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埃隆马斯克的另一面:增长黑客

学习Paypal的意义不仅是理解它是如何进行裂变拉新的,更要清楚了解在实现大规模拉新之前,它到底做对了哪些事情。
鸟哥笔记,用户运营,有思想的芦苇,用户增长,增长

提起埃隆马斯克,你会想到什么?

或许会想到特斯拉,SPCASE X 火箭,或者 “硅谷钢铁侠”。可是,你知道吗?如果练武的人要去拜关公的话,那么每个做增长的人其实真的应该好好拜一拜(这里指拜读他的相关经历和采访)埃隆马斯克,因为他才是增长黑客的鼻祖。这个故事,就要从埃隆马斯克早期创办的Paypal 说起。

Paypal可以理解为美国版“支付宝”,主要提供在线个人转账和商家收/付款业务的平台。在Paypal的商业计划书里,它把自己定位为”打造世界级的支付底层操作系统“。

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(Paypal早期融资时候的商业计划书 :公司愿景)

如今,人们所熟知的各种裂变手段,其实是从Paypal继承而来。当时Paypal给每个推荐者5美金的奖励,鼓励他们邀请好友注册钱包账户,同时被推荐者也可以获得5美金的奖励。依靠这种手段,使得Paypal在创业初期能保持日均2%以上的指数型增长。要知道,当时美国的互联网业务也才刚刚兴起,互联网的人口大概也就5000万左右。然而,学习Paypal的意义不仅是理解它是如何进行裂变拉新的,更要清楚了解在实现大规模拉新之前,它到底做对了哪些事情

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(Paypal早期融资时候的商业计划书:用户增长)

一、 Paypal的四次关键转型

Paypal从1998年创立之初,最早是定位于成为一家高效加密技术的手机加密公司。但是仅有加密技术,没有场景或需求依然无法得到应用。于是创始团队经历了一次转账(第一次关键转型),把方向转到加密电子货币。随着又借助智能助理设备(PDA)开发依靠红外线进行PalmPilot支付(第二次关键转型)。

遗憾的是,当时的PalmPilot用户网络并没有那么强大,依然是一个小众市场。所以Paypal团队把注意力从个人助理设备调整到PC端,开发了基于电子邮件做为钱包账户的支付技术(第三次关键转型)。到了1999年底,Paypal从用户的反馈中最终发现了eBay这个新兴交易市场,并将产品开发工作重心转向服务于该市场(第四次关键调整)并开启了Paypal的增长之路。

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(Paypal早期融资时候的商业计划书:业务上线计划)

二、舍九取一,找到产品/市场匹配

只有拉新不等于增长。Paypal真正厉害的地方是它不但找到了属于自己的业务基石(corner stone):在线个人拍卖平台ebay,而且能够在IPO之前都始终一直坚持这个战略方向而不动摇。

同时,Paypal获得的回报是eBay源源不断的给它带来了可观的活跃用户数以及投资者的认可。真正伟大的公司在战略上往往能够舍九取一,核心就是找到那个真正的“一”,然后作为自己战略杠杆来撬动业务的增长

同样,如果对比国内:早期支付宝之所以能够快速发展主要因为和淘宝电商交易进行了强绑定微信支付能够在一夜之间家喻户晓,也是因为找到了过节发红包这个独特场景。这对我们的启示是,在做增长之前需要思考我们的产品所依靠的独特场景是什么?

在这个场景下,满足了用户什么痛点,及我们所提供的解决方案的优势在什么地方?是否比竞争对手更好的满足用户的诉求。如果以上答案都是肯定的话,那么才具备了实现业务增长的可能性。当然,你还需要考虑自己的商业模式是否可以变现,尤其是公司在没有获得大笔投资的时候,伴随着业务增长带来的收入能够持续的投入到你的下一轮增长当中,不断像滚雪球一样推动业务向前发展。

三、开启增长之路

找到产品/市场匹配是Paypal开启闪电式增长的前提。接下来,我们主要围绕Paypal从创始之初到2002年IPO上市这段时期,根据增长黑客模型来拆解它是如何实现用户增长。

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 四、 用户获取

1) 通过邮件,好友裂变

Paypal的裂变模式主要依靠给被推荐人发邮件,注册以后双方都可以获得现金奖励的方式(5-10美金不等)。如何寻找推荐人呢?一种方式是Paypal早期团队还只有20几个员工的时候,每个人都不断向好友发邮件,告诉他们账户里面有1美金奖励,主要注册就可以领取。另外一种更有效的方式是通过市场上的第三方,根据Paypal早期用户的特征(技术极客、大学生)采购用户的邮箱信息,然后发邮件奖励用户的注册行为。

