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千亿直播风口下「货的进击」

在直播电商生态下,「人」、「货」、「场」,「平台生态」的多重组合方式,会有更多元化的玩法值得探索。
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这一届的「货」和消费者之间的距离很近。

淘宝直播在2018年财年间带货1000亿,今年上半年淘宝直播同比增速超过140%,直播已经成为电商标配。

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▲图来自于2019阿里巴巴投资者大会演讲者PPT

直播电商作为电商的新形态,是现阶段转化率最高的形式之一。各大平台都加入抢主播、缔造生态的战场。与此同时,随着国际形势变化,线下实体受到线上电商冲击,消费者们也变得更为务实,品牌背后的供应链在诸多压力之下向C端转型,从幕后走向台前。

「货」在主动升级求变,用新渠道和新内容撬动消费者。或开网店入场做直播,或建中台大量对接网红,或做网红定制款,升级品牌形象。

电商的三个关键要素,人、货、场。我们曾经从主播纬度讲述「千亿直播风口下,主播如何养成」,本篇文章我们以美妆服饰品类为主从「货」的纬度来进行观察,盘点下:

▪在直播电商生态中,供货端正在发生什么变化?

▪供货方如何看待主播?

▪货和主播/MCN是什么样的合作模式?

一、货+人(网红/MCN) :孵化主播、合作MCN、做店铺直播

货的来源不同,有的来自品牌,有的来自供应链。他们的诉求各不相同,除了直播卖货的基本诉求,有的希望快速清库存,有的希望做品宣建立消费者心智。根据基因不同,他们选择了不同的方式达成这一目的,比如孵化主播、与MCN、主播合作、店铺直播。

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▲图来自36kr

正善食品有食品供应链的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个网红IP,成功建立人设之后,除了卖牛肉又卖起了红酒,以短视频加直播方式带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

主播/MCN和供货方的博弈

很多商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速大量的成交额,还意味着头部主播的「品质认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品,是直播行业里带货的「硬通货」。有他们背书,再去找其他的小主播畅通无阻。从谦寻11月的直播报价表上看到,薇娅直播间国产美妆单条链接报价为不低于10万+40%佣金。

有品牌找过某头部网红以低于成本价带货,加上给到主播佣金+佣金提成,前后算下来亏损十几万,但借此清库存。行业里默认「明星直播背书,网红带货」,明星们的直播活动相当于几十家品牌来众筹明星背书,一个单品几分钟的直播视频可以用作淘内、朋友圈传播的宣传素材,起到品宣效果,这种微代言对于中小品牌来说比较划算。

戴鱼曾为某家品牌的直播运营,进入直播生态比较早,他们会用两种方式和主播合作。

1)10w粉丝以下的主播纯佣合作。连续几个月ROI低于预期就停止合作。三年来,合作主播超过了500多位,用这种方式已经剔除了一半以上的主播。

2)机构模式合作。根据ROI来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣金的合作模式,提前测算ROI以及月出单量。如果当月机构没有达到出单量,下个月需要补播,直到完成。

最初他们多用第一种合作模式,但随着主播数量增多,对接人力也越来越高。巅峰时一个人对接50个主播,同时竞品也加入直播赛道抢占份额,于是他们往第二种模式发展。这种以机构为单位的合作模式,更为简单直接,也为品牌拉拢一批中小主播,增大市场所占份额。

主播们会选择有爆款品相的货品合作,比如性价比高、网上口碑评价好、目标人群一致,有天猫店或者淘宝皇冠店,店铺评分高于平均分,类似品类近期没有播过。

薇娅背后的谦寻有着两百人的招商团队,涉及食品、美妆、服装、视频、电子产品等类目,他们知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价,有严格的选品机制,才能维持口碑。每天都会有上千个商家主动找到薇娅的招商团队,只会有几十个到达薇娅直播间。审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价。商家再寄样品后,还会经过试吃试用试穿的环节,最后由薇娅本人最后决定要不要用。

如涵文化电商负责人陈亮有十年供应链管理经验,对于服装,他选品的标准在于:

