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爆改素人计划3个月吸粉369.4W,逆袭玩法杀入时尚赛道

“逆袭”不再是美妆赛道的专利。
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“逆袭”不再是美妆赛道的专利。

凭借着快速带入观众情绪,高效完成转化任务的神奇功效,逆袭玩法已经从美妆向外辐射至其他的泛娱乐赛道。

在向外发散的过程中,逆袭的形态也不断发生着变化。比如改变反派人物与观众的对立关系,从追加的反转剧情中,丰富内容的层次,就像“逆袭哆哆”近来揭秘施压者背后不为人知辛酸的新剧情模式。再或者,弱化其中的对立关系,消除观众观看内容前半程的不适感。

近期在抖音涨粉效果良好的“爆改素人计划”就属于后者,其凭借单月216.6W的增粉量,上榜卡思数据9月抖音新锐榜第26名。

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▲  9月抖音新锐榜截图

时尚穿搭赛道鲜有粉丝增速较快的案例,这与该细分品类的体量以及发展程度有关。那么卡思数据就恰好借该账号为切入点,分享一些时尚穿搭抖音号的现状及其面临的问题,共同探讨时尚穿搭内容的新玩法。

一、 爆改素人计划快速蹿红

被记者从街角巷尾随机挑出的素人,在经过了穿搭老师Veela、美妆老师Janice的改造后,瞬间出落成各种type的小哥哥、小姐姐,A爆众人,就像换了个人般神奇。

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这就是耗时1分钟,单期“爆改素人计划”视频的全部内容,按照“素人→改造前→穿搭→妆容→改造后”的节奏有条不紊地进行着。

只要接受了邀请,无论是外卖小哥、精神小伙还是抠脚大姐都能秒变街头潮人,这样强烈的视觉冲击极大地调动了观众的积极性,快速吸引一批用户关注,引起话题讨论。据卡思数据统计,其7月18日发布第一条视频至今,已积累369.4W粉丝,增速显著。

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爆改素人计划向观众传递着一个信息:没有丑人,只有懒人。任何人都能够通过后天的形象管理,在人群中脱颖而出。

配合这个观点,账号的商品橱窗上线了63件商品,以服装居多,并伴有少部分的视频及护肤品。部分视频中也直接插入了商品链接,促使观众在消费完内容后,继续消费内容中展示的产品。

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▲  爆改素人计划商品橱窗  图源:卡思商业版

穿搭作为时尚的一个细分品类,提前主动筛选了受众,圈定服装配饰、时尚美妆中带着显性及隐性消费目的的平台用户,从而更容易转化,创作者只需解决好内容即可。卡思数据观察到,爆改素人《第八期,爆改小卖店大姐》视频获得了200W的点赞量,其中插入的链接“复古印花宽松卫衣”在其带动下达到了75.5W的浏览量,观众兴趣浓厚。

除了爆改素人计划,“金大班的日常”“帕尔哈迪迪”等穿搭类账号都通过综艺、剧情等展现形式,强化了目标人物的前后形象对比,并在改造后众人的反应,强化对美、精致、某种风格的鼓励。

如果观察爆改素人计划的文案,可以发现其中不乏#逆袭 的标签。改造前,人物描述为“屌丝”“油腻”“不修边幅”“路人”“精神小伙”“抠脚大姐”… 改造后,他们则被形容为“仙女”“自带勾魂buff”“眼神杀”“欧式尊贵”。

创作者不需要明确指出,但将一个形态改变为另一个形态,就足以说明内容的价值观。即审美上鼓励精致,行为上鼓励积极修正。而粉丝也在消费内容的过程中,有意无意地接受了内容传递的观点。加上对比前后的视觉冲击,粉丝急不可耐地寻求被翻牌,被改造,唤醒对逆袭的苛求。

二、 时尚穿搭类内容现状

穿搭类内容的变现通路在哪?卡思数据观察到,这类账号多以国内服饰品牌广告、商品橱窗及直播CPS、售卖自主品牌产品三种方式变现,背后瞄准的是服装饰品实体产业。

前者的规模并不大,服饰类品牌广告未形成稳定的投放需求,也未见依靠第一种模式的成熟账号。目前后两种模式是大多数穿搭类账号的首选。

穿搭类内容整体呈现出体量较小,优质内容较少的状态,由穿搭自媒体与服装配饰企业号两种账号类型构成,而企业号整体更偏弱运营状态,头、肩部账号严重缺席。

1、穿搭自媒体

穿搭自媒体多挑选细分主题,针对不同用户群体的进行内容输出,每支视频讲解一个知识点。

如定位为AJ资讯分享的“AJ处长”“郑星洋”,常常分享洗护原则、真伪鉴别、平价代替这类实用性与指导性俱佳的内容。帕尔哈迪迪将它的内容集合为“挫男改造手册”,这与爆改素人计划类似,都是以专辑的形式表达一个相对完整的主题。

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这类内容通常依赖于商品橱窗转化,那么如何将内容、产品、供应链结合起来就成了变现效率的关键,从选品、库存、现金流,再到售卖策略等等,考察的是整体的运作能力。