为什么要通过邮箱呢?这就好比今天拼多多通过微信渠道来实现各种拼团裂变一样。其实,每个渠道都有自己的增长红利期如果你能顺势搭上这个红利期,不仅能快速实现业务增长,还能节省推广成本。对于Paypal来说,如果时光倒回到2000年初,你会发现那个时候无论是Twitter还是Facebook都还没有诞生,反而正是邮件这个新兴沟通方式正在逐步崛起的时代。Paypal就是抓住了这个渠道的红利实现了快速、低成本的增长。

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2) 借助eBay商家推广,开发支付插件 

Paypal团队有一天收到了来自eBay商家的邮件,希望申请使用 PayPal 标识。该商家希望通过展示标识来提醒用户可以通过Paypal进行收款。后来,Paypal团队意识到这是一个新的增长渠道,就把病毒机制也引入进来:对于商家每推荐一个用户注册,同样可以赚钱10美金的奖励。

同时,为了方便商家添加 PayPal 添加标识,他们还在官网上开发了一段代码,商家登录后一键将代码复制到eBay的商品页面就可以一键添加Paypal的付款标识和注册入口。通过这种方式,在eBay平台上具有 PayPal 标识的商品比例在短期内从 1% ~ 2%,一跃上升到了 6%。

通过开发第三方插件,实现用户增长是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我们所熟知的airbnb,早期也是开发了一个插件支持房东在Craigslist发布房源的时候,同时可以一键发布到airbnb。领英也开发过一个标识用户职场身份的插件,用户可以一键同步到自己的社交网站以彰显身份,这对领英也起到了很好的传播作用。

比较有意思的是,今年年初,网易相册宣布将于19年5月份停止网易相册的运营服务。百度网盘立刻顺势推出了“网易相册”一键搬家功能,很多网易用户看到消息后立刻就使用了该服务,相信也一定给百度网盘带来了不少忠实会员用户。

Paypal团队有一天收到了来自eBay商家的邮件,希望申请使用 PayPal 标识。该商家希望通过展示标识来提醒用户可以通过Paypal进行收款。后来,Paypal团队意识到这是一个新的增长渠道,就把病毒机制也引入进来:对于商家每推荐一个用户注册,同样可以赚钱10美金的奖励。

同时,为了方便商家添加 PayPal 添加标识,他们还在官网上开发了一段代码,商家登录后一键将代码复制到eBay的商品页面就可以一键添加Paypal的付款标识和注册入口。通过这种方式,在eBay平台上具有 PayPal 标识的商品比例在短期内从 1% ~ 2%,一跃上升到了 6%。

通过开发第三方插件,实现用户增长是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我们所熟知的airbnb,早期也是开发了一个插件支持房东在Craigslist发布房源的时候,同时可以一键发布到airbnb。领英也开发过一个标识用户职场身份的插件,用户可以一键同步到自己的社交网站以彰显身份,这对领英也起到了很好的传播作用。

比较有意思的是,今年年初,网易相册宣布将于19年5月份停止网易相册的运营服务。百度网盘立刻顺势推出了“网易相册”一键搬家功能,很多网易用户看到消息后立刻就使用了该服务,相信也一定给百度网盘带来了不少忠实会员用户。

五、用户留存

1) 不断优化电商场景下的支付体验

作为支付产品,起到的是连接买方和卖方的平台作用,同时帮助用户打通它和银行间的资金渠道。其本身的定位是解决交易过程中的效率和信任问题,然而单靠平台本身无法留住用户。

Paypal在很长一段时间就是通过不断优化在ebay场景下的支付,转账体验来实现用户的留存。因此,Paypal和eBay自身的支付产品Billpoint的竞争,也成为了Paypal的生死之战。

为什么eBay商家需要Paypal作为收款工具呢?Paypal满足了商家的哪些痛点?

实际上,eBay上的商家多以个人为主,目的是在eBay上拍卖闲置二手物品。用户年龄层偏年轻化,且大部分商家都没有银行卡,无法通过传统的银行渠道实现收款。而Paypal通过电子钱包的形式为商家提供了一个账户,可以随时接收买家的付款,然后再可以通过支票的形式到线下银行网点进行提现。

这一点上,如果对比美国和很多新兴市场(比如非洲、南亚一些国家)也会有很大的不同。肯尼亚有个支付钱包叫M-PESA, 在当地的钱包渗透率非常高。一个国家7000万人口,钱包用户有将近4000万。实际上,它解决用户的一个主要问题也是转账。

可问题是当地绝大多数用户连银行账户也没有。M-PESA背后的母公司是当地第一大运营商。于是他们利用运营商的线下网点代替传统银行网点,运营商的移动网络代替金融交换网络,支持用户通过线下网点开户,充值,转账等交易行为,从而满足了当地人的汇款需求(多用于把工资转给家人)。