1、好看的。淘宝只能告诉你在这个阶段,什么品味受到欢迎,什么东西搜索指数最高,但到底哪种颜色、哪种版型、哪个东西非常爆还是很难衡量的。

2、性价比高,定价符合群体消费习惯。

3、功能性升级,要满足需求、版型合适、面料舒适,比如单面呢的衣服升级为双面呢,含羊毛羊绒,羽绒服也要看充绒量。

4、看口碑,品牌过往的售后评价口碑。

在品牌看来,好的主播并不仅仅是了解粉丝,有特点,善于控场,还有对货的专业度理解力。主播需要在几分钟的时间内言简意赅介绍出产品的细节、特点、利益点,非常见功底。专业的直播几句话就会让人感受到商品的优点,产生用户信任感,认为主播使用过这款商品。有的主播没做好功课乱评价,反倒对品牌会造成伤害。

这是双向选择博弈的过程,选择对了合作伙伴,可以相互增益共同成长。

如懿直播运营总监郑跃总结了直播间提高货品销售成交率的四大步骤:

1、选品。根据主播垂直类目或人设定位挑选商品,商家也需要根据主播的粉丝画像来挑选。在直播间内,商品细节、卖点、利益点必须非常清晰的体现。

2、主播。主播除了颜值高、形象好,有特点之外,最重要的其实是销售能力,这点是决定成交的重点。

3、权益。直播间货品的优惠力度、权益福利,以及可以设计互动,刺激成交。

4、营销。比如可以用饥饿营销,限时秒杀,限时改库存等等手段,需要商家运营和主播前后端配合完成。

品牌不要只看粉丝和别人家的带货神话,不盲目砸坑位。根据需求找适合自己的主播,明确哪些投放为了做品牌,哪些投放是为了稳定的ROI,哪些投放是亏本清库存。

店铺直播

不少品牌为了掌握流量的主动权,开始尝试自己做店播,这里的主播就是晋级版的店铺运营,线上的销售。

杭州一位从事多年服装供应链生意的老板,有自己的工厂和多家线下实体店,七月份在九堡开设了五百平左右的直播店铺,不少于五个直播间。除了找直播网红带货,他开始孵化自己的店铺主播,做直播短视频带货。

「直播网红播一天赚一天钱,做短视频不用直播也能卖货,我们生意人这样做踏实一些。」这位供应链的老板希望培养出自己标签化销售,就不用跟着其他主播节奏走。不管是开网店、还是合作网红MCN、自孵化带货网红,他的心态很开放。

我们总结了几家品牌在淘宝进行店铺直播经验之谈:

1.为直播提前准备高性价比的货品,以「限时优惠」增强粉丝粘性。

2.自播时常会搭配别家产品互相推,增加直播sku的丰富度。

3.提前在淘内、淘外各平台做预热,淘内各推荐位都预留直播入口。

4.直播前用短视频做种草,并进行几天的预热直播。

5.直播时间较长。有些品牌能接连直播十几个小时,每个小时让主播轮班一次,让主播保持最佳状态。

6.直播频次比较规律,每周固定时间播不同主题,每天不同时段播不同产品,符合粉丝生活场景,养成习惯。

7.调动店铺的忠实粉丝进行直播互动。

还有一些比较讨巧的操作:投放大主播同时开通店播,在大主播下播时从直播间导流,用限时限量限价逼单。某品牌曾用这种方式促成了六十多万的转化。

二、货+场:入场直播基地、自建中台

不同于传统电商,新一代社交电商先养成自己忠粉,再为这些忠粉,去寻找多种多样的货品,来满足粉丝生活方式的需求。大网红们不再限于某一领域,对于货品的深度和广度要求都比传统电商的要求要高。

薇娅一场五个小时的直播,sku在50个左右,服装自然是一大品类,其中家居产品、定制产品也比较常见;

李佳琦直播中也不仅仅售卖彩妆,每次直播不少于20个sku。不仅会覆盖一些国内外护肤美妆品牌,甚至还会有出现大闸蟹、牛奶饮料、古法红糖、农家土特产等等;

