端广告取代,品牌推广和传播的形式也越来越丰富,品牌方开始琢磨如何创意,于是各种以微电影、情节植入剧、走心广告剧等形式的广告出现在我们面前……

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可爱多微电影

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爆款广告《啥是佩奇》

02 创意中插

《龙门镖局》创意中插

年轻受众对广告的耐心总是一点就炸,所以,创意中插广告成为了金主们竞购的宠儿。

从2013年的《龙门镖局》,再到《老九门》、《白夜追凶》、《军师联盟》等大热剧集,由剧中演员进行出演的创意中插的形式开始被广告主关注,“小剧场”也成为了品牌营销的新阵地。

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《白夜追凶》创意中插

这种广告形式,解决了用户对广告的耐心问题,毕竟,谁让这届年轻人都爱看沙雕广告呢?当然,水涨船高的广告费用,剧集本身的热度以及观众对广告的疲劳感也成为了品牌所需考虑的问题。

03 创可贴广告

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《延禧攻略》中的贴片广告

然而,没过多久,中插广告的风头就被“创可贴广告”抢去了,例如去年大火的《延禧攻略》,就不断有金主加入到广告植入的队伍中。(金主:我超多钱的,选我选我选我!)

“创可贴”广告,一种是“字幕贴”,也被称之为“贴片广告”,在播放的过程中,以“贴片”形式出现。另一种为“效果贴”,俗称“弹幕广告”,就是把剧情中的槽点结合广告,通过滚动弹幕的形式出现。

拿2016年papi酱的2200万天价贴片资源来说,就属于“创可贴”里的贴片广告,超高的成交价引起了当时广告圈的热烈讨论,也引起了我强烈的羡慕嫉妒恨。

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Papi贴片资源拍卖

04 地铁广告

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网易云音乐地铁广告

与此同时,越来越多的品牌开始借助创意化的场景,向消费者直观的传递品牌信息, 举个例子:2017年网易云音乐频频刷屏的地铁文案。

这些来自于用户真实感受的乐评,非常容易唤起社畜的情感共鸣(哪个社畜上班还不挤一段地铁呢?)从此,这种以“鲜艳的色彩+简洁的大字”为特色的地铁广告则在全国刮起了一阵旋风。

导致我……再也不坐地铁了(转身就买了一辆保时捷)

05 电梯广告

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铂爵旅拍电梯广告

纵观这两年,电梯广告开始入侵我们的生活,这种洗脑式的广告在全国各地以“病毒式“扩散,以铂爵旅拍为例的一句“婚纱照,去哪拍?”“想去哪拍就去哪拍!”让大家看到了电梯广告的威力,而这种谁听谁烦的形式却吸引了不少广告主的注意。

广告主:效果够骚,我喜欢!(我不会告诉你我在说BossX聘和X蜂窝的)

当然,从另一个角度考虑,电梯广告抓住了用户不得不用、不得不看的特点,以快准狠的特点传达了核心信息,而这也是各大品牌冒着被骂的风险,也要选择投放电梯广告的原因吧。(这一段是我硬夸的)

不管电梯广告争议多大,上面的广告形式都算传统那一卦。而随着微信为首的社交APP崛起,新的广告形式正在快速迭代。

06 H5

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“给我一面国旗@微信官方”

9102年了,最火的广告形式不得不提H5。就说前两天刷爆朋友圈的“请给我一面国旗”,背后的H5小游戏就是腾讯新闻极速版为自己打的“变相广告”。

那我们记忆里,第一支刷屏H5是什么?时间退回2014年,微信3岁。根据上一年的财报显示,微信月活跃用户已达3.55亿,快速赶超新浪微博,成为新一代流量池。

正是这一年,微信萌芽了新玩法——H5互动,游戏式互动带来的参与感令人耳目一新,能和热点灵活结合的特点也极易引爆流量。比如当年柯震东吸毒事件后,刷屏朋友圈的H5小游戏《全民找祖名》。

有流量的地方就有品牌,有好玩的事物就少不了营销。形式灵活、表现出众的H5创作很快就被品牌方盯上了。

07 朋友圈广告

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广告预告

当微信用户数超过 6.5 亿,月活跃用户超 4.7 亿时,第一波朋友圈广告出现了。

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宝马

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vivo

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可口可乐

08 软文广告

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咪蒙软文广告

2015年,微信生态成为了广告界的蓝海,反应速度极快的品牌方瞄准了第一波自媒体网红,这让第一批抢占流量高地的博主们赚得盆满钵满。

比如,号称“宇宙第一网红”的咪蒙,借犀利文风成功飞升为“风口上的猪”,短短一年时间,用平均百万的阅读量,定下每篇50万的软文报价(2016年报价)。即使当下,这个数字也能在一众KOL报价里名列前茅。(不信你点KOL报价看看)