2) 拓展更多支付场景

虽然Paypal在早期也不断模仿竞品,开发了账单和团体支付的功能(类似微信支付AA收款。但其实直到IPO上市之前,它都是依赖eBay这个战略级场景来支撑起业务发展。后来上市和被eBay收购后,才通过一系列收购,产品创新的形式开拓新的市场和场景。这期间主要包括以下一系列的事件:

2008.11 收购Bill Me Later,支持美国9000多家商户的信用付功能 (相当于支付宝“花呗”);

2009.8 上线学生账户功能,支持家庭账户绑定;

2009.11 Paypal开放接口平台,允许其他服务调用P2P转账服务;

2010.10 Paypal开通小额支付,首先在Facebook试点;

2012.1 Paypal通过美国家居零售商家得宝(HOME Depot)开通线下支付;

2013.9 Paypal收购Braintree (旗下有移动转账工具Venmo),移动业务寻找新的增长杠杆

2014.3 Paypal提出“Mobile First”移动为先支付战略;

2014.5 Paypal 接入谷歌应用商店,提供支付选项;

2016.1 Paypal旗下的移动转账工具 Venmo实现月均处理10亿美金交易;

六、用户变现

1)取消转账补贴

Paypal自创始之初,就一直声称对用户免费。实际上,Paypal是有资金渠道成本的。因为发送方首先要通过VISA/万事达渠道把资金从银行卡转到Paypal账户,然后再通过Paypal平台转到收款人的账户。在这个过程中卡组织VISA/万事达要从Paypal收取一笔佣金(转账金额的2%左右)。Paypal为了获取早期的增长,并没有把这个成本转移给用户,而是自己补贴。

直到后来,这笔开销大到Paypal也无法消化的时候,他们了取消信用卡转账的手续费补贴,改为收取手续费的模式。同时,也在积极探索更低成本的资金通道,直到找到了美国清算交换中心ACH(很多美国企业通过ACH给员工发工资)。如果用户通过ACH把银行卡资金充值到Paypal账户则仍然免费。

 2)升级账户体系,提供增值服务

当Paypal上聚集了大批有价值的商户的时候,他们就通过后台交易数据对商户进行分层运营,同时对高价值的商户,提醒他们进行账户升级,购买更高级的账户等级。同时也提供了诸如支持批量转账、小额信贷等增值服务。依靠从个人账户到企业账户的升级,Paypal获得了可持续盈利的收入模式。从Paypal 18年的财报里面可以看出,交易手续费收入和增值服务,仍然构成了Paypal主要的收入模式和利润来源。

鸟哥笔记,用户运营,有思想的芦苇,用户增长,增长

写到这里,关于Paypal的案例拆解算告一段落了。在结束之前,我希望再用梁宁在《产品思维30讲》里的“三级火箭”理论再来简要复盘下Paypal的增长历史,希望能启动加深、强化的作用。

第一级火箭是主要推动力,那就是借助eBay这个高频场景,Paypal找到了流量入口;

第二级火箭是助推力,Paypal走出eBay的生态,走到线下商户,同时服务线上Facebook,谷歌等线上商户,提升用户的留存和活跃;

第三级火箭是打通自己的商业模式闭环,Paypal通过升级企业账户,提供个人分期消费,商户小额贷款等实现收入变现。

七、支付战争的下半场

如果你意犹未尽,推荐你可以读下《支付战争》这本书,非常详尽的还原了Paypal早期艰苦卓绝的创业经历。Paypal对于互联网的影响也远不止给硅谷带来了“增长黑客”的理念。其自身作为一家第三方支付公司,也开创了由非银行机构领导新金融的模式。

这对于中国的互联网支付和金融从业者也非常有借鉴的意义。更为重要的是,在Paypal创业过程中也培养了一大批传奇创业人物,他们如今被称为Paypal黑帮。这里面有我们所熟知的《从0到1》的作者,facebook早期投资人彼得蒂尔,领英创始人里德霍夫曼,及特斯拉创认识埃隆马斯克。这些人对世界互联网格局的改变仍然在发生作用。

这里想特别提到的是,Paypal从PC业务到移动业务的转型真正是从2014开始的,从而开启了支付战争的下半场。但是,无独有偶的是,回看中国市场2014年也是国内移动支付的元年。这一年,我们经历了滴滴和快的的打车大战,通过打车这个场景教育了用户通过手机进行支付的心智。微信支付推出了微信红包,结合春节的“摇一摇”抢红包大战(支付宝在后来也推出了五福集红包活动),实现了移动支付业务的爆发式增长。

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