李湘六个小时的直播sku也在30-50个不等,从护肤彩妆、养生养颜补品、保健品、家居用品、金银珠宝,从几十块到上万元分门别类的单品。

直播形态对于货品的大量消耗,对直播生态链上的每一环:网红、供应链、中台都颇具挑战,也带来了新的机会。

某些供应链以入驻直播基地的方式,切入到直播领域,通过入驻当地直播基地或者为直播基地供货的方式达成业务转型。直播基地是直播电商的中台,相当于供应链的「MCN」,链接供应链、平台以及网红资源,以达到人、货、场的匹配。有的供应链做得更为彻底,通过整合多边资源,成为平台服务商,自建中台。

「直播基地就是把所有的货集中到一个地方去,主播可以到这个地方来播,这个情况下主播利用率是最高的。」淘宝直播负责人赵圆圆在近期的一次公开发言时这样诠释。

杭州九堡是杭州本地主播和机构最集中的地方。环绕九堡方圆一公里,至少有上万位网红工作居住在此。玖宝精品服装城位于九堡,一共五层楼,其中以三层为主,已经有100多个直播间和多家供应链工厂入驻。从去年年底成为授权产业带基地以来,两个月内近千位主播前往现场进行直播。

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▲图为玖宝精品服装城

入场直播基地的门槛

进驻直播基地入门成本并不低,玖宝精品服装城的直播负责人应华明介绍,除了满足市场基本要求,还要具备开发、发货、客服能力。打造一个直播间的成本是:

1、人:直播人员月成本五万元左右,两三个人,包括场控、运营等。后期发货、客服根据体量来配置。

2、场地装修:按照100平方米的面积来算,大约需要15万左右装修成本。为货品匹配相应的场景和灯光设备。玖宝是按照线下专卖店类型装修,成本相对于普通的直播间价格会高一些。

一年算下来,一百平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入需要大几十万。

直播利润较线下利润会薄一些。传统线下环节包括:设计、开发、生产、销售人员,代理,100块成本的衣服吊牌价格是500元。如果走直播环节,100元出厂价 x 1.5左右的系数,扣除掉主播百分之二十的佣金,如果人工、场地和退货成本都不计的话,利润率大概在20%-30%。

玖宝在测试「拼场模式」,一个主播长期和三到五家供应链进行深度合作,另外专门开辟了五楼筹划出拼场直播间,直播间的SKU,也提升了货的利用率。

然而大部分直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地也没赚到钱,还在投入阶段。6月淘宝公布超过30家直播基地因月交易额不超过300W被要求清退。直播基地规模是越做越大了,但最后大多数直播间却都空着。

直播基地的供应链商家们陆续开通店播,提升人员效率和场地使用率,拓展更多流量来源。

自建直播行业中台

快手也在进行直播产业带的布局,分别落地了首个珠宝翡翠直播基地和首个电商服饰产业带。

惟业科技就是快手首个电商服饰产业带的运营商,CEO何玉龙在国内有多家自有工厂并整合了一批国内外的供应链资源,主要盈利方式在于卖货。

何玉龙在2018年4月成为快手的服务商,并于2019年上半年在临沂建立快手直播小镇,成为快手生态中的首个电商服饰产业带。一期投入4700万元为临沂服饰产业带进行基础设施建设,一期基地为6万平米的直播小镇包括多栋写字楼和仓库,除了免费提供企业独立办公场地和对快手直播相关专业进行培训指导外,还配有物业服务、网络服务、会议培训、产品展示、物流仓储配送等服务中心。一期产业带商户将包括小佛爷、陶子家、超级丹、购物狂等快手商家号主播。惟业还将与卓芬、雷琪、霸王等化妆品和日化品牌合作打造超级工厂。

何玉龙看来,直播基地要配套软硬件设置,有一些政策利好,才足以构成吸引力,对产业形成实际帮扶效果。「核心问题在于解决流转资金和供应链上下游的闭环互通问题。只有产业源头互通才能真正形成产业带,比如将郑州的鞋,广州的毛衣和其他地方的产品汇集起来,具有开放性,强整合能力,让厂家PK,做产品定制对行业赋能。」

无论是直播小镇、还是快手服务商都是何玉龙布局中的一环。链接并充分激发成百上千位头部和腰部网红资源的带货潜力,将下沉市场的长尾购买者们转化为分销商,来消化供应链的产品。这是他认为非常具有想象空间且可行的事情。

