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没有消费场景,获客只是碰运气

那些处于边缘地带的,看似不起眼的小场景一旦被培育起来,可能关乎到我们每个人。
鸟哥笔记,广告营销,HuoTalk,营销,策略,定位
今天这篇文章,我们一起重新思考,做品牌过程中被很多企业家忽视的一种力量 —— 消费场景。没有消费场景,品牌就是空中楼阁。

一、消费场景是定位背后的定位 

你生活中可能也会面临这样的烦恼:

去超市溜达一圈,却空手而归什么都没买;

遇到重大节日,例如结婚纪念日、父母生日,就头疼应该送什么好;

合作伙伴到访,该去楼下哪家餐厅好?

第三类情形我就常遇到,火山公司在深圳南山华侨城创意园,虽然园区餐厅众多,但适合待客的不过两家,每次只能重复去,久了总会生腻。话说为什么就不能选择其他家呢?

不是不好吃,只是因为:其它家消费场景不对

约客户吃饭,他爱吃什么很重要,可更关键的是希望环境能安静,适合商谈,档次还不能低,但创意园这边大部分餐厅以休闲热闹居多。

我们提到餐饮行业,按传统开餐厅的思路,最重要是先定义好餐厅的品类和档次,即:我主打什么菜系,招牌菜是什么,人均定价多少。但是,做到这些可能远远不够。

定义好餐厅的消费场景,再围绕场景去落地餐厅的菜品、价位、空间、服务。这事要比你“卖什么”、“卖多少钱”更重要。

品类是公开的定位,消费场景则是定位背后的“定位”。

约客户、见闺蜜、相亲、约会、家庭聚餐、肚子很饿或不饿 … 同样一个消费者在不同场景的下的消费需求是完全不一样的:

如果你带着爸妈小孩一家三代人去逛商场,很可能会选西贝;

如果你是一个人随便逛逛,可能去选择吃乐凯撒一人食披萨;

如果今天团队聚餐,首选的场景是有特大包房。

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顾客表面看是在挑食物,实际上是挑一个更适合当下需求的吃饭场景。消费场景下需求可能很少被客户直接表达出来,但会深深刻在顾客的潜意识里,并在很多时候主导着他们的决策。

事实上,很多时候我们服务的项目,都是先要找到核心消费场景,然后再反推得到我们的目标人群,以及产品、价格、渠道、形象等。

 二、消费场景里隐藏着决策动机 

说到吃饭,我们必提大众点评。每当你不知道吃啥的时候,就会下意识打开它。而实际的使用情景通常会这样:我们经常要在上面找好久,才能最终决定要去哪一家,这是为什么?

我们看美团搜索页面,最顶端分类筛选栏中,有分区域、分菜系、分口味、分价格、分评分高低等让你选,但很可惜的是:唯独没有”按场景“这个分类标准。

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回想每次挑地方吃饭前的场景:你很可能对今天吃什么菜、什么口味、多少预算、甚至地理位置都没有硬性要求。

首先你要考虑的是:我今天是和谁一起吃饭,我得要找个适合咱俩待的地方吃;又或者我去到某个城市,就不想吃连锁品牌的,就想吃本地特色的。对吧?可是大众点评并没有给用户提供这个选择入口,又或者入口深很难一下找到。

所以,大众点评完全可以在显要的位置,加一个“按场景”的分类。例如尝遍当地特色、适合宝宝、适合宴请、适合约会、适合团聚等等,让用户可以快速锁定目标做出决策。

也许大众点评已经在这样做了,又或以后会有人新开发出一个内容APP来:以消费场景为导向的、小红书版大众点评。

同样逻辑,有一个细分场景做的非常好的App:南瓜电影(推荐电影爱好者安装)。除了它本身内容经过精心筛选、有意倾向小众化电影、搜罗全世界未在中国公映的好电影外,对电影的分类也是下了大功夫。

传统电影视频播放网站的分类,无非是按类型分喜剧、悲剧、爱情、动作等,按地域分为港剧、内地、日本、泰国、欧美等,好一点的还会有热门排行榜、豆瓣排名版。

但是南瓜电影呢?非常懂得从细分的消费场景出发做产品分类。我们不难发现:除了新电影上映,大部分人看电影之前没有明确目的说我要看哪一部,都是结合当时的情绪、场合、同伴等背景选择最合适的。

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昨天七夕,南瓜电影就会有“七夕专区-唯美爱情电影”;当下正热映“烈火英雄”它有“逆火而行的消防英雄电影”;情绪不佳时就有“治愈人心系列电影”;宅男们一个人时有“男人们无法征服的美女电影”;一家人一起看时有“阖家欢乐的动画电影”;……

它为用户提前做了观影提案,使之更契合当下场景的需求,用户点进去就能很快找到自己爱看的电影。就如同你进入了一个圈子,发现个个都是同类。

按传统思维做产品,往往很难获得良好的顾客体验,更接地气的契合消费场景需求,是品牌实现更高价值的基础。

 三、场景即故事,有人、有环境、有行为 

通俗讲,消费场景就是:明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务。它指向的往往都是一段真实可触摸的现实世界,里面可能包括人、物、环境、行为、故事等元素。

