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关于如何提升下单转化率的尝试与思考

为什么给到便宜的价格却没能带来转化呢?
鸟哥笔记,用户运营,猫力,用户研究,用户运营,用户增长

前言:我回来了。自六月份加入新公司以来,一直忙于新项目的运营建设工作,已经将近三个月没更新文章了;当你看到这篇更新时,很感谢您的不离不弃。

三个月的时间,再一次经历了做新业务的酸与爽,从一次次的设想-验证-调整-提升-跑出模型;这期间真的是心力憔悴,以至于一提笔脑仁就疼。

现在业务模式跑通后,我也开始转向用户方向的工作了,比如拉新增长&提升日活&稳定留存方面。

因此,我接下来我会陆续跟大家分享这些过程,也是对自己工作的一个复盘和沉淀,这一篇就跟大家聊聊在提升下单转化率上,我们经历的思考和行动。

一个通用的新用户转化过程:低价引流套餐-外部渠道投放-用户成交

我们的产品算是一款半工具半电商的APP,在早期阶段,用户须先购买商品,进而才能更好的体验APP的功能和价值。(不是情趣用品哦 哈哈)

因此,我们当时的思路是像电商那样去做,打造一个低价的SPU套餐作为“引流的钩子”拿出去投放,内部通过新人专享礼也好、砍价拼团也好,希望以“优惠”吸引用户下单成交。

但一段时间下来,结果转化率却没想象的那么好,这时候我们就很疑问,为什么给到便宜的价格却没有转化呢?

至此,我们开始集中对这部分用户进行电话回访,我也在网上搜索了些关于提升转化率的文章以希望能带来一些启发;同时也咨询了一些电商行业的运营同学。

比如电话回访,大部分用户都看到了抖音投放的广告,但总的来说都是暂时没需要或者就是关注一下看看;咨询电商行业的运营同学后,对我们整体商城的排版和增加评论给出了建议。

好,接下来的两周时间里,我们对商城进行改版设计,让整体布局更统一,并对商品进行了更细致的优化,也人工为主推的套餐加上了评论。

但又一段时间后,转化依然无动于衷。这个时候就非常痛苦了,导致我开始重新来思考转化这个问题。

一个自我提炼的新用户转化过程:认知-认可-认购

很偶然的一个机会,让我看到了这样的一个关于用户转化的流程词汇(认知-认可-认购;我只记得是某个业内大佬视频授课的宣传片,我尝试回头再找出来,但尽力了),虽然只是在宣传片里看到一知半解,但好像给了我拨云见雾的感觉,于是我就开始往下按照这个思考去拆解。

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这里我把用户分成了“目标用户”与“潜在用户”群体;很好理解,目标用户就是当下你的产品正是他们立即需要的。

潜在用户是他们需要但不是现在,可能已经购买了竞品,可能暂时有其他替代方案等等,需要一定时间过渡。当把人群分拣出来了之后,再根据不同的心理诉求去设计不同的内容场景,一步步拆解承接。

认知:你的产品&你投放的素材,用户第一次体验&看到时,能否明白你是干嘛的或者你想表达什么?这个很重要。

说实话当初我们投放同学准备的抖音素材,团队复盘给大家看时,没怎么看明白痛点在哪里,想突出表达什么。产品体验我们都知道有一个“啊哈时刻”,根据用户平均的访问时长,你需要在最长一到三分钟的时间里,让用户完成一次良好的体验,而不只是打开看看就走。

认可:说回商情页,当用户不管通过哪里点进来了,最重要的三部分呈现出来了:头图、评论、商详页。而商情页承载着你要像一个销售一样,说服客户下单。

不像纯电商行业那样,商详页可能就是显示商品的详细;刚才说到,我们之前方式也是像电商学习这样去做商详页。

但回来在深挖需求,我们本是半电商半工具,所以在商详页里也要体验出我买了之后不是拿回家用,还要结合APP用,所以我拆分了三点:一个理由、一个动力、一个offer激励去给到用户。

一个理由:述求提出。也很好理解,我的商品很漂亮,怎么可以让你“好”,满足你在什么场景下的什么需求;社会需求、心理需求、三大特点八大优势随便你啦。

一个动力:价值包装。光理由还不够,因为之前转化差嘛,可以从价值对比:跟其他市场同类产品对比,产品优势对比:结合APP可以有更好体验,可以帮你变得更好更专业等等。(延伸:最近我在看两本书,关于如何运用目标达成理论帮助用户成长,后面文章会讲。)

一个offer激励:当你买了之后结合APP去用,我还可以给到你什么,比如可以参加活动、赠送积分等等。

举一反三,对于潜在用户我也是通过这三点去着手,给到不一样的内容场景和述求去做商详页。

因为我不喜欢长篇大论,为控制篇幅;文章只是分享“我的”,希望帮你从另一个角度get到一个点,再想想我的产品可以怎么做?就像我拿到认知认可认购这六个字怎么去拆解,怎么帮助我一样;你完全可以从新梳理出发,不要被束缚。

根据上述,再一次对商品头图和商详页做了一次调整;转化率有了不小的进步提升。一丢丢的感悟是转化率差,可能还真的是要一版一版的去优化好商详页内容。

在我写这篇文章的时候,看到网站上看到有篇《如何让顾客感知价值?这里有5个方法》的文章,内容不做评价,我想,感知价值就是完成用户认可这一环节吧。

延伸:设计一个底层运营通路:流量-载体-转化-留存

但是,你以为到这里就结束了吗?细节打通了就让我们上升一下,回过头站在全局的角度来梳理一次,让工作更清晰。

我们可以画出这样的一张图,从全局的角度去思考运营工作的一个底层通路:我的流量来源有哪些?- 承载用户的载体是什么?- 转化用户的工具是什么?- 让用户留存下来的点又是什么?

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这是一道开放填空题,如果是新产品,初期业务/功能都比较单一、线性;能够较简单的通过核心业务流程去贯穿用户的一个阶段。

如果是体量大的产品,每一个功能可能都有一个小组团队在做,那小组也可以有这样的一套模型,它可以是交叉的,亦或者是你出于一个新的任务,比如拉新;同样可以通过不同渠道单独设计多条这样的模型。

流量来源:很好理解,指的是产品用户的获取都有哪些渠道。其中每个渠道都可以单独拎出来画一份模型图。

比如电商业务在母婴渠道获取的是宝妈用户,那他的转化方式跟通过学生渠道获取学生用户的转化方式就不同;比如是工具产品,可能在最终留存方式上也要给出两个承载功能;我这里站在全局的角度概括来讲,就不拆解细说了。

载体:就是承载用户的工具,比如APP、小程序、渠道店铺等等。比如你家业务涉及到是电商板块,通过抖音投放广告,那就没必要非将用户引导到APP下单购买,可以直接链到店铺;因此抖音渠道的承载工具就是店铺而不是APP。

转化工具:就是用户进来之后,你的运营转化活动是什么?比如电商的是新人优惠价、下单全额返等等;每家肯定都有自己一个主推的或多个转化工具/活动。如果转化上不来,就试试上面的那个方法吧。

最后是留存方式:当你将用户转化后,用户使用你产品的这段时间,比如买一次课-直到课程结束,视频月卡-直到一月后,你可以通过什么留存工具留住用户;可以是社区、是服务等等,要引导用户更多体验整个产品,购买对运营来讲仅仅是用户迈出的第一步。

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