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越来越复杂的双11规则有啥猫腻?

羊毛永远出在羊身上。
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一个很残酷的真相是,时间对每一个人是公平的,但富人和穷人间时间的价格是不同的。富人可能为了时间付出更多的金钱,穷人则可能为了金钱,付出更多的时间。而在天猫盖楼和刷战队点赞的你,就是被双十一规则筛选出来的穷人。

双十一还没开始,这届年轻人就已经陷入被阿里和淘宝统治的恐惧中。

不仅每天上下班地铁、电梯、公交站全是双十一的广告,订个外卖打开饿了么、刷个新闻打开微博、看个剧打开优酷…开屏通通是一个硕大的猫头。

有人说这些都是阿里系的产品,只要我宅在家里,不打开这些 App,就不会被双十一刷屏了。

年轻人,还是太幼稚,缺乏互联网的洗礼。

哪怕你躲在马里亚纳海沟跟海绵宝宝喝茶,只要你还在用手机,就会收到来自一句远方温暖而坚定的问候:

朋友,来我的天猫战队吗?  

一场双十一的预售活动,就拉近了人与人之间的距离。就连久疏问候的前女友,也会为了一张优惠券,邀请你和她组队。

你不禁感叹,她当年要是这么好说话,你俩也不会分手了。

把这届年轻人逼到这步田地的,是复杂的双十一规则。

在五六年前,双十一的活动规则还是简单的,开启时间也相对较晚。

各大店铺都是直接标出双十一当天的折扣价,说打五折就最多再加一些满减这类只要能掌握四则运算就 OK 的活动。

用户只需要提前个三五天把想买的东西丢进购物车,到了十一月十日晚上再熬个夜,把购物车清空就结束了。

从去年开始,双十一的活动就变得越来越复杂。直到今年,从 10 月 20 日战斗就拉开序幕,整个双十一战线长达二十多天。

各种津贴、预售付定金、盖楼、喵币等等一系列活动规则,很多人到现在还没搞明白怎么玩。

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难怪有网友说,双十一策划组大概是把葛军请去了,活生生将购物节变成了全民算术大赛。

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许多博主、公众号纷纷发表了「如何在双十一利益最大化」的购物攻略,旨在帮助大家迅速厘清游戏规则,薅到羊毛。

结果是一通花里胡哨的操作下来,最终领了一张五元优惠券。

所有人都在奇怪这么一个问题:双十一为什么不能像过去那样好好打折,非要把规则弄得这么复杂?

原因很简单,当你被这堆规则弄昏了头,懵懵懂懂地被拉进各种战队、直播间,每天盯着手机,逛店铺、做任务的时候,你就变成了一茬绿油油的韭菜。

这不是什么新鲜问题。不仅现在的年轻人在问,十多年前的时候,我妈也问过。

那个时候没有电商,更没有双十一,大家都是去商场购物。每年最大的活动不在光棍节,而是在平安夜。

每年到了年底,都是人们工作热情最低,消费欲望最强的时候。所以必须有一个打折狂欢来刺激大家。

中国的传统节日讲究团圆,像元旦和春节都是在家吃饭的节日,逛街的人少,因此并不合适。于是聪明的商家把这个任务放在了洋节上。

像平安夜、圣诞节、情人节这些洋节,就是互联网时代兴起前,中国人民的双十一,其中最重要的就是平安夜。

最初平安夜各大商场的折扣也非常简单,就是打折,商场扮演了淘宝天猫的角色,一般全场七、八折起,各个专柜还有自己的折扣。

每到 12 月 24 日的晚上,在商场排队结账的人可以一直从柜台排到门口。

后来规则就逐渐复杂起来。一开始是满减,满 1000 减 200,听起来好像跟打八折差不多,实际上许多衣服售价 998、999,要想上 1000,就得再买一件。

精明的家庭主妇一般会再添一双袜子。

再后来简单的满减满足不了商家的需求了,就开始送券。满 999 元送 200 元的购物券,这 200 元就不是现金,只能当日再在门店里消费了,等于说许多衣服还是按原价购买的。