软文广告的优点在于,它开创了一个“猜到算我输”的新套路。标题与内容、开头与结尾,无处不在的神转折,让一众看官差点闪折了腰,从而对这类内容产生期待感,广告转化效果也很惊人。

咪蒙一篇《其实,你没你想象的那么在乎朋友!,就为广告主礼物说带来了近10W的注册新用户。

模仿的人多了,套路也就不新鲜了。当文字套路变得陈旧,条漫广告横空出世。

09 条漫广告

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百雀羚《一九三一》

2017年,局部气候调查组为百雀羚创作的《一九三一》,一镜到底式的漫画让其在短时间内获得了400W+阅读,可以说是条漫形式的首次巨大成功。

相较于图文式内容,漫画形式文字更少、画面感更强,更能满足公众号读者速食阅读的习惯。很快,这一方式开始风靡。

除了一镜到底式长图,分隔式漫画也频出爆款。2018年GQ出的《那一夜,他伤害了他》,清奇脑洞,犀利洞察,延续了软文时代猜得中开头猜不中广告的神奇基因。

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GQ《那一夜,他伤害了他》

10 短视频广告

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《文物戏精大会》

除了微信生态日益完善,异军突起的短视频领域也找到了自己的盈利模式——短视频广告。这一次,除了各大品牌广告主有所行动,连一向严肃自持的官方机构也开始顽皮。

还记得去年霸屏的抖音神片《文物戏精大会》七家博物馆联合出动,让沉默的文物来蹦迪,欢脱到头掉,影响力甚至渗透到了微信平台,还喜提到了两次“封杀”,热度可想而知。

11 借势营销

杜蕾丝“北京暴雨”事件

另一方面,微信、微博等社交媒体的日趋成熟,让人人都能参与的营销时代正式到来。热点借势、事件营销等新兴的广告形式如雨后春笋般涌现。

借势营销好比借力,一次成功的借势,营销效果可以比耗费几个月做的案子曝光量更大。抓住当下热点,与自己品牌进行关联化创作,这样省时、省力,还事半功倍的热点借势自然成了每个品牌的心头爱。

在国内营销圈子里,靠热点借势走红的品牌非杜蕾斯莫属。它是出了名的“快”枪手,关键还手法“准”、文案“狠”,将社会化营销发挥到极致。

杜蕾斯万年热点王地位的基础早在2001年就奠定了,那年夏天,北京水灾,杜蕾斯凭着“把套套套在脚上”的大胆创意爆火,成为营销界流传的经典。

直到2019年,杜蕾斯品牌形象转型,换了代理公司,才开始慢慢走下热点界神坛。

12 事件营销

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支付宝锦鲤营销

同样以小博大,四两拨千斤的营销手段还有事件营销。

在获客成本越来越高,获客难度越来越大的今天,大量的初创型公司开始将市场推广的预算慢慢转移到了各种各样的增长活动上,事件营销就是能帮品牌迅速打开知名度,聚焦关注的最佳手段。

但千万要避免这样的情况:明明是场全民狂欢事件,背后的广告主却没能有姓名。比如2016年轰动一时的“逃离北上广”,带火了新世相,背后的金主航班管家却无人知晓。

2018年国庆期间,支付宝在微博发布的一条“祝你成为中国锦鲤”引爆了社交网络,仅6小时转发破百万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博。

最终曝光量破2亿的成果,引起了一阵覆盖线上线下的“锦鲤”营销热潮。

13 线下快闪

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丧茶快闪店

对于线下事件的营销,周期短,成本低的快闪店是越来越多品牌选择的一种创意形式。无论是谁将这种形式带出圈,还得追溯到2017年网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店,丧文案、丧菜单,黑白配的丧杯子都在社交网络上疯传。

14 社群营销

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狂人社群

今年 ,市场上越来越关注私域流量这个热词,它是相对于公域流量而言,在一个封闭的平台中,自己可以随时触达,反复利用的免费流量。

随之营运而生的广告形式就是社群营销。只能说社群营销还在发展期,因为品牌案例不太多,火的更是罕见。离社群营销的高光时刻,还差一个品牌社群营销爆款。

期待你来创造这个爆点。

从1979年第一条电视广告诞生以来,中国广告至今已经走过40年风雨。

40年前,文汇报发表了一篇文章,题目是《为广告正名》

40年后,狂人想来”为广告形式正名“。

所谓创意,向来都是人的创意,广告形式也无非是创意的子集。从TVC到中插贴片、从H5到软文条漫、从热点借势到事件营销,广告扮演的角色在主演与配角间反复切换,却总能带来高光时刻。

所以,请别再唱衰广告形式,就像,我们从来不会质疑自己的创意。

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