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Shopee:阿里神话被打碎,东南亚第一电商平台的崛起史

这不仅是shopee和lazada的战争,更是腾讯和阿里的较量。
鸟哥笔记,广告营销,刘志远,营销,案例,策略

不同于国内电商红海,坐拥6.7亿人口,且50%低于30岁的东南亚地区,正处于全球发展的快车道中。2018年谷歌报告中指出东南亚电商市场年均复合增长率高达34%,预计至2025年,市场规模将达1020亿美元。

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足球巨星Cristiano Ronaldo(C罗)担任shopee全球代言人

据iPrice最新的2019年Q2电子商务报告显示,Shopee超越Lazada成为东南亚最受欢迎的购物平台。在月活、下载量、PV等方面全面领先Lazada(阿里全资控股)。Shopee和Lazada的台式机和移动网络访问的地区合并量分别为2亿和1.74亿,shopee增长了35%。

根据App Annie数据显示,2018年,Shopee App下载量超过1.95亿,在东南亚主要市场(印尼、越南、马来西亚)以及台湾市场购物类App下载均排名第一。至2019年Q2,季度活跃用户达到3.1亿,月活1.85亿。shopee的用户已经覆盖了东南亚地区将近50%人口。

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尤记得2018年4月,阿里巴巴合伙人彭蕾卸任蚂蚁金服董事长,开始掌舵Lazada,为阿里拓展东南亚电商业务。成立于2011年的lazada深耕东南亚地区9年,后被阿里收购,长期占据东南亚电商头把交椅。在阿里资源加持下的lazada继续一路飞速发展,开拓东南亚市场。在东南亚市场还有个竞争的兄弟shopee,凭借对市场的嗅觉和适应成为了后起之秀,超越了老大哥lazada。

Shopee于2015年成立于新加坡,是新加坡SEA Group的旗下业务。Shopee电子商务平台是一个以移动为中心、以社交为中心的市场,具有集成的支付和物流基础设施以及完善的卖方服务。业务包含马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南及菲律宾市场等七大市场。

去年双十一Shopee创下了超过1100万订单的历史新高,较2017年增长至4.5倍。在刚刚过去的99大促中,24小时总订单量超580万单,较去年同期翻了3倍。

shopee高速发展的背后秘密到底是什么?我们一起来聊聊shopee。

一.新秀shopee

Shopee是新加坡上市公司Sea Group(NYSE:SE)旗下的电商业务产品,Sea的核心业务主要有三部分:Garena, Shopee, and AirPay。Sea Group的前身是著名的游戏分发平台Garena。说到Gerena,“为自己代言”的聚美优品陈欧和这家公司还有一段爱恨情仇,感兴趣的吃瓜群众可以去了解。

毕业于斯坦福MBA的Forrest Li是Sea的CEO以及Gerena的创始人,Forrest Li在摩托罗拉公司和康宁公司工作过。带领Garena实现了高速增长,并于2017年底成功登陆纳斯达克。

在2015年6月开始在所有七个市场上启动Shopee App,2016年推出Shopee网站,可以看出Shopee从一开始就采用移动优先的策略,证明对东南亚市场的深刻理解。东南亚地区跳过几代技术,直接进入移动互联网时代。将Garena的游戏化运营思路深刻融入shopee产品的设计中,受到东南亚广大地区年轻人的喜爱。

在东南亚开展电商,shopee和中国的关系密不可分。不仅腾讯持股约40%,稳居最大股东,而且在深圳成立中国跨境总部,深挖供应端的“中国优势”,透过一站式跨境解决方案持续重塑出海生态:提供卖家孵化顾问服务、创新机器翻译突破语言难题、搭建自建物流SLS和金流链路,打通中国与东南亚蓝海。“中国制造”极大地扩充了shopee商品品类的丰富度。

不仅如此,shopee在每个市场建立了专业的运营团队和招商团队,并且投入庞大的市场费用,从Sea的亏损持续扩大就可以看出。投入终有回报,在短短四年时间里,shopee获得了2亿多用户,并且在马来西亚、泰国、台湾、印度尼西亚、越南及菲律宾市场等七大市场建立广泛的认知度,根据我和一些东南亚年轻人的交流,大家都偏爱shopee。

二. 狂奔的shopee

根据Sea的财报披露,shopee从2015年底开展业务,2016年第一季度获得9110w美元GMV、690w单量,到2018年Q4的342520美元GMV、20690w单量,几乎以GMV季度40%、单量季度36%的复合增长速度飞奔着。

shopee的GMV以惊人的速度增长着,2017年GMV为41.1亿美元,较2016年 11.5亿美元增长257%,2018年GMV为 102.8亿美元,较2017年增长231%

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不仅总体规模增长,在一些促销节日中,表现也异常突出。

2017年双11,Shopee创下250万单的记录,整体订单量较去年双11攀升至4.5倍,平台销售量达700万件。2018年双11全天,Shopee创下了超过1100万订单的历史新高,较2017年增长至4.5倍。2019年,99大促当天总订单量超580万单,较去年同期翻了3倍,当天共售出1500万件商品。

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在印尼、马来西亚、越南等地区,shopee的优势要强于lazada,这几个国家都是东南亚人口大国,进而shopee在东南亚获得了比lazada更可观的规模。电商永远不是一成不变的行业,每个国家都有植根于当地的电商平台,例如印尼的tokopedia、bukalapak,越南的tiki、Sendo,都是shopee和lazada的有力竞争者。

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在Sea的最新财报(2019年Q2)中,我们看到shopee的季度活跃用户已经达到3.1亿,支付用户达到2610w,ARPU是17美金。相当于6.7亿东南亚人口规模的一般,变相说明shopee覆盖了绝大部分年轻人。

目前东南亚的电商还处于高速发展阶段,随着电商基础设施(物流、支付、供应链)的完善,占据先发优势的shopee营收规模会持续扩大。

三. shopee的成功秘诀

shopee在短短四年时间里实现跨越式发展,稳居东南亚电商企业龙头地位,shopee的成功秘诀是什么?