送抵扣券的商家还算良心的,有些商家还开发出更复杂的规则。比如满减送打折券,打折后再满减送购物券,一环套一环。

消费者和商家的算术大比拼,从那个年代就开始了。

当年资讯又不太发达,许多当妈的人干脆拿着计算器逛街。不仅要当场噼里啪啦算出最终价格,还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。本来只想买一件羽绒服,最后为了折扣,可能还得加一条裤子、一件衬衫、一双鞋。原来预算只有 800 元,最后花掉 1500,还觉得自己占了便宜。

所以太阳底下并没有新鲜事。你埋头算优惠的样子,就和当年平安夜血拼的家庭妇女一模一样。

只不过随着时代的变化,电商对比传统商场已经是鸟枪换炮。过去的资本家是拿着镰刀一刀刀地割韭菜,如今的资本家是开着收割机一片片地割韭菜。

这些复杂的优惠活动,其实都逃不过一个基础的经济学概念 —— 价格歧视。

虽然名字中带有「歧视」两个字,但不要误会,这并不是什么贬义词。其定义是生产者将相同生产成本的相同产品,以不同价格售予不同买家。

听起来似乎并不难理解。但要解答为什么天猫淘宝要制定这么复杂的规则,就要搞清楚两个问题:为什么要价格歧视和如何办到价格歧视。

如果问一个人,一个产品的售价是由什么决定的,大部分回答可能是「成本」。这个回答不算错,可是并不完整——起码无法解释为什么一颗钻石能卖那么贵。

除了成本以外,决定商品售价的关键因素是消费者的心理预期价位。商家的定价策略,在去除成本以后,本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。

比如一件衣服,成本是 100 元,有人愿意花 150,有人则愿意花 500,商家如何定价才能利益最大化?最好的方案当然是让价格是波动的,以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。

市场最基本的概念是供需关系。最简单的供需关系是,一个商品如果卖的越贵,买的人也就越少。如果卖得越便宜,买的人则就越多。

如果把一个商品按成本价售卖,当然能把商品最快的卖出去。成本 100 的衣服售价 100,可能几秒钟就抢完了。但这种定价方式显然不符合利益最大化,所以如果能把商品按每个人的心理价位去卖,比如给愿意花 150 的卖 150,给愿意花 500 的卖 500,甚至愿意花 1000 的人卖 1000,自然是最完美的。

怎么区分这些人,就是价格歧视的意义所在。

第一种是「完全价格歧视」,商家知道每一个消费者的预期价位,因此每一个消费品的交易都按照消费者的最高心理价位售出。

最典型的例子就是生活里在菜市场的「讨价还价」。一斤排骨老板卖 40 元,你脸皮薄,砍到 35 就成交了。隔壁王大妈身经百战,舌战半小时最后 30 元就买走了。对门的李太太家境殷实,都不带还价,直接 40 拿走。

每个人都觉得自己占了便宜,但获得最大收益的是肉店老板。这就是「一级价格歧视」。

很显然这种方式过于理想化,效率也低,商家不可能在超市和商场里讨价还价。这个时候就有了「二级价格歧视」。

二级价格歧视又被称为「区间定价」和「数量定价」,顾名思义,商家可以按照消费者不同的购买数量区间来定价。

譬如我们乘坐出租车不同里程数的价格不同,在超市买菜,用保鲜膜包装好的蔬菜和散装蔬菜的价格也不同。

麦当劳常用的「第二杯半价」也属于二级价格歧视。麦当劳不满足只卖一杯饮料的利润,消费者不愿意为第二杯付第一杯一样的价格,于是麦当劳耍了个小花招。

你以为你付了更少的钱喝到了两杯饮料,其实本来你就只想喝一杯。对于麦当劳来讲,一杯饮料的成本是绝对低于第二杯半价的。通过这个策略,它就能卖出更多的饮料。

只能说这是单身狗的悲哀。 

很多人说这种「第二杯半价」让本来不愿意买第二杯的人也付钱了,好像消费者吃亏了,这是不对的。消费者能以更低的价格喝到第二杯饮料,麦当劳也挣了钱,价格歧视可以实现让多方共赢。

我们生活中最常见的价格歧视是「三级价格歧视」,就是按市场的区隔和人群的划分来进行定价。简单说就是富人愿意付得更多,穷人想付得更少,通过人们的身份来区别定价。

航空公司就经常采取这种策略。航空公司通常将消费者分成出公差的商务人士和普通旅客,能报销的商务人士对于价格当然就不如普通旅客敏感,因此没有哪家航空公司乐意给予更多的优惠给他们。

怎么判断哪些人是出公差,哪些人是去旅游呢?最便捷的方法是工作日定价更高,周末定价更低。因为商务人士出差通常在工作日,而旅行的人则较多选择在周末出行。

双十一的规则之所以策划得如此复杂,就是利用了三级价格歧视。

有人又要问了,我只是参与了这些游戏当中,淘宝和天猫如何区分我的身份呢?