据了解,这点做得较好的创作者背后都有成熟供应链的支持,要么是有电商基因的MCN,要么是电商公司切入短视频。

比如这次涨势较好的爆改素人计划就是后者的代表,后端充足的SKU为前端内容输出后,用户的一切购买行为做保障,此外据企查查,其背后的深圳朱氏佳民科技有限公司,已于内容播出第三期时注册了“爆改素人计划”“爆改素人”的广告销售、服装鞋帽商标,似乎是做好做重内容,做重品牌的准备了。

2、企业号

此外服装配饰企业号也为穿搭内容贡献了一部分内容。一来该内容定位本身就筛选出了有购买意愿的用户,天然利于商家转化;二来用户从内容中消费低客单价商品的习惯已有一定体现,抖音作为消费场景,对在200元以内定价内的商品较为友好,这对很多商家来说是一个机会。

这样的账号有金大班的日常、西掌柜、黑牛奶少女穿搭等。

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▲  摘自卡思数据《抖音红人带货分析报告——淘系VS放心购》

据观察,其数据不力的原因可以概括为以下三点:弱运营状态;目的性强;无人物IP

首先,出于企业号运营目的的考量,部分商家并未在企业号上投入过多精力。整体处于弱运营状态,比如有些视频的来源直接就是产品展示的二次剪辑,也并无统一的内容风格,难以保持稳定输出。

其次,缺乏内容思维,账号内容总体是表达逻辑而非沟通逻辑,表现为目的性强。视频内容着重展示产品卖点而非解决用户痛点,重点放在了如何更多地露出产品文案,而不是基于消费场景做内容创作。

最后,这类企业号大部分无人物IP。观众记住的是账号名称,是缺乏想象力的品牌名称,而非某个能够建立情感联结的人物。或者,即便有固定出镜人物,也不提供其个人信息,观众对其性格、偏好、故事等一概不知。

金大班的日常就是这样的一个账号,其背后是淘宝店“金大班清新实用主义”,视频中的三位高频出镜人均为淘宝店模特。主题套装展示,场合搭配指南,风格盘点等均是该账号的主要内容,虽然也会展示对话,但主要起到推进剧情的作用。

当然这样的现状也不难理解,将某一红人与品牌高度联系起来,对企业来说有一定风险,而虚拟IP又需要较高成本,在回报不明朗的情况下,采用弱化出镜人人物属性的状况也是权宜之举,只不过这也同时放弃了内容脱颖而出产生的高回报。

三、优质抖音穿搭号的共性

优秀的账号总是存在一些相似性,卡思数据在观看了1000+个穿搭视频后,发现其依然没有脱离“优质内容+精细运营”的逻辑。

前文说到,后端的供应链是稳定商业化的保障,是精细运营的主要发力点。那么何为优质内容,如何定义“优质”?这个问题或许可以理解为围绕需求,做好创造与满足。

1、创造需求

给观众制造一个需求。

如通过文案、内容、视觉等展现方式的对比及对立,输出一个价值观。接受内容的观众长此以往自然会进一步接受其核心价值,人们总是趋向于为自己的行为寻求合理性。这点可参考上面提到的爆改素人计划。

赋予产品新意向也是一种思路。视频中完美小姐姐的爱用物,潮人小哥的同款,优质IP的周边都是卓有成效的营销手段,当我们将产品从中剥离开来时,发现产品的价值多是环绕在其周围的文化符号赋予的。那么我们不如通过内容来赋予产品一个新概念。

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▲  抖音平台热点  图源:卡思商业版

比如此前风靡一时的“当铺”玩法,观众借老板的视角一窥众多访客的私密故事,主人公的形象随空间和访客的不同而形态各异,久而久之老板自身也被塑造成看遍世事的沧桑模样。

“灰姑娘的裁缝铺”就是这样的内容,通过与来访者的互动,女主人公逐渐确立起善良、俏皮、专业的人物形象,由此视频中出现女主人公服装链接的次数要比访客的多得多,可以看出该内容的转化突破点为女主而非访客。

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▲  抖音红人“灰姑娘的裁缝铺”

2、满足需求

给用户一个无法拒绝的理由。

由点到线,由线到面。从零散的痛点入手,解决好问题,将方法论搭成框架,形成系统。目前数据较好的穿搭类内容多有自己的细分定位,灰姑娘的裁缝铺讲故事,“小学真”专做小个子女生穿搭,“杭州潮人榜”将镜头对准街拍,“绿帽舒”则为古风换装。他们的内容多下设了不同的分支,从不同的角度出发讲解搭配原则,如颜色、长短、质感、场合等。内容上形成条理,给用户持续关注的动力。

在视听语言方便安排好内容的精彩程度,管理好用户的观看心理也至关重要。节奏、冲突、信息量,善用技术及技巧安排内容的观赏性。比如直观对比就是利用了视觉冲击来强化用户对容貌管理功效的认同,而红人对产品的试穿展示则给用户一个暗示,即“我穿上也会如此美丽”,而人物则可为内容设置记忆点,为用户提供情感交流对象等。

即便抖音穿搭类内容稍显贫瘠,但其仍是淘系创作者、电商创作者的主要发力点之一,或许待平台用户消费行为进一步发展、平台重视电商营收份额后,该细分领域将会迎接各届玩家的注视。

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