电商增长的核心是找人和卖货,也就是作为平台方,就是服务好买家和卖家。shopee虽然是Sea第一次做电商业务,但是实施路径清晰,异常老道。

下面我从买家和卖家两方面给大家分析下shopee的策略:

买家策略

1.主推移动式购物,由于东南亚地区互联网发展较晚,shopee主打移动购物,消费者可以随时随地购物。

2.丰富的商品品类,个性化推荐,搜索优化,用户分析,这些中国电商的常规策略也在帮助shopee提升用户体验。

3.便捷支付方案。支付仍旧是东南亚用户连接电商的大问题,Shopee使买家能够使用不同的方式付款,包括信用卡,在特定市场中的货到付款,银行转账和shopee的电子钱包。Sea旗下的Airpay也为shopee的支付贡献着力量。

4.综合物流解决方案。提供各种物流方案,适应地区性需求,保证用户收得到货,例如在台湾地区提供便利店代收。shopee与各地区和跨境物流合作伙伴合作,连接买卖双方。利用交易规模,与物流合作伙伴网络建立战略合作,从而降低物流成本。为了跨境贸易,自建SLS,改善了跨境物流体验。

5.社区构建和游戏化运营。shopee支持实时聊天,开始构建社区功能,例如99大促期间上线的直播功能,开始融入内容,在用户间建立更强的连接。在Garena游戏基因的带动下,shopee一开始就融入各种游戏化运营思路,有种“拼多多”的潜质,例如9.9包邮、秒杀等各种拉新促活的活动。

6.巨额市场营销费用和用户补贴。如果你去东南亚主要城市旅游,会发现随处可见的shopee广告,shopee和lazada的竞争推高了东南亚市场的广告成本,shopee在线上线下持续投入取得了明显成效。通过主要的门户网站,搜索引擎和社交媒体投放在线广告。不仅如此,shopee在新市场会给用户补贴,例如运费,以此来吸引用户线上消费。

7.买家保护,和阿里类似,shopee为消费者提供一系列的担保和争议解决服务,保障用户权益。

卖家策略

shopee一开始专注于C2C,在2016年10月,拓展B2C业务,可以理解为淘宝和天猫的区别。shopee为卖家提供有效的支持,服务好商家就可以解决“货”的问题。shopee的卖家除了七大市场的本地卖家,还有中国大陆、台湾(中国)、韩国以及其他地区的跨境卖家。几百万卖家为shopee提供了丰富的SKU品类。

shopee做了一系列工作给卖家提供便捷性,根据我和一些shopee跨境卖家的交流,shopee在卖家上做的工作可以说比国内很多电商平台都要优秀。

1.一站式电子商务解决方案,shopee为卖家提供了一个集中化、标准化的商家平台,该平台可在智能手机和PC上访问.提供一些基本的商品、订单、促销等商家功能。

2.卖家培训和商家社区建设。成立Shopee University为卖家提供在线培训,建立卖家组织,方便大家交流。并且有专属的运营经理跟进新卖家的店铺运营,为其制定合理的店铺成长体系。

3.SLS物流支持。为了解决地区物流,shopee构建了自己的跨境物流产品SLS(Shopee Logistics Services),以支持各个地区之间的物流互通。例如中国的shopee卖家只要把货发到Shopee在中国的仓库,后面所有的事情都是由SLS来接手,把物流风险降到最低,成本降到最低。目前shopee在深圳、上海、义乌、泉州等建立了中转仓。

4.技术支持。shopee对于卖家有支付、ERP、语言等全方位的支持,为卖家提供了全方位的技术支持。

5.广告流量支持。shopee提供类似阿里直通车的服务,为卖家提供了流量支持。

shopee在买家端和卖家端都做了大量工作,在消费者心中建立了品牌地位,构建了不可替代的竞争壁垒。在电商行业想获得成功,不存在侥幸,只有全方位的提升,才能在激烈竞争的市场中取得一席之地。

四.未来

shopee虽然在第一竞争回合中占据了领先优势,但是电商行业从来不是一成不变的。

不仅有老大哥lazada的市场挤压,更有每个国家市场的原生竞争者,例如印尼的Tokopedia,越南的Tiki,泰国的Central,还有许多不知名的平台正在涌入和发展。随着东南亚的物流、支付、通信等基础设施的完善,会有更多竞争者加入这场电商战争中。

从shopee的财报可以看出,shopee的客单价在17美元左右。低客单价和东南亚地区的收入水平相关,但是过低的客单价给shopee盈利带来了困难,也给平台商家造成困扰。根据我和一些shopee卖家的交流,大家在shopee上走的低价策略,基本不赚钱,甚至补贴顾客,赔本赚吆喝。这种模式对于卖家是很难坚持的。

东南亚的电商还在初步发展阶段,中国技术的输出全方位改造了东南亚的电商基础设施。在年复合增长30%的东南亚市场中,到2025年,市场规模将达1020亿美元。根据现有的增长趋势,预测shopee在2019年将达到180亿GMV。根据最新消息,shopee在小范围测试巴西站,看来Sea并不满足东南亚市场。

这不仅是shopee和lazada的战争,更是腾讯和阿里的较量。

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