这里面最重要的问题在于,参与到这些活动中的人,以为自己是免费拿到了折扣,其实他们也付出了成本,那就是时间成本。

一个很残酷的真相是,时间对每一个人是公平的,但富人和穷人间时间的价格是不同的。富人可能为了时间付出更多的金钱,穷人则可能为了金钱,付出更多的时间。

你要去距离二十公里外的机场,地铁 5 元钱要一个半小时,出租车 100 元但只要需要四十分钟,这多出来的 95 元,就是富人愿意为节约的 50 分钟所付的价格。

淘宝和天猫通过复杂的游戏规则,穷人能获得更多的折扣进行消费,富人则可以直接下单,最终将商品尽可能地卖给人更多的人。

所以为什么生活里的穷人总能算出最优惠的价格?因为富人直接抄一下穷人的购物车下单就行了,那些规则里用时间换来的优惠券重要吗?

这世上哪有什么会过日子,只是真的没钱而已。

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价格歧视是一个商业中常见的老概念,如今在互联网的世界里,被玩出了更多花样。

像这次双十一,许多人耗费了二十天的时间研究和参与到淘宝天猫制定的规则中,获取的可能只是几十上百块的优惠。但是淘宝天猫得到了来之不易的流量。

IC实验室在上一篇文章《昨晚第一次去看李佳琦的直播,没想到就下单了一个沙发?!》中提到,淘宝作为一个活跃用户达到 6 亿的超级 App,增量市场基本到达了天花板。

在转入存量市场后,更重要的课题是如何把这些流量运营起来。所以无论是淘宝直播也好,还是盖楼、领喵币也好,都是为了抢夺用户的使用时长。

只要这些为了折扣的流量还在持续活跃,市场就是繁荣的,也就会刺激更多的人进行消费——为什么我要排队去买喜茶?因为我看到前面的人也在排队。

价格歧视的根本就是摸透消费者的心理价位,然后卖更多的商品给你。

在进入存量市场以后,淘宝和天猫接下来的工作只有一个——怎么把这 6 亿活跃用户的价值榨干。

大数据就是这些平台割韭菜最先进的工具。

有了大数据这个工具以后,平台就能比过去方便得多的收集用户资料,并给每一个用户贴上标签,以此来区分用户的身份。

当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下,卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,将消费者剩余全部收归己有。

如今的电商平台利用大数据,就能轻而易举猜到消费者的心里价位。在这场博弈中,只要消费者的心里价位被商家猜到,就注定是弱势方。

千人千面和定制化服务是什么?就是通过大数据分析你所有的行为,预测出你对商品能付出的最高价格,然后用这个价格卖给你。

阿里系这几年大力推行的会员系统、和用小额优惠券不断让你下载的阿里全家桶App,也是区分人群,价格歧视的一种手段。我相信这些还会越来越细致严谨,更加精准地细分人群,以求「流量尽其用」。

之前被曝光的各种「大数据杀熟」,底层逻辑同样来自价格歧视。为什么这些平台敢于杀熟,直到很久以后才被人注意到?正是因为他们通过这些方式区分了用户,通过标签认定你是对价格不敏感的熟客,然后给你标上了你能接受的最高价格。

给一部分人卖高价,获取利润。给一部分人卖低价,获取流量。无论你是富人还是穷人,在资本家眼里,都可以物尽其用。

我们费尽心思摸清双十一复杂的活动规则,拉着亲朋好友组建战队,最后还要为上百块的优惠沾沾自喜,以为薅到了资本家的羊毛。

但仔细想想,那些耗费的时间真的只值这么一点优惠吗?你一开始真的就决定买这么多东西吗?

羊毛永远出在羊身上。

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