如果你晚上12点和同事一起还没吃饭,肚子饿不行,你可能会选择海底捞火锅,因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。

我们看到很多公司喜欢向外传递看似美好的价值观。例如“让家庭生活更加美好”。消费者产生不了任何场景的联想,会很蒙。

还有些公司喜欢传递脱离消费场景的诉求。某著名的零食品牌主打“高端零食领导品牌”,很失策。消费者极少有因为“我要买高端零食”这个场景需求而做决策的。营销只能发现场景不能创造场景。

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好的消费场景洞察,可以影响品牌的方方面面,包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式,我来一一举例说明:

a)产品:从消费场景出发,重新定义产品。

过去,绝大部分酒品牌定义的饮用场景是:节日、聚会、轰趴等。RIO微醺却放弃主流消费场景,反其道而行。

他们发现很多消费者在一个人独处时刻,也会有想喝酒的需求,借酒找到自己的小确幸,所以RIO微醺把自家产品定义为”一个人的小酒”。并且请了人设很匹配的女演员周冬雨代言。

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每日坚果这个品类的“发明”同样是类似逻辑,把多种坚果事先搭配好,上班中途饿了加个餐补充点营养,一次一包很方便。突破了原本场景,大包装只适合在家吃。

锤子手机虽然没成,但是不能否认其在用户体验上的大量创新,闪念胶囊是个典型。

当你在生活中需要记录一些琐碎事情,亦或突然灵感迸发想到一个绝佳好点子,大部分人都是先记在脑子里,可没多久就忘掉了。闪念胶囊就是为了满足这一系列场景需求而被开发出来的。为日常容易健忘的我们,收集脑子里的闪念。

b)服务:从消费场景出发,让服务恰到好处

我们在外出差住酒店,由于行程安排很紧凑,可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张,客户只好饿着肚子出门。

亚朵酒店的一个员工精准捕捉到了这个痛点场景,重新设计一项酒店服务叫:吕蒙路早(吕蒙是他的名字),只要客人有需求,前台服务人员会提前打包好早餐,在客人离店时会奉上,让客人带着在路上吃,收获大量的好评和网络传播。

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c)营销:从消费场景出发,让传播更易与顾客共情

最近火山在服务国内一家智能锁品牌,前期调研中发现:有部分顾客的购买动机是家里老人家出门老是忘带钥匙,需要自己专门跑回去送钥匙。从这个场景痛点出发,我们建议品牌在每年的父亲节、母亲节做”再也不用担心爸妈出门忘带钥匙了”的品牌推广活动。

Airbnb爱比迎创立之初,很少有人愿意在网上订房。后来创始人发现:那是因为网站上传的照片都是房东自己随意拍的,第一印象太差。后来,两位创始人决定用最笨的方法,租了一台照相机飞到纽约,亲自登门为每家房东拍照,订单量一下陡增。

d)模式:再小的消费场景,也有可能进化为一家超级公司

共享充电宝创业公司最开始并不被看好,谁傻傻的会花钱去借一个充电宝呢?自己带就好啦。可是经过这两年对市场的饱和攻击、体验迭代,本属于少数人的消费场景逐步进化为大众消费习惯。

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一个更成功的商业案例:通过对一分钟消费场景的放大,进化为一家独角兽企业。

以前消费者为了图便宜,商家为了卖货,2~3人拼团一起享受额外的折扣价。这是这样一个极小的消费场景,谁不曾想到最后演变为可以和淘宝掰手腕、市值数百亿美金的拼多多。

综上我想说的是:不要小瞧了每一分钟的力量,只要我们留心观察,那些看起来微不足道的消费场景,可能长出超乎我们想象的大创意,甚至成就一家超级企业。

 四、在场景里捕获有价值的消费行为 

既然消费场景这么重要,那我们该如何才能洞察到呢?

核心原则是:多观察用户场景行为。

在传统围绕产品、消费者、市场竞争的研究模型中,我们有必要再加一条:消费场景研究。

多年前娃哈哈设立调查组,对北京居民的早餐状况进行研究:他们发现为了节省时间,有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小摊买卫生状况糟糕,不吃又焦虑对身体不好,早餐对一个人上午的精力有很大影响。

娃哈哈有效的捕捉到到早餐这个消费场景的用户行为,回过头去开发自己的新产品,推出了本土第一大饮料爆品:营养快线,主打:早上喝一瓶,精神一上午。至今累计销售额已经突破了1200亿(曾一度超过王老吉)。

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深刻的消费场景洞察,往往来自对用户零散行为的捕获。

五、总结

近些年互联网兴起,我们更喜欢谈论大数据、大风口、大趋势,却往往忽视了这些俯拾皆是的小场景。消费场景是品牌定位背后的“定位”,隐藏着顾客决策动机。

企业的产品、服务、体验、营销、商业模式构建,都需要依托特定的消费场景,否则品牌容易沦为空中楼阁。那些处于边缘地带的,看似不起眼的小场景一旦被培育起来,可能关乎到我们每个人。

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