壹只鱼MCN的CEO阮元也在做类似事情,他曾参与过多位快手网红的运营变现,目前在整合多渠道带货网红资源,招募抖音、快手、火山任一平台超过5000粉丝的个人创作者,给予高佣金以及内容指导、流量扶持等。

壹只鱼的投资方是有供应链背景的德沃美学。德沃美学以医美产品、美妆护肤品类为主要产品线,之前主要销售渠道是微商和线下、传统电商,现在将网红带货作为重要的增长点。

「相比微商供应链,网红供应链会对选品更为考究,考虑的点会需要更加全面,包括从网红人设、粉丝属性、消费力、客单价等各方面出发考虑,对产品和库存都需要一个长期的规划,有时候甚至为相关网红去开发某些符合属性的产品。此外,直播供应链更注重时效性,短时间高爆发的情况对库存发货及客服方面的压力会更大,需要更精准的进行选品及更强大的仓储整合能力。」 德沃美学CEO李怡雯这样谈及直播生态对于供应链的倒逼。

三、下一步,货的趋势?货+货/货+IP   货的定制组合

薇娅除了售卖品牌商品,还会推出薇娅的定制版商品,从配饰到衣物都有涉及。快手的服务商何玉龙也将为快手网红制作定制款列入计划。对于有品牌的货品而言,价格折扣相对清晰,对于没有品牌的货品,货品只是品类而已,利润更加透明化。无论品牌加持,还是主播IP加持,可以为货品增加溢价空间。

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▲图为薇娅直播间里定制商品

有些品牌开始为直播专门定制产品礼盒,某国产美妆口红在618期间推出了套装,累计起来价值九百多元的礼盒套装,在直播期间几乎打了三折。

在消费者和货之间,看上去只隔了一位网红,背后会有庞大中台支撑,比如直播基地、线上选品对接平台、平台的生态建设。

平台为了促成红人和供应链的对接,为整个直播生态也做了诸多布局,淘宝联盟推出了轻店铺,降低了开店门槛。还在全国授权了上百家直播基地。快手推出了燎原计划,让服务商帮助主播卖货,力推包括卡美啦、网红猫、遥望、魔筷在内的多家电商服务商,蘑菇街举办了2019秋冬订货会, 把200余家服饰、美妆类产品供应商,400余名电商主播、MCN机构代表聚集在线下。

平台们在助力缩短网红和货的距离,降低主播选品的试错成本,提升平台货的质量与性价比与消费者的购买体验。

在直播风口下,「货」面临的挑战:

1、信息交流与资源整合。

这是个共生协作的时代。主播们对于货品深度和广度的需求就像供货方对主播们的需求一样强烈。信息交流和资源整合非常重要。在这一过程中,供货方之间的交流、协作,可以降低踩坑几率,交换经验。白墙直播基地成立品牌直播联盟,带动大量品牌线下店铺进入到淘宝直播。惟业科技也通过整合网红、平台、MCN、供应链等资源,进行线下线上的生态建设。

2、原创力。

货供过于求的今天,高效率组货能力、原创配方/设计能力、品牌的塑造能力、制造内容的能力、整合渠道资源的能力都是壁垒。原创能力增加了供应链的不可替代性,如此以来,一些缺乏原创创新力的供应链将被淘汰。

3、品牌能力。

在一个新型的商业渠道,会成长出新的品牌。如果只有品类无品牌,在高饱和竞争的战场,厮杀激烈,利润微薄。对于货来说,做网红定制款和做品牌,都是增加溢价的方式。

4、制造网红产品能力。

直播和短视频两种形式是卖货的搭配。用短视频做种草,直播做即时转化,短视频做长尾转化。

「珀莱雅海盐泡泡面膜」今年7月份月销百万件,这款面膜具有很强的传播属性,适合用视频方式展示功效,产品具有差异化,便于吸引更多的消费者形成购买力。

如果产品设计师们将传播思维植入到产品策划中,根据直播和短视频中的特点反推制造网红产品,打出差异化,找到合理的货品定价区间,可增加产品的网红爆款几率。

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直播电商改变了货与消费者之间的连接方式和连接体验,所见即所得和双向互动的场景降低了供货方的参与门槛,提升了消费者参与感。

在直播电商生态下,「人」、「货」、「场」,「平台生态」的多重组合方式,会有更多元化的玩法值得